互補網絡組織的治理機制研究

■　周 沛 博士后（中國社會科學院社會學研究所 北京 100732）

互補網絡組織的治理機制研究

■周 沛 博士后（中國社會科學院社會學研究所 北京 100732）

互補網絡組織治理的核心問題是治理機制問題。本文從互補網絡組織治理機制的內涵界定出發，通過對互補網絡機制與網絡機制、正式機制的比較，辨析互補網絡機制的基本特征，明確互補網絡組織的基本治理原則，進而提出互補網絡組織的治理機制體系，具體闡述互補權力機制和信心預期機制，以期為互補網絡組織的有效治理提供依據。

互補網絡組織 治理機制 互補權力機制 信心預期機制

互補網絡組織是企業與互補體之間互補合作關系的網狀反映，是以顧客互補網絡價值為中心，通過構建滿足顧客互補網絡價值需求的互補性營銷資產以實現共同分享更大的顧客資產目標而建立起來的、保持各自戰略自主性的一種多企業組織形態（周沛，2012）。互補網絡組織能否存續與發展，其獨特優勢能否得到充分發揮，互補合作效應能否得到顯著提高，關鍵在于治理機制。機制到位，就會遏制互補合作中的機會主義行為；機制缺失，互補合作伙伴的利益分歧就會使互補合作行為發生扭曲。因此，采用什么樣的機制來彌補互補合作條款的不足，要比互補合作關系的形成動因以及市場對互補合作的反映等問題重要得多。所以，互補網絡組織的核心問題就是治理機制問題。本文在周沛（2012）的研究基礎上，首先對互補性營銷資產和互補網絡組織的治理機制進行界定；其次對互補網絡機制與網絡機制、正式機制從不同角度進行比較；再次強調了互補網絡組織的基本治理原則；最后提出互補網絡組織的治理機制體系，具體闡述互補權力機制和信心預期機制。

概念界定

（一）互補性營銷資產的內涵界定

本文所界定的企業的互補性營銷資產，是指在企業核心產品營銷活動中企業與其外部互補網絡中的實體之間組合而產生的資產。本文將這類實體稱為互補體，互補體擁有的企業營銷所需要的資產稱為互補性資產（周沛，2012）。這個定義包含了以下重要特征：

核心產品營銷活動。通常研究認可服務型企業的營銷活動過程可分為兩個部分：開發企業核心產品的活動過程和為核心產品提供附加性服務的活動過程。本文對服務型企業的互補性營銷資產產生于核心產品營銷活動中的界定是延續了洛夫洛克和沃茨的分析思路。

外部互補網絡。本文提出的“外部互補網絡”，實質上就是強調以顧客價值為中心的外部互補網絡，其突破了單一企業所擁有的營銷資產局限，著眼于關注性質不同的具有資產互補性的實體，實施跨企業、跨行業的合作來構建互補性營銷資產。

實體。企業互補性營銷資產定義中所界定的實體，不僅是指與企業之間存在資產互補性的互補體，而且這類互補體與企業之間還必須存在共同顧客。互補體與企業的互補合作關系更多地表現為資產專用性和戰略自主性。

組合、產生。企業的互補性營銷資產都是客觀存在的，互補網絡中的互補體同樣也是客觀存在的。企業互補性營銷資產是直接作用與間接作用的共同產物。

資產。本文所界定的企業互補性營銷資產與顧客資產密切相關，存在于企業外部，包括有形資產和無形資產，大部分并不體現在資產負債表上，具有營銷特性和獨特資源屬性。這類資產在企業配置的范圍內，可以被企業開發、歸集、運用和價值化。

