現代職業教育體系下高職院校傘狀品牌戰略研究

呂海龍

（遼寧現代服務職業技術學院，遼寧 沈陽 110164）

現代職業教育體系下高職院校傘狀品牌戰略研究

呂海龍

（遼寧現代服務職業技術學院，遼寧 沈陽 110164）

在構建現代職業教育體系的要求下，面對我國經濟轉型升級的新常態，高職院校應積極面對市場競爭，適應區域經濟發展的需求，通過轉變辦學理念，加強內涵建設，建設品牌專業，打造特色校園文化，發展職業教育鏈，實施傘狀品牌戰略，發揮品牌規模效應，提升高職院校的競爭力和辦學效益，實現高職院校的可持續發展。

現代職業教育體系；高職院校；傘狀品牌戰略

目前，我國正處于經濟發展的轉型升級時期，新常態經濟下，對人力資源的需求是我國教育體系面臨的重大問題，黨和國家明確提出要建立現代職業教育體系，全方位地加快發展現代職業教育，努力提高人才培養質量，打破原有的“精英教育”思維，增強培養高素質勞動者和技能型人才的緊迫感和責任感，為建成全面小康社會，實現中華民族偉大復興的中國夢夯實基礎。在新形勢下，高職院校如何提升自身的教育水平和內涵建設，主動適應市場需求，積極參與市場競爭，增強自身的核心競爭力，打造職業教育品牌，成為現階段實現高職院?？沙掷m發展的重要路徑。

一、現代職業教育體系的內涵

《現代職業教育體系建設規劃（2014-2020年）》中明確指出：加快發展現代職業教育是黨中央、國務院做出的重大戰略決策?，F代職業教育是服務經濟社會發展需要，面向經濟社會發展和生產服務一線，培養高素質勞動者和技術技能人才，并促進全體勞動者可持續職業發展的教育類型。

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》對現代職業教育體系的表述為：現代職業教育體系是指適應經濟發展方式轉變和產業結構調整要求，體現終身教育理念，中等和高等職業教育協調發展，滿足人民群眾接受職業教育的需求和滿足經濟社會對技術技能人才需求的職業教育系統。現代職業教育體系以各級各類職業院校和職業培訓機構為主要載體，具有適應需求、有機銜接、多元立交的特點。適應需求，就是適應經濟發展方式轉變、現代產業體系建設和人的全面發展要求，遵循技術技能人才成長規律，實現各級各類職業教育的科學定位和布局；有機銜接，就是統籌協調中等、高等職業教育發展，以課程銜接體系為重點，促進培養目標、專業設置、教學資源、招生制度、評價機制、教師培養、行業指導、集團化辦學等領域相銜接，切實增強人才培養的針對性、系統性和多樣化；多元立交，就是推動職業教育與普通教育、繼續教育相互溝通，實行全日制教育與非全日制教育并重，搭建職業教育人才成長“立交橋”。

職業教育擔負著為我國現代產業體系建設服務的數以億計的高素質技能型人才的重要使命。因此，如何構建現代職業教育體系，如何適應經濟發展方式轉變和適應產業結構調整、產業升級要求，如何實現職業教育與學歷教育、職業教育與社會和行業企業培訓的有效銜接，如何實現終身教育和全民教育、服務學習型社會和人的全面發展，已經成為國家發展職業教育的戰略任務，也是各職業院校要認真研究和思考的重要問題。

