消費者橄欖油購買行為影響因素的實證研究
——以成都市為例

熊　鷹，唐江云，李　曉

(1 四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所，成都　610066；2 四川省農業科學院農村發展研究中心，成都　610066)

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消費者橄欖油購買行為影響因素的實證研究
——以成都市為例

熊鷹1，2*，唐江云1*，李曉1，2

(1四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所，成都610066；2四川省農業科學院農村發展研究中心，成都610066)

識別消費者橄欖油購買行為的影響因素，能夠為擴大橄欖油消費市場、推動橄欖油產業健康發展提供決策參考。基于合理行為理論，構建消費者橄欖油購買行為理論模型，運用成都市346名消費者調查數據，分別采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型分析影響消費者橄欖油購買經歷和購買數量的主要因素。研究結果表明：消費者的性別、年齡、橄欖油的口感以及信息獲取是影響消費者購買經歷的顯著因素，而消費者的年齡、家庭月收入、橄欖油的口感和促銷活動則對消費者購買數量有著顯著的影響。由此提出加強市場營銷的針對性、提升橄欖油的品質、加大市場宣傳力度等對策建議。

橄欖油；購買行為；影響因素；二元Logistic模型；多元有序logistic模型

隨著消費者對橄欖油認知度的不斷提高，我國橄欖油消費市場呈現良好的增長態勢，預計到2020年全國橄欖油消費總量將超過12萬t，2030年將達到30萬t[1]。可見，我國橄欖油消費增長空間巨大，具有非常廣闊的市場前景，而消費者對橄欖油的實際購買則是市場發展的關鍵，因此，研究消費者橄欖油購買行為的影響因素，對于引導消費者行為、促進橄欖油產業健康發展具有重要意義。國外相關研究主要圍繞發達國家或地區的居民消費習慣、社會經濟狀況和文化傳統展開，如Santosa等[2]采用方法目的鏈研究了美國消費者購買和消費特級初榨橄欖油的行為，消費者的感性取向及消費價值觀對購買特級初榨橄欖油有明顯作用。Tumer[3]研究得出，消費者的性別、年齡、家庭和橄欖油產地對伊茲密爾橄欖油消費起顯著作用。Manuela等[4]針對西班牙橄欖油消費者的分析得出，知識的驅動因素影響有機橄欖油的購買。國內有關橄欖油方面的研究較少，一方面從宏觀視角分析橄欖油市場格局、市場潛力、產業發展態勢[1，5-6]，也有學者利用微觀調查數據分析中國消費者橄欖油消費特征及其影響因素，指出橄欖油作為高端食用油，消費者偏好其產品品牌，同時消費者的收入、性別、職業等特征也影響其購買行為[7-9]。從已有的國內外研究來看，國內研究多以描述性、定性分析為主，尚缺乏較有說服力的定量研究來反映消費者橄欖油購買決策，難以揭示影響消費者橄欖油購買行為的各因素的顯著性及其影響程度，而國外研究成果在我國背景下的適用性還有待進一步檢驗和完善。

本文基于合理行為理論，從消費者個人特征、消費態度和產品認知三個方面構建消費者橄欖油購買行為理論模型，以成都市消費者為調查對象，分別采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型對消費者橄欖油購買經歷、購買數量的影響因素進行實證分析，并提出相應的對策建議，以推動橄欖油產業健康發展。

1　理論分析與模型構建

1.1理論分析

國外學者利用合理行為理論對消費者購買意向進行了較為準確的預測[10，11]，該理論將消費者購買決策視為受個體特征、主觀規范和行為態度影響的理性選擇過程[12]。一些中國學者采用該模型對國內消費者的行為也進行了較好的預測和解釋[13，14]。基于合理行為理論，消費者橄欖油購買行為也受到消費者的行為態度、主觀規范及其個人特征的影響，在消費橄欖油的過程中所獲得的身體健康滿足和心理滿足成為促使消費者購買橄欖油的消費動力[2，15]，而人們對于橄欖油的感知主要受風俗習慣、飲食文化、知識結構、信息獲取等因素影響，如Santosa等[2]研究表明，只購買本地橄欖油的消費者相對于購買過進口橄欖油的消費者，感知能力較弱，購買時考慮因素更少。同時，橄欖油的品牌、價格、標簽信息等外部線索有利于消費者對產品品質、購買風險的識別，從而對消費者購買行為產生影響[16]。不僅如此，消費者還習慣通過閱讀關于橄欖油的品級、原產地、加工信息和口味描述等標簽信息來增加對產品屬性的認知[17]。從口味選擇來看，大多數消費者偏好帶有水果、堅果或是茶香味道的橄欖油[18]。基于上述分析，建立消費者橄欖油購買行為的理論模型如附圖。