（二）互補網絡組織治理機制的內涵界定

雖然并沒有文獻專門研究互補網絡組織的治理機制，但針對網絡組織的治理機制研究卻已是一個熱點。

Mcknight、Commings和Chervany （1998）認為，在組織間網絡的構建初期信任應更重視。信任作為網絡組織的治理機制有其局限性，與其他機制的合并運用將是不可避免的。林閩鋼（2002）在信任治理機制的基礎上引進了競爭機制、合作機制和透明機制。邱昭良（2002）認為網絡組織的運行機制包括物質交換機制、信息交換機制、能量交換機制三種具體形式。鄭興山和王莉（2004）指出價格、權威與信任機制的混合在組織內部或組織間的互動是常態。韓煒（2011）認為企業網絡組織治理機制包括信息傳遞機制、組織互動學習機制和信任與嵌入機制。

Jones等（1997）基于交易費用理論與社會網絡理論的角度，提出了網絡組織宏觀治理的社會機制。但是社會機制作為網絡治理的基礎并不能對治理機制本身進行完全替代。其后彭正銀（2002）通過Jones模型的修改，提出網絡治理機制由互動機制與整合機制所構成，前者是內生的，而后者是外生的，二者具有動態性，在不斷變化的環境中尋求階段性均衡。孫國強（2003，2011）提出了社會機制與運作機制是網絡組織治理的兩大支柱。

上述研究對網絡組織的治理機制進行了有益的探索，但都未真正涉及互補網絡組織治理機制。鑒于其治理機制的重要性，本文認為互補網絡組織治理機制（簡稱互補網絡機制）是指保證互補網絡組織有序運作、對互補合作伙伴的行為起到制約和調節作用且擁有自組織特性的多種機制的混合。這一定義有幾個特點：

治理機制是互補網絡組織有序運作的基礎，是獲取互補合作效應的基本保證。突出了治理機制在互補網絡組織治理中的核心地位。

治理機制的作用在于制約與調節互補網絡組織成員的行為，使其在互補合作過程中，權衡共同分享更大顧客資產的短期性和長期性。

“自組織特性”的界定強調互補網絡組織治理的主體是互補網絡組織中的企業與互補體（共同治理），治理的客體是互補網絡組織這一新型組織形態，治理過程是具有自組織特性的自我管理，所創造的結構或秩序并不由外部強加。

“多種機制的混合”使互補網絡機制與一般意義上網絡組織中的治理機制（網絡機制）、傳統科層組織中的治理機制（正式機制）區別開來，即它不是完全依靠正式契約來規范行為，也不是無明確目的地運用信任、承諾等等社會系統來維系關系，更多是運用混合的契約來維系互補合作。它發揮作用要靠企業和互補體的互動。

互補網絡機制、網絡機制和正式機制的比較

（一）正式機制和網絡機制的概念和屬性評述

正式機制的假設條件是預先規定的行為模式可減少摩擦。正式機制的相關特征是建立在包括公司法、正式契約、程序與規劃、詳細說明與標準、預算等一系列基本規則之上的（孫國強，2003）。Macneil將其定義為“正確行為原則”（孫國強，2003），該原則用于聯結網絡成員，服務于指導、控制和規范那些適當的、可接受的行為。在科層組織中，這種正式機制是不可替代的。

網絡機制與正式機制的不同就在于其“非正式”。“在網絡組織中，由于權威色彩的淡化與暗含契約作用的增強，企業間的交易嵌入到緊密的、多重紐帶所聯結的網絡之中，……網絡組織治理主要依靠網絡機制發揮作用”（孫國強，2011）。當然，“網絡機制并不排除和否定正式機制，只有二者之間很好地結合才能保證合作企業的不同經濟活動的有效整合”（孫國強，2003）。

（二）互補網絡機制與正式機制、網絡機制的屬性比較

需要進一步指出的是，雖然互補網絡組織歸屬于網絡組織，但與通常學者所研究的網絡組織相比，有其自身的特點，屬性也有所不同。本文根據孫國強（2003）的論述，對三者的屬性進行了歸納總結，如表1所示。