二、高職院校品牌化發展的意義

1.高職院校品牌化發展有利于打造核心競爭力，適應經濟市場需求

品牌是市場經濟的產物，是具有經濟價值的無形資產，反映了人們對商品的認可度。在我國市場經濟轉型的大環境下，高職院校應該主動參與到市場競爭中來，打破固有事業單位的思維，用企業思想經營高職院校，創新辦學理念和管理機制，打造院校核心競爭力，樹立品牌，用高水平的經營管理來保證院校品牌質量。高職院校的質量主要體現在其學生的質量、師資的水平和服務能力。高職院校培養的學生就是其生產的產品，產品是否適應市場需求、質量是否過關是高職院校生存和發展的關鍵。因此，實施品牌化戰略有利于高職院校的經營管理水平，從而提高高等院校的人才培養質量。同時，強烈的品牌意識有助于師生、員工明確學校的發展方向，增強歸屬感、自豪感和主人翁責任感，充分調動他們的積極性，從而形成一股強大而持久的向心力和戰斗力，能最大限度地提高職業學校的內部管理效力。

2.高職院校品牌化發展有利于凸顯個性，加強內涵建設

品牌有助于高職院校區別其他競爭院校，突破高職辦學的同質化。高職院校的品牌形象，直接體現了自身的辦學定位和辦學方向，良好的品牌形象、獨特品牌個性對于招生、就業具有明顯的推動作用。因此，高職院校要找準自身的特點，從市場角度出發，加強內涵建設，從校園文化、課程體系、教學模式、人才培養模式、師資隊伍建設等方面塑造品牌個性，形成辦學的差異化。

3.高職院校品牌化發展有利于樹立良好口碑，實現可持續發展

高職院校實施品牌化發展戰略，能夠在激烈的競爭中充分體現自身的優勢和特色，提高院校的知名度、美譽度和影響力，樹立良好的口碑效應。高職院校走品牌化發展之路，以品牌帶動規模擴張和質量提高，能夠為學院帶來較高經濟效益和社會效益。因為品牌所具有的資產價值和社會效應，有利于形成強大的人才吸引力，對于建設一支高水平的師資隊伍作用顯著。同時，高水平的師資隊伍又能夠培養出更多高質量畢業生，促進高職院校品牌的進一步鞏固和傳播。而且，高職院校在品牌建設過程中，要主動融入市場經濟，實現院校與經濟的雙向互動、和諧發展，并通過市場調節機制動態調整專業設置和課程改革，從而實現在市場經濟體制下的高職院?？沙掷m發展。

圖1　高職院校品牌構成

三、高職院校傘狀品牌戰略的實施

1.傘狀品牌戰略概述

美國市場營銷協會（AMA）對品牌定義，“品牌是指一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來?！睆V義的品牌概念包含了企業的價值、榮譽、質量和發展前景等多方面信息。消費者利用品牌來區分不同的企業，選擇適合自己的產品。品牌對于企業來說是一種無形資產，對于消費者來說是一種利益和價值。

傘狀品牌戰略又稱單一品牌戰略，是指企業經營的若干產品皆使用同一個品牌。應用傘狀品牌戰略最成功的企業包括飛利浦、三星、海爾等。傘狀品牌戰略，一方面，企業進行統一品牌宣傳，用主力產品的成功帶動其他產品，宣傳了主力產品的同時宣傳了所有產品；另一方面，有利于新產品借助品牌效應迅速成長，實現品牌規模效應，以節約宣傳費用。

高職院校傘狀品牌戰略，是指高職院校在著力打造自身教育品牌時，運用同一品牌拓展職業培訓、技能鑒定服務、社區培訓等非學歷教育和校辦產業，以實現品牌規模效應，提高高職院校辦學收益和社會影響。

2.高職院校傘狀品牌構建的途徑

高職院校品牌不僅包括院校的名稱、標志，還包括專業建設、師資隊伍、校園文化、教育質量、服務能力等要素，是高職院校辦學理念、辦學水平、社會價值的綜合體現。同時，高職院校品牌還是以社會聲譽、影響力為表現的無形資產。

高職院校在發展的過程中，要有意識地建設自身品牌，在招生和就業的雙重壓力下，走品牌化發展之路，實現高職院校的跨越式發展和可持續發展。全面提高我國職業教育的辦學質量、辦學水平和社會影響力，構建具有我國特色的現代職業教育體系。

