零售業全渠道商業模式選擇
—基于移動電子商務的視角

■　申維娜（1、河北大學 河北保定 071002 2、中共衡水市委黨校河北衡水 053000）

零售業全渠道商業模式選擇
—基于移動電子商務的視角

■申維娜1、2（1、河北大學 河北保定 071002 2、中共衡水市委黨校河北衡水 053000）

經濟新常態下我國零售業發展增速放緩，需要尋找轉型出路。同時，網絡零售的高速發展讓零售業朝著融合的趨勢發展，我國零售業轉型升級勢在必行。傳統的分銷渠道正在發生變化，讓全渠道模式成為整個零售業發展的關鍵路徑，而隨著移動電子商務的不斷創新，O2O模式將會是全渠道發展的重要一步。因此本文從移動電子商務視角出發，探討零售業全渠道商業模式的選擇。

零售業 網絡零售 電子商務全渠道

近幾年我國許多實體零售業紛紛涉水電子商務，實體零售行業從傳統的自營自建模式發展到電商零售模式，這一嘗試成為我國實體零售行業歷史上的轉折點。2014年，中國連鎖經營協會發布的《傳統零售商開展網絡零售研究報告》數據顯示，2014年上半年我國網絡零售額達到11375億元，同比增長48%，而2014年開展網絡零售業務的百強企業為67家，比2013年凈增5家。從中可以看出，傳統零售業態開始嘗試多元化經營方式，向全渠道經營邁進。

當前電子商務的發展也已經開始進入成熟期，而在這一時期移動電子商務的表現尤為突出。根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2014年移動購物市場規模增速超200%，預計在未來幾年內，移動電子商務將會保持48%的復合增長率，成為網絡零售的主要推動力量。因此未來零售業在選擇全渠道發展模式時，要重視網絡零售渠道，更要重視移動電子商務，才能加速零售業全渠道轉型。

零售業全渠道發展現狀

（一）全渠道發展模式及其優勢

1.全渠道的含義。全渠道零售的含義是通過已有零售渠道的整合，為消費者提供任何時間、任何地點、任何方式的購買需求，讓客戶在每一個渠道進行消費都能夠體驗到無差別的購物體驗。當前全渠道主要包括實體渠道、電子商務渠道以及移動商務渠道。實體渠道包含多種零售業態，如便利店、專營店、超市、購物中心等。電子商務渠道多種多樣，根據電子商務研究中心發布的《2015年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，當前我國電子商務零售渠道占比最大的為阿里巴巴集團，其旗下的天貓商城、淘寶，阿里巴巴的份額均位列各類電子商務平臺首位。而移動商務渠道相對于前兩類渠道，出現時間較短，手機購物APP、微店等是目前常見的移動商務渠道。

我國零售業從單渠道時代發展到全渠道時代一共經歷了三個階段。首先是以實體零售渠道為主的單渠道時代，這一時代的零售業覆蓋范圍僅為實體周邊，隨著租金、人力等成本的上漲，迎來了多渠道時代。多渠道時代開始于21世紀初，網上商店的崛起讓我國零售渠道開始分散，交易效率的上升以及交易成本的下降讓網絡零售渠道頗具競爭力，雙渠道的競爭越發激烈，直接推動我國零售業進入全渠道時代。全渠道時代的到來，讓實體零售業重新審視了電子商務渠道和移動商務渠道具備的優勢，而移動商務渠道作為電子商務渠道的延伸和發展，具有突破時間空間的特點，全渠道零售讓我國零售業發生了巨大變革。

2.全渠道發展模式優勢。全渠道發展模式相比起單渠道發展模式和雙渠道發展模式具有顯著的優勢。首先，全渠道發展讓各類零售企業能夠發揮自身優勢，滿足不同類別的市場需要；其次，全渠道時代的到來，讓實體零售和網絡零售共享倉儲和物流資源，很大程度上降低運輸成本以及進貨成本，提升零售行業的核心競爭力；最后，全渠道模式讓零售業未來朝著全渠道融合、協調的方向發展，讓零售行業重新整合資源，重新進行營銷定位，進一步推動零售業升級轉型。

（二）零售業全渠道發展現狀

一是移動電子商務成為發展主流。在電子商務鼎盛發展的時期，PC端作為電子商務發展的主力直接拉動了整個網絡零售市場的發展，隨著電子商務的成熟，移動電子商務極有可能會代替PC端，成為推動電子商務市場發展的主要力量。