附圖　消費者橄欖油購買行為的理論模型

在影響消費者購買行為的個人特征、消費態度和產品認知等幾方面，消費者性別、年齡、受教育程度、家庭收入、產品價格、品牌、營養、口味、信息獲取等方面被認為是影響消費者購買行為的主要因素[19-22]。本文在借鑒前人研究的基礎上，結合橄欖油消費市場特征，從性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、能接受的價位、口感、信息獲取、促銷活動、產地情況等因素具體分析對橄欖油消費者購買行為的影響。

1.2模型構建

本文首先研究消費者購買體驗，被解釋變量“有無購買經歷”分為有(y=1)、無(y=0)兩種情況，二元Logistic模型是對被解釋變量為二分類變量進行多元回歸分析的有效模型，模型基本形式為：

設y=1的概率為p，則y的分布函數為(1)式：

(1)

(1)式中，y=0，1；將因變量取值范圍限于[0～1]，采用極大似然估計法估計模型的參數，則Logistic模型的一般形式如(2)式：

(2)

(1)、(2)式中，Pi表示消費者購買橄欖油的概率，i為消費者編號；βj表示影響因素的回歸系數，j為影響因素編號；m表示影響因素個數；Xij是自變量，表示第i個樣本的第j種影響因素；α為截距；μ為誤差項。

由于消費者橄欖油購買數量在更大程度上決定著整個市場的規模，在對消費者購買經歷進行分析的基礎上，本文進一步探討了消費者購買數量決策。被解釋變量是購買數量，根據我們的市場調查，消費者對橄欖油購買用量的選擇通常有250、500、750、1 000mL四類，因此該被解釋變量按購買數量從250～1 000mL分別設為1、2、3、4。由于被解釋變量是離散有序數值，適合采用多元有序Logistic模型進行計量分析，其基本函數為(3)式：

(3)

(3)式中，X為解釋變量的向量組、β是待估參數。由于Logistic估計模型的參數為非線性化，可通過Logit轉換實現模型線性化，即：

(4)

(4)式中，log為自然對數，P/(1-P)為發生比，它是事件發生Y≤j和不發生Y>j的概率比，因此發生比對數形式就成為解釋變量的線性組合。同時，本文還利用臨界點和相關估計系數計算邊際效應來進一步分析自變量變化對購買數量的影響，計算公式如(5)式：

(5)

(5)式中，cn為臨界點。具體解釋變量與被解釋變量的選取和定義如表1所示。

表1　變量定義和特征值

注：公眾信息源包括書報、電視、電臺、網絡等信息來源；商業信息源包括廣告、銷售人員、展覽會、包裝以及說明書等信息來源；個人信息源包括家庭、親友、鄰居和其他熟人等信息來源。

2　數據來源及特征

本文數據源于2014年10—12月對成都市各大超市、企業公司、科研單位及社區居民的調研，采取分層和隨機抽樣相結合的方法。首先將成都主要大型超市分為中檔、低檔和高檔等3類超市，3個檔次超市的消費人群分別為高收入人群、中等收入人群、低收入人群，以超市消費者作為主要調查對象。其次，為增加調查源，將調查范圍擴大至一些企業公司、科研單位及社區居民。我們對8個大型超市282名消費者、企業員工和科技人員147人，社區居民35人進行了隨機問卷調查，共發放問卷464份，剔除關鍵信息填寫不完整的問卷118份，最終獲得有效問卷346份，問卷有效率為74.5%。

從被調查者的個人特征來看，性別方面，男女比例差距不大，女性所占比例比男性略高4.6%。年齡方面，被調查者以20～29歲的人群居多，所占比例為49.5%；其次為30～55歲的人群，比例為34.6%；55歲以上和20歲以下人群所占比例則相對較小，分別為11.2%和4.7%。學歷方面，被調查者的學歷以大學/大專為主，比例為63.5%；其次為研究生及以上和高中/中專學歷，比例分別為15.9%和13.1%；初中及以下所占比例最低，僅為7.5%。收入方面，被調查者的家庭月收入主要集中在6 001～10 000元之間，比例為49.5%；其次為3 001～6 000元，比例為35.6%；3 000元及以下的比例相對較少，僅占12.1%；收入水平在10 000元以上的比例則非常小，僅有2.8%。