互補網絡組織基本治理原則

根據表1的總結，本文提出互補網絡組織的三個基本治理原則：

（一）共同分享更大的顧客資產原則

治理機制的作用在于制約與調節互補網絡組織成員的行為，使組織成員，尤其是企業在互補合作過程中，必須在違規所得與現有組織成員以及潛在組織成員喪失之間做出選擇，必須權衡短期利益與長期利益間的得失。堅持“共同分享更大的顧客資產原則”下的治理機制的制定與實施，一是能強化互補網絡組織對社會責任和顧客利益長期不懈追求，二是能確保企業與互補體之間互補合作關系的平衡性和可持續性，是獲得互補合作效應的基本保證。

（二）混合契約原則

“混合契約”的界定使互補網絡組織的治理機制與傳統的科層組織中的正式機制區別開來，即它不是完全依靠權威、命令、法律、合約等官僚結構與合法契約來規范行為，而更多是依靠信任、預期和權力等機制相結合的治理體系來維系互補合作關系。在本文來看，“混合契約”或是“隱含契約”與“正式契約”是并存的，互補網絡組織的治理機制是一種混合契約治理機制，只不過“非正式契約”或是“隱含契約”治理機制在針對互補網絡組織的治理機制中占據了相對重要的地位。

（三）動態原則

互補網絡組織是一個動態的組織，而不是一個靜態的實體。根據周沛（2012）一文的表述，互補網絡組織因為行業的變化、產品創新的變化，會處于不同的互補營銷范式之中。企業會因為顧客細分價值選擇不同的互補體進行合作，在資產信賴和策略互補上存在差別，分屬于不同的治理類型，對不同的類型采用不同的治理結構安排，能實現互補交易成本最小化；如果同時存在多個互補合作伙伴，對不同的交易關系應該選擇多樣化的治理機制（周沛，2012）。由此可見，互補網絡組織治理機制是一個動態的過程，根據互補合作聯系程度的高低，互補合作伙伴會以利益相關者的身份在不同程度上參與互補網絡組織的治理（張寶貴，2006）。

互補網絡組織治理機制體系

就本文研究的互補網絡組織而言，資產依賴是互補網絡關系的具體體現。依據資產依賴理論，針對互補網絡組織的治理更多應側重于與互補權力使用相關的機制；而策略互補是互補網絡組織有效實施的基本保證。依據社會網絡理論和自組織理論，針對互補網絡組織的治理還應側重于信心預期機制。因此，基于互補網絡組織的基本治理原則，本文提出互補權力機制和信心預期機制是互補網絡組織治理的兩大支柱，是包括了正式契約機制和非正式契約機制的混合契約機制。如圖1所示，互補權力機制和信心預期機制均具有動態性，在互補營銷的不同范式階段發揮作用（周沛，2012）。

互補權力機制是網絡組織有效治理的前提條件，對信心預期機制的形成起著促進作用。以強制性權力為主，以非強制性權力為輔，包括法定、強迫（聯合制裁、進人壁壘）、激勵約束和聲譽等內容。信心預期機制是網絡組織的調節器，在網絡組織運行過程當中發揮調節作用，是互補網絡組織成員之間互補合作的基礎和保證。以信心預期為主，包括信任、學習創新、互補文化和決策協調等內容。

圖1 互補網絡組織治理機制體系

表1 互補網絡機制、網絡機制和正式機制的屬性比較

（一）互補權力機制

法定機制。法定權力產生于互補網絡組織中成文的規則，這些規則規定一個互補網絡組織成員有權影響另一個互補網絡組織成員的行為，而后者有義務接受這種影響。比如，正式的合同或協議規定的權力或義務。具體實施時，運用的是法定工具，即互補合作方必須按照約定的去做，因為根據協議（合同或備忘錄），互補合作方曾經答應過這樣做。其隱含的意思是，如果互補合作方不按照約定的去做，另一方不排除訴諸法律。其主要是因為法律、法規具有強制性和嚴肅性，它體現著法定權力的影響力和服從性（毛家靜，2008）。如果整個互補網絡組織形成了一種崇尚法律、有法可依、依法必嚴的氛圍，那么這個互補網絡組織無形中就擁有了一種扼制非法經濟活動的權力。然而這種效果有時相當有限，因為需要付出昂貴代價。