如圖1所示，在2014年第一季度，PC端網購交易額占網絡購物交易額74.1%，移動端僅占25.9%，而在2015年第二季度，移動端網購交易額占比已經達到50.8%，比2014年同期增長20.4%。移動端交易規模占比首次超過PC端，成為我國消費者進行網絡購物的主要方式。

近幾年阿里巴巴、京東、蘇寧等各大電商都紛紛進一步擴大移動客戶端布局，推出各種移動客戶端購物優惠政策?？梢娫谖磥硪苿与娮由虅諏蔀橄M者購物的重要選擇之一，這也意味著移動電子商務未來將會憑借其獨特的優勢，在零售業全渠道發展中占據重要地位。

二是生鮮電商崛起。當前我國生鮮電商作為網絡零售的新生力量，成為各大電商的必爭之地。2012年“順豐優選”上線，表明順豐開始進入電商食品領域；同年6月，淘寶推出生態農業頻道，7月京東推出生鮮頻道。2013年，沃爾瑪旗下的1號店推出“生鮮品類”，淘寶天貓成立“喵鮮生”，專營生鮮農產品業務。2014年亞馬遜宣布入股上海區域性生鮮網購平臺“美味七七”，8月樂視正式宣布進入生鮮電商領域。

圖1 2014Q1-2015Q2中國網購交易額PC端和移動端占比

根據搜狐平臺發布的《2015年中國生鮮電商研究報告》數據顯示，當前僅有24.5%的消費者曾經在網上購買過生鮮產品，但是有48.1%的消費者有意向在網上購買生鮮產品。數據表明雖然當前生鮮電商的普及率較低，但是存在巨大的市場潛力，這也是我國企業爭先進入生鮮電商領域的重要原因。

生鮮電商的崛起表明在全渠道模式推動下，將會有更多產品能夠突破傳統零售模式的限制，加入全渠道零售行業中。

三是零售渠道下沉。一二線城市經過長期發展，商業資源和營運成本已經趨向飽和；反之，三四線城市隨著人們生活水平的提高和消費意識的上升，擁有更廣闊的市場前景，因此當前無論是實體零售業還是網絡零售，都開始逐步把目標轉移至三四線城市或是農村地區。

根據尼爾森發布的《2015第一季度中國消費者信心指數調查》顯示，三四線城市的消費者信心指數與一二線城市相比保持著良好的趨勢，其中三線城市的消費者信心指數保持在109，四線城市上漲1個百分點，穩定在107。四線城市在2015年春節期間快速消費品消費比重以11%領先于一二線城市。三四線城市總人口占全國人口的40%，貢獻全國35%的社會零售總額和21.2%的快速消費品比重。種種數據表明，三四線城市的消費意愿更為積極，消費需求的增長為零售業渠道下沉打下堅實基礎。

以沃爾瑪為例，其預計三年內在中國開設100家新店，其中三四線城市占比達到30%，這意味著沃爾瑪旗下的零售電商—一號店也將全面向三四線城市進攻，從線上至線下將三四線城市的消費渠道一網打盡。

四是跨境電商受關注。如圖2所示，2014年我國跨境電商規模達到4萬億元，占我國電商市場規模的30%。當前上海、杭州、寧波、鄭州、重慶、廣州六個城市作為跨境電商試點城市，為我國的跨境電商發展探路。

跨境電商打破了渠道壟斷，減少中間環節和交易成本，實現企業和消費者雙贏。2014年天貓開設天貓國際，京東、一號店等大型電商企業紛紛進入跨境電商行業。跨境電商的發展不僅能夠為消費者帶來更實惠、更前端的購物體驗，更能讓我國零售業走出去，也給供應鏈、物流鏈帶來了新的挑戰。另外，跨境電商的發展為我國零售業全渠道商業模式帶來新思路，也有助于我國零售業的升級轉型。

我國零售行業全渠道發展存在的問題

（一）全渠道零售業務規模小

2014年，我國采取全渠道零售的企業數量增多，但是擴張方式較為單一。如圖3所示，2014年我國連鎖百強企業中已有75家開展網絡零售業務，而開展網絡零售業務的企業當中50%企業采用自建平臺，而32%的企業采用自建平臺與第三方平臺相結合的方式，18%僅在第三方平臺進行網絡銷售。表明當前更多企業在網絡零售渠道上還在使用較為謹慎的方式，這也造成企業在網絡零售規模上難以擴大的現狀。單平臺方式與多平臺相結合方式相比，競爭力稍弱，也不利于企業網絡零售渠道業務量的增長。