3　結果與分析

3.1消費者橄欖油購買經歷影響因素回歸分析

應用Stata軟件，對樣本數據進行了回歸處理，模型回歸結果如表2所示，模型似然比統計值為-26.398，卡方值為83.88，且在1%水平上顯著，表示模型總體擬合效果較好。

表2　二元logistic模型計量回歸結果

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%水平下顯著，表3同。

(1)個體特征變量。性別的影響系數為正，在1%水平上顯著，說明女性相對男性而言更愿意購買橄欖油，這是因為女性消費者是家庭生活用品的主要采購者，為保障飲食安全與家人健康，女性比男性更注重選購綠色健康食品。年齡的影響系數為正，在10%水平上顯著，說明年齡越大越傾向于購買橄欖油。受教育程度的影響系數為正，說明受教育程度越高的消費者越傾向于購買橄欖油，但該變量未能通過顯著性檢驗，說明受教育程度的影響較弱。

(2)消費態度變量。只有口感變量顯著影響消費者購買，其影響系數為正且在10%水平上顯著，說明在口感上能接受橄欖油的消費者更傾向于去購買它。家庭收入和價格評價的影響系數為正，但這2個變量均未通過顯著性檢驗，說明橄欖油在我國屬于中高端消費品且消費總量較低的情況下，家庭收入和價格評價的影響相對較弱，目前選擇橄欖油的消費者更注重的是它的口感。

(3)產品認知變量。只有信息獲取變量顯著影響消費者購買，其影響系數為正且在5%水平上顯著，說明相對于未獲取過橄欖油信息的消費者，獲取過信息的消費者更傾向于購買橄欖油，并且在獲取過信息的消費者中，來自家庭、親友、鄰居和其他熟人等個人信息源對消費者購買的激勵作用更大。促銷活動和產地情況的影響均不顯著，說明促銷活動和產地情況并沒有對消費者購買橄欖油產生較大的影響。

3.2消費者橄欖油購買數量影響因素回歸分析

如表3所示，模型似然比統計值為-77.401，卡方值為36.52，且在1%水平上顯著，表示模型總體擬合效果較好。與購買經歷的影響相比，各變量對消費者購買數量的影響既有相似之處，也存在不少差別。

表3　多元有序logistic模型計量回歸結果

(1)個體特征變量。性別對消費者購買經歷起顯著作用，但對購買數量的影響不顯著。年齡對購買數量的影響仍然是顯著的，影響系數為正，說明年齡越大越傾向于多購買橄欖油。

(2)消費態度變量。盡管家庭收入未對消費者購買經歷產生顯著影響，但對購買數量的影響是顯著的，其影響系數為正且在1%水平上顯著，說明家庭收入越高的消費者越傾向于多購買橄欖油。口感對于消費者購買數量仍然有著顯著影響，其影響系數為正，說明在口感上能接受橄欖油的消費者更傾向于多購買橄欖油。價格評價未能通過顯著性檢驗，說明能夠選擇橄欖油并有購買力的消費者，對橄欖油的價格并不十分敏感。

(3)產品認知變量。對于消費者購買經歷起顯著作用的信息獲取變量未能對購買數量決策起顯著作用，產地情況也沒有對消費者購買數量產生顯著影響，促使消費者購買數量增加的因素是促銷活動，說明消費者在獲取信息并決定購買以后，購買數量的多少與是否有促銷活動有較大的關系。

為了進一步識別以上顯著變量對購買數量的影響程度，根據(5)式計算各變量的邊際效應，表4可以看出，年齡越大、家庭收入越高、能接受橄欖油口感的消費者更傾向于購買750mL和1 000mL用量的橄欖油；消費者對750mL用量的購買偏好更強一些；消費者年齡的增長、家庭收入水平的提高和口感上的接受，對于750mL用量橄欖油購買增加的數量將分別增加8.8%、15.9%和12.2%，較1 000mL用量橄欖油購買增加的數量分別高出5.9%、8.8%和6.8%。此外，當有促銷活動的時候，消費者就會大大減少對250mL用量橄欖油的購買，而傾向于購買500mL、750mL和1 000mL用量的橄欖油，特別是傾向于購買750mL或500mL用量的橄欖油。當有促銷活動時，消費者購買750mL和500mL用量橄欖油的數量將分別增加27.7%和26.8%，較購買 1 000mL用量橄欖油增加的數量分別高出17.7%、16.8%。