強迫機制。強迫機制是基于一個互補網絡成員懲罰另一個互補網絡成員的權力基礎。當一個互補網絡成員不再承諾給另一個互補網絡成員提供優惠，甚至是撤銷或威脅要撤銷這種優惠，則是利用強迫權力的這種機制。包括限制性進入和聯合制裁。限制性進入可減少協調成本，相對較少的互補合作伙伴能增加互補合作的頻率，這將極大減少互補網絡組織成員之間的沖突與摩擦，這主要取決于對核心營銷資產或互補性資產的控制力度（周沛，2012）；聯合制裁是指整個互補網絡組織對于機會主義行為進行抵制、排斥和懲罰。在信息共享的互補網絡組織中，機會主義成員會失去交易機會甚至被逐出互補網絡組織。不難看出，聯合制裁機制使互補網絡組織擁有了制裁機會主義行為的權力。這種權力有助于互補網絡組織成員之間合作（毛家靜，2008）。

激勵約束機制。互補網絡組織為互補合作各方創造了一個相對寬松的工作環境，是以共同分享更大的顧客資產績效為標準。互補交易伙伴從關心自身利益出發，關心互補網絡組織整體的互補合作活動，并分享互補營銷的成功所帶來的顧客資產。所以，互補網絡組織有天然的激勵作用，激勵效果也十分明顯。關鍵是要設計好相應的激勵結構，尤其是互補系數 的可行性（周沛，2012）。與激勵相輔相成的是約束。互補合作者的行為除受法定機制與強迫機制約束之外，還要受彼此之間的關系制約，主要由企業與互補體之間具體的互補合作方式、角色定位來決定，實際上是法人主體之間的經濟責任約束。互補網絡組織是一種復雜的互補合作系統，互補合作成員只保留了核心營銷資產或互補性資產（周沛，2012），相互之間的依賴性較強。互補網絡組織成員可以自行采取約束策略，如可以采取定期或不定期更換互補合作伙伴、減少合同量和合同期等具體約束手段，其關鍵是對相互投入核心營銷資產或互補性資產的自我平衡把控。

聲譽機制。聲譽是一種社會記憶，包括互補合作成員的特征、技能、可靠性和其他與互補合作有關的屬性（孫國強等，2011）。隨著環境不確定性的增加，互補合作各方更關心自身的信息、與互補合作者的聲譽。由于違反互補合作精神的信息在互補網絡組織成員之間廣泛傳播，也可能擴散到未來潛在的互補合作伙伴中，因此在任何一次互補合作中的違規行為都可能導致聲譽損失。在重復的互補合作中，聲譽是一個重要機制（盧福財、胡平波，2005）。

（二）信心預期機制

信任機制。互補網絡組織是由信任關系所支撐的自組織結構。信任是互補網絡組織形成與運作的基礎。企業與互補體之間信任程度可分為高度、中度和低度。由于互補網絡組織成員之間的關系不是建立在產權聯系的基礎上，而是依靠互補權力機制和信心預期機制來聯結成的一個特殊組織形式，共同的顧客目標、共享的顧客資產取向、習俗及行為模式成為各互補網絡組織成員之間的粘合劑。因而，互補網絡組織治理需要的是高度信任，它能較好地防范機會主義行為。但信任的發展遵循著先低度后高度的演進路徑，這既是互補網絡組織的形成過程，也是信任機制建立和發揮作用的過程（郝臣，2005）。