在開展網絡零售的百強企業中，網絡零售額增長速度較快，但是占總體銷售比例低。根據中國連鎖經營協會的數據顯示，開展網絡零售業務的百強企業中，銷售額達到3億元以上的僅為13.7%，而約60%的企業銷售額在5000萬元以下。表明當前我國零售企業網絡零售業務規模還較小，若要進行全渠道發展，則仍需要進一步擴展網絡零售渠道。

（二）O2O布局成效不顯著

O2O模式是線上線下融合發展的最佳體現，通過線上消費、線下體驗的模式讓線上線下共同獲利，這也是我國未來全渠道發展的方向之一。當前我國較為成功的O2O平臺有攜程網、美團網等，這些網站都作為O2O模式的鼻祖，為我國電子商務和實體零售作出了突出貢獻。當前隨著移動電子商務的發展，人們越來越傾向于到店后使用客戶端購買、現場體驗或是線上購買、線下提貨等O2O服務，既免去攜帶現金的煩惱，又享受移動電子商務帶來的折扣。

但是當前我國O2O布局成效還不顯著。根據連鎖經營協會的調查數據顯示，雖然我國當前已經有43%的企業開展了O2O業務，但是依然存在O2O業務與純電商業務之間切換或是轉換等問題。

以當前我國生鮮電商為例，前文提到當前生鮮產品成為電子商務發展中的亮點。生鮮電商為了降低配送成本，開始嘗試“最后一公里”模式，該模式在主要社區、地鐵站等設施自提點和自提柜，讓消費者在線上購買產品后，用自提的方式代替最后一公里的物流配送。根據搜狐平臺發布的《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，71.2%的用戶更希望享受配送服務，只有不到3成用戶表示可以接受自提方式。由此可以看出，當前生鮮電商想要將純電商銷售逐步轉化為O2O模式存在難度，而O2O布局方式也需要進一步改善。

（三）投資力度不足

根據連鎖經營協會的調查數據顯示，近五成的企業從開展網絡零售業務伊始到目前的投入總額在500萬元以內，投入小于2000萬的企業占比達到79%，僅有6%的企業投入過億。大部分企業人員投入也較少，36%的企業從事電子商務的專職人員數量在10人以內，26%的企業在10-30人之間。這一數據充分說明我國傳統零售企業在開展全渠道經營時投資過于謹慎，原因可能是企業人才資源不足導致信心不足，也可能是企業未能找到適合網絡零售渠道的發展策略，害怕成本過高損失過大。而要想解決這一問題，必須要讓企業理性看待全渠道發展，通過合作、整合等方式，積極探索全渠道模式。

圖2 2015年我國跨境電商行業市場發展現狀

零售業全渠道商業模式選擇

（一）在挖掘移動電子商務優勢基礎上充分發揮各渠道價值

首先，堅持實體零售店的價值，將其與移動電子商務優勢結合，突出實體店線下體驗的優勢。在全渠道模式下，線下實體店依然會是零售業的重要銷售渠道，支撐移動電子商務發展。例如2015年“雙11”許多品牌都開展了線下試衣活動，消費者可以到線下試穿相應商品，滿意后再使用客戶端進行付款，而店鋪根據消費者地址所在地，選擇就近門店發貨。這種充分體現實體店價值，又能夠促進移動電子商務零售規模發展的模式可以進一步推動零售全渠道擴展。

其次，移動電子商務零售客戶端要突出便利性和優惠性，讓消費者有理由選擇移動電子商務渠道進行購買。要盡可能地優化渠道客戶端，讓消費者能夠在客戶端上使用與PC端一樣的服務，將移動客戶端打造成流動的PC客戶端。讓消費者能夠隨時隨地使用移動電子商務客戶端，享受到與PC端一樣流暢的購物體驗。

（二）完善供應鏈

當前全渠道發展模式在我國是較新的模式，任何一家零售企業都需要在不斷探索中前進，而隨著越來越多的零售企業開始介入全渠道發展模式，競爭也越發激烈，而競爭的本質在于供應鏈。供應鏈直接關乎商品的種類、質量、服務等，完善供應鏈對于零售企業來說等于降低成本，提升市場競爭力。尤其是電子商務更需要嘗試更適合線上線下融合發展的供應鏈。

