網絡營銷下，大學生網購問題分析
——以武漢商學院為例

王肖肖

武漢商學院，湖北　武漢　430056

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網絡營銷下，大學生網購問題分析

——以武漢商學院為例

王肖肖

武漢商學院，湖北武漢430056

由于互聯網自身虛擬性和開放性的特點，以及大學生消費心理的不成熟和維權意識的薄弱，使得消費者自身的合法權益容易受到侵害，產生了大量網購糾紛，降低了消費者的網購滿意度。本文運用文獻資料法、數據分析法、問卷調查法的形式，分析大學生的網絡購物心理和消費行為，并針對大學生消費心理不成熟、維權意識薄弱等方面提出建議，引導大學生合理消費，勇于維權。

大學生；網購；消費行為；；維權意識

由于大學生消費觀念尚不健全、消費心理尚不成熟等原因，其購物行為主要受感性購物沖動影響，最終拉低大學生消費者的網購滿意度。又因維權渠道不通暢，維權方式單一等客觀因素影響，加之維權意識薄弱、法律知識欠缺，容易導致大學生自身合法權益受到侵害。大學生自身、學校、商家、社會各方面應統籌協調，著力于完善大學生的消費觀念、提高大學生維權意識，使得大學生能合理消費、維護自己的利益。

一、大學生網絡購物心理研究

大學生作為重要的網絡購物群體，其消費行為受消費心理的影響，由于網絡購物具有價格低廉、方便快捷、類型多樣、產品新潮、外觀時尚的特點，使得大學生將網絡購物作為一種新的生活方式和享受方式[1]。據問卷星上的調查問卷，圖一顯示，大學生的網購需求與購買行為具有很大的自主性和獨立性，求廉求便、求美求新、追求時尚和樂趣，由此看來，大學生的購買動機和消費行為兼有理智和沖動的特點，且在網購過程中，尚未形成完善健康的消費理念，容易受外界環境的影響，其中，受網店促銷的影響最大。[2]

圖1　大學生網購行為特點問卷調查

二、大學生網購中存在的問題

(一)大學生消費心理的不成熟

大學生社會經驗不足，經濟不獨立，而他們在心理上追求獨立，再加之他們興趣廣泛，因而使得大學生的消費心理有著追求時尚新穎但又注重合理實用性的雙重特點。同學的建議、精美的包裝、一時的感性沖動及其他的多種因素都有可能促使他們產生購買行為[2]。

(二)大學生消費結構的不合理

消費結構的合理性是值得每個人思考的問題，對學生而言，合理的消費結構應是以生活和學習用品為主要組成部分的消費結構，然而，大學生在網絡購物上缺乏理性，從他們的消費結構來看，有的大學生網購支出費用占生活費的12%-20%[1]。

(三)大學生網購維權意識薄弱

由于網購具有虛擬性，很多網購產品的實物與網絡上的圖片差距較大，消費者很容易產生對網購產品的不滿意，但是真正實現退貨的人數又極其少。例如盡管雙十一的網購量很大，但是退貨率卻極低。將放棄退貨的原因具體細分為如下幾點：產品價格低廉且只存在小瑕疵；商家同意給予相應的補償；擔心商家拒絕退貨請求；退貨的過程復雜且花費時間長；與商家交涉的過程很繁瑣；退貨需要自己承擔郵費；退貨的重要憑證丟失。

三、提高學生群體的維權意識渠道

(一)商家：提高社會責任感，嚴省己身

首先，商家對產品的質量要進行嚴格的把關，產品質量是根本，它關乎商家的信譽和形象。其次，商家還要在保證產品質量的基礎上，提高售后服務的水平，樹立商家的良好形象和信譽，贏得消費者的青睞。

(二)政府監管部門：完善相關法律法規，打擊侵權

建立健全電子商務相關的法律法規，并嚴格按規定執法，約束商家的行為，對違法行為進行嚴厲處置，讓電子商務行業在規范中發展，在發展中規范。做到“有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究”。

(三)學校：加強教育

1.在學校成立消費維權志愿者小分隊

組織熱衷于消費者維權事業的學生成立消費者維權小組，定期開展宣傳活動，積極為同學解答和處理消費過程中遇到的損害學生權益的問題。

2.舉辦有關“消費維權”知識的法律講座

系統科學教授學生相關知識，讓學生形成完整科學的消費觀念和維權意識，通過教育與實踐相結合的方式，讓學生愿意維權，會維權，敢于維權。

3.舉行與“消費維權”知識相關的比賽

讓學生在比賽中了解更多專業的消費維權知識，在比賽中互相成長，互相進步，通過親身實踐的方式，讓維權意識在學生腦海中形成更加深刻的印象。

(四)大學生：積極維護自身合法權益

大學生要樹立起維權意識，勇于使用自己在作為消費者的權利，勇敢地拿起法律的武器，借助政府、監督機構、網絡平臺提供的維權渠道，積極維護自己的合法權益。

四、結論

綜上所述，我們發現大學生的消費心理并不成熟，消費觀念和消費習慣還需健全，學生的維權意識較為薄弱，因此我們應該著眼于培養學生的合理的消費習慣，引導學生健康消費，學會規避侵權風險，提高學生的消費維權意識，引導學生理性消費、敢于維權，營造良好的校園購物氛圍，提高學生的綜合素質。

[1]郝文靜，郭王娟.大學生網絡購物行為及心理特征的調查與分析.嘉興學院學報，2010.3.

[2]孫良，趙梓妤，涂藝雯，李海毅，王昌飛.電子商務快速發展環境對大學生網購行為的影響研究.上海電機學院，2014.6.

F274；F724.6；G645.5

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1006-0049-(2016)17-0254-01