表4　自變量對于購買數量的邊際效應

綜合上述結果可以看出，在橄欖油市場中，由于女性以及年齡偏大的消費者對健康飲食的關注度更高，因此橄欖油的天然、營養、健康的理念更能吸引這兩類人群的購買。同時，在口感能接受的基礎上，家庭收入成為影響消費者橄欖油購買數量的顯著因素，大多數消費者偏好750mL的用量，主要是基于家庭收入水平上的支付能力和橄欖油自身性價比的綜合考慮。另外，消費者對橄欖油的產地、品牌并沒有過于關注，在選擇購買時多是依據親朋好友的口碑宣傳，而通過廣告、報紙、網絡等其他媒介宣傳購買的較少，并且在有橄欖油促銷活動時，大多消費者都愿意購買橄欖油，可見橄欖油銷售數量與促銷活動有較大關系。

4　結論及建議

本文基于消費者個人特征、消費態度和產品認知等三個方面構建了消費者橄欖油購買行為理論模型，以成都市消費者為調查對象，對影響消費者橄欖油購買經歷和購買數量的主要因素進行實證分析，結果表明，消費者的性別、年齡、橄欖油的口感以及信息獲取是影響消費者購買經歷的顯著因素，而消費者的年齡、家庭月收入、橄欖油的口感和促銷活動則對消費者購買數量有著顯著的影響。

基于以上研究結論，本文提出以下幾點對策建議：第一，加強市場營銷的針對性。目前橄欖油購買人群以女性和年齡較大的消費者為主，在橄欖油普及推廣之初，應將上述群體作為市場銷售的主要目標，針對這些消費群體特點進行市場推廣和廣告宣傳。隨著橄欖油消費市場的擴大，則需要根據性別、年齡、家庭收入等因素對市場作進一步細分，針對不同消費人群和不同消費檔次制定差異化市場營銷策略。第二，提升橄欖油的品質。橄欖油的口感倍受消費者的關注，因此提升橄欖油的口味應作為品質提升的重點，橄欖油企業可通過提高產品的榨油、包裝等加工工藝，從口感上贏得消費者的青睞。第三，加大市場宣傳的力度。應通過網絡、電視、廣播、書刊、報紙等多種途徑宣傳橄欖油，提高廣大消費者對橄欖油的認知程度和消費興趣，為橄欖油產業發展創造良好的消費環境。◇

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(責任編輯李婷婷)

Empirical Analysis on Influencing Factors of Consumers’ Purchasing Behavior for Olive Oil——A Case Study on Chengdu City

XIONG Ying1，2，TANG Jiang-yu1，LI Xiao1，2

(1Agricultural Information and Rural Economy Institute，Sichuan Academy of Agricultural Sciences，Chengdu 610066，China；2Center for Rural Development Research，Sichuan Academy of Agricultural Sciences，Chengdu 610066，China)

Consumers’ purchasing behavior for olive oil was identified to expand olive oil market and promote the development of olive oil industry.A theoretical model of consumers’ purchasing behavior for olive oil was established based on the reasoned action theory.Using the survey data of 346 consumers in Chengdu city，binary logistic model and multivariate ordered logistic model were separately applied to analyze the main factors affecting consumers’ purchasing experience and purchasing quantity for olive oil.Results showed that the factors such as sex and age of consumers，taste of olive oil and access to information had significant effects on purchasing experience，age of consumers，monthly family income，olive oil taste and sales promotion had significant effects on purchasing quantity.Some countermeasures such as making marketing more target-focused，improving the quality of olive oil and intensifying the propaganda of the market were put forward.

olive oil；purchasing behavior；influencing factor；binary logistic model；multivariate ordered logistic model

FAO中國橄欖油市場調查項目；四川省軟科學研究計劃項目(項目編號：2015ZR0032)；四川省財政創新能力提升工程項目(項目編號：2013XXXK-005、2013QNJJ-007)。

李曉(1960—)，女，碩士，研究員，研究方向：農業技術經濟。

*共同第一作者：熊鷹(1980—)，女，博士，講師，研究方向：農業經濟管理；唐江云(1985—)，女，碩士，助理研究員，研究方向：農村經濟與農業信息。