學習創新機制。學習與創新是互補網絡組織的靈魂。具有不同資產的企業或互補體嵌入到同一個互補網絡組織之中，為相互之間學習和了解彼此創造了一個良好的平臺。企業或互補體依靠互補網絡組織可以提高互補營銷能力，甚至推動核心產品創新。互補網絡組織成員之間直接接觸是重要的知識來源。根據信息需求的不同，可以將互補網絡組織分成探索性網絡組織與開發性網絡組織兩類，前者在于廣泛搜集潛在的信息，是一種松散性聯結；后者在于深入挖掘現有的信息，是一種緊密性聯結。無論是什么形式的互補網絡組織與聯結，信息量的增加無疑促進了相互之間的學習創新（錢人瑜、李智、錢振健，2015）。

互補文化機制。所謂的互補文化，是指企業與互補體基于共同顧客和資產互補性在行業、職業和專業方面的知識所構成的共同的價值觀念、行為與期望的系統。互補文化對于加強互補網絡組織成員之間的協調作用體現在三個方面：一是互補營銷核心的把握。“互補營銷的核心是互補文化”，將互補文化看作互補營銷的核心，從常識上容易理解為“你需要我，我需要你”，這樣互補網絡組織才能穩定下來。二是互補營銷目標的把握。互補文化強調目標是和諧，因為“和諧的根源在于互補”（周沛，2012）。三是互補營銷組合的把握。條件永遠是變動的。條件決定目標成敗，目標成敗構成事物發展的特殊規律性。運用互補文化中“條件決定規律”系列推論，對于互補網絡組織成員正確認識各成員之間關系，具有科學規范的指導意義。對互補文化機制的具體實施而言，可以通過互補網絡化形成互補文化期望聚合，用互補文化語言綜合程序與信息，并對意外情況下的適當行為制定了共同文化規則（錢人瑜、李智、錢振健，2015；周沛，2012）。

決策協調機制。互補網絡組織成員之間的資源能力不同，資產所有權分散，信息優勢各異，對互補效應的貢獻大小有所區別。因此，互補網絡組織的決策協調機制在客觀上要求的是分散基礎上的群體決策和分布式的決策協調（孫國強，2003）。一是分散的所有權需要有分散的決策權來減輕源自信息不對稱帶來的代理問題，需要由互補網絡組織成員按某種方式共同組成一個分布式的決策群體。二是建立群體決策支持系統，保證互補營銷決策的科學性、及時性和準確性，維系互補網絡組織的正常運行。

綜上，本文基于互補網絡組織的定義，參考現有網絡組織治理機制相關文獻，提出了互補網絡組織的基本治理原則，構建了包括互補權力機制和信心預期機制兩大支柱的互補網絡組織治理機制體系。其中，互補權力機制包括法定機制、強迫機制、激勵約束機制和聲譽機制；信心預期機制包括信任機制、學習創新機制、互補文化機制和決策協調機制。然而，本文只是基于理論的定性分析，未針對互補網絡組織運行中實際存在的問題進行有針對性的探討，這在一定程度上影響了與互補網絡組織治理中實際問題的融合。

基于此，未來可以從以下幾個方面展開更深入的研究。首先，要將互補網絡組織治理機制體系與互補網絡組織運行中存在的具體問題進行一一對應，進行更全面和具體的探討。其次，有必要關注相關治理理論的最新研究進展，進一步深化和完善互補網絡組織治理機制體系。最后，可以在適當時候嘗試進行統計問卷分析，或進行多案例比較分析，以便得出普適性更強的研究結論。

1.周沛.面向互補性營銷資產的互補營銷研究.華僑大學博士學位論文，2012

2.Mcknight，D.H.，Cummings，L.L.，Chervany，N.L.Initial trust formation in new organizational relationships.Academy of Management Review，1998（23）

3.孫國強，石海瑞.網絡組織負效應的實證分析.科學學與科學技術管理，2011，32（7）

4.錢人瑜，李智，錢振健.網絡治理的研究綜述與理論框架創新.商業經濟研究，2015（13）

5.周沛.旅游保險企業顧客資產函數模型構建—基于互補性理論的探討.中國流通經濟，2012（7）

◆F842 文獻標識碼：A