以國外著名的零售企業梅西百貨為例，梅西百貨自2010年整合線上線下和移動端的資源和供應鏈后，開始全面布局全渠道營銷策略。通過各渠道所獲得的數據進行大數據分析，實現精準營銷，如指導店內商品的組合、布局、促銷活動等，又將實體零售的供應鏈資源應用到線上零售當中，充分平衡了各渠道業務規模，保證了企業競爭力。

（三）加強O2O布局

O2O將是實現零售業全渠道發展的重要步驟，因此加強O2O布局對于零售業全渠道發展來說具有重要意義，主要可以從以下方面入手：

首先，明確O2O理念。當前許多消費者并不知道O2O與純電商的區別，例如前文所分析的當前生鮮電商開展最后一公里O2O布局所遇到的問題一樣，消費者認為既然是在網上購買就應當送貨到家。但實質上O2O有自身特點，例如線上購買后可根據自己的需求選擇體驗時間，消費者可以今日購買，明日體驗，甚至在過期前任何時候都可完成體驗。這樣消費者有更多的選擇權和主動權，同時商家直接聯系消費者，無需第三方物流，讓消費者更加放心。

圖3 2014年我國開展網絡零售業務的連鎖百強企業平臺選擇

其次，加大O2O的宣傳力度。當前除去旅游類的O2O平臺，更多O2O平臺的消費者與商家大多為同城，如當前的美團網需要選擇城市才可出現相應的團購內容。因此，各大O2O平臺要加強對客戶端的宣傳，普及O2O客戶端。

最后，強化O2O的服務體驗。以生鮮電商為例，要想讓客戶自提，可以在自提站設置增值服務，例如自提站設置水果榨汁機，讓消費者可以在自提時利用榨汁機對水果進行加工等，讓消費者意識到O2O的服務體驗并不亞于送貨到家，反之能夠提供更便利、更優質的服務。

（四）加強BAT平臺合作

當前企業對于全渠道零售的投入不足，最根本的原因是資源不足或是競爭力不足，為了彌補這一不足并讓全渠道零售業務獲得更穩定的發展，應當要加強各方合作。BAT平臺所指的是我國互聯網三巨頭—阿里巴巴、騰訊、百度。三大平臺擁有我國大部分互聯網用戶，并具有豐富資源和極大影響力，因此要實現全渠道擴張離不開三大平臺的支持。

我國零售企業應當抓住全渠道轉型的機遇，與BAT實現業務、用戶對接。當前與BAT平臺合作最常見的模式是與其支付方式進行合作，三大平臺分別擁有支付寶、微信支付、百度錢包三種支付方式，企業通過接入三大平臺的支付方式能夠讓實體零售商家的顧客享受到實惠（立減、掃碼即贈等），也能豐富商家提供的服務深度（免帶現金、零錢，提供多支付渠道等），又能讓商家以支付為切入口捆綁APP，方便后續顧客數據的留存以及精準營銷活動的開展。在未來與BAT合作的方式將會更多樣化，甚至可能會給零售行業帶來顛覆性改變。

（五）借助國家政策

當前我國政府鼓勵電子商務的發展，在2015年全國兩會上，李克強總理首次將O2O線上線下互動消費提上總理政府工作報告，表明未來O2O全渠道會成為零售業發展的統一方向。2015年5月，國務院印發《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，提出到2020年，基本建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠的電子商務大市場。9月，國務院發布了《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，鼓勵實體零售業不斷創新。可以預測在未來國家和地方都將出臺更多政策，支持和鼓勵零售業向全渠道轉型。

雖然許多企業嘗試全渠道發展過程中會面臨各種難題，甚至可能會失敗，但是從“互聯網+”的長遠發展來看，互聯網產業，尤其是O2O都將會實施優勝劣汰法則，最終具有競爭力的零售企業將會成為我國未來零售行業的領導者。因此零售企業要緊跟政策方向，積極探索創新發展模式，才能在零售市場中站穩腳跟。

結論

當前我國零售業面臨來自宏觀經濟的沖擊，實體零售業必須通過轉型升級實現全渠道經營才能渡過危機，而網絡零售業也為了擴展市場開始加強與線下零售的融合。全渠道模式將成為未來我國零售業最具有競爭力的發展模式，而移動電子商務渠道作為新興渠道，最具有生命力。因為未來發展必須要抓住O2O、生鮮、跨境電商等關鍵詞，抓住各渠道的優勢并擴大全渠道零售業務規模，同時完善供應鏈，加強O2O布局，與BAT平臺強強聯合，在政策的推動下，才能夠解決當前我國零售業在全渠道發展過程之中所面臨的問題。

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◆F724 文獻標識碼：A