（1）以專業建設為基礎，實現以點帶面的品牌化發展

品牌專業建設是高職院校品牌化發展的核心，高職院校要立足區域經濟發展，適時調整專業結構，提升專業與產業經濟的契合度。以品牌專業帶動專業群建設，針對區域經濟發展對人才的需求，按照職業崗位群的要求，細分人才市場，找準專業培養目標，根據自身優勢，選擇特色突出、優勢明顯、發展前景廣闊、發展穩定的專業重點建設。同時，在專業建設過程中，要堅持“與時俱進、推陳出新、凝聚特色、突出優勢”的專業建設指導思想，建立“校企聯動”的動態專業調整機制，實現專業建設與區域經濟社會發展的良性互動，人才培養要以校企合作為依托，以工學結合為切入點，不斷創新與完善人才培養模式，切實實現專業與產業、職業崗位對接，專業課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業資格證書對接。同時，高職院校應合理配置教育資源，加大品牌優勢專業的建設，拓展專業發展空間和服務空間，更好地適應產業發展要求，以避免專業建設的同質化。

（2）實施名師工程，打造品牌教學團隊

師資隊伍建設是保證教育質量的關鍵，教育質量的實現是高職院校品牌化的基礎。從當前情況來看，職業教育“雙師型”教師隊伍數量不足、結構不合理的問題還很突出，這與高職院校品牌化發展的戰略要求極不相符。因此，高職院校要完善“雙師型”師資隊伍建設體系，一方面，完善內部師資培養培訓體制，通過校企共培、學歷提升、境外進修、社會活動等多種渠道培養一批具有一定社會影響力的教學名師，形成穩定的品牌教學團隊；另一方面，完善行業、企業技術技能人才到職業院校擔任專兼職教師的外部引進政策，補充師資隊伍數量、提高師資隊伍質量。職業院校應優化教師隊伍建設的長效機制，實施名師工程，打造品牌教學團隊。

（3）孕育特色校園文化，凸顯品牌個性

品牌的一個主要屬性是差異性和個性，高職院校在打造自身品牌時，要通過具有特色的校園文化，使專業教育和人才培養個性突出、特色明顯，在行業中獨樹一幟，提高所培養人才的辨識度。高職院校的校園文化既包括校園內的文化氛圍，也包括校園設施和校園環境建設。

高職院校校園文化建設，應從自身的專業特色出發，提煉出具有個性化的職業道德規范、行為準則、價值取向，是學校歷史和精神的凝練，是高職院校品牌的精神內涵，是品牌精神、品牌價值、品牌理念的體現。高職院校要通過各種形式向學生傳遞自己的文化，影響學生的言行，使其具備獨特精神面貌。如遼寧現代服務職業技術學院，作為遼寧省唯一一所以培養服務類專門人才的高職院校，秉承文化育人理念，傳承中國禮儀文化精髓，以職業特色為主旨，以整潔優美的校園環境和明禮誠信的人文環境為基礎，以高品位社團文化活動和活動課程為載體，以植“禮”養德為核心，形成具有鮮明職業特色的校園文化。

同時，高職院校根據校園文化的特點進行基礎設施和校園環境建設，形成具有特色的校園主題環境，使軟硬環境相得益彰，使學生在統一的、特色鮮明的環境中，潛移默化地形成自身的價值觀和職業觀。

（4）構建職業教育鏈，實施傘狀品牌發展戰略

現代職業教育體系提出，要建立滿足人民群眾接受職業教育的需求，滿足經濟社會對技術技能人才需求的職業教育系統。高職院校在招生上的弱勢，導致高職院校的辦學規模嚴重受限，因此，高職院校應在著力建設自身教育品牌的同時，大力發展職業教育鏈，實施傘狀品牌化發展戰略，以教育品牌帶動其他職教品牌和校辦產業的發展，實現品牌規模效應，提升自身辦學效益。高職院校要建立有利于全體勞動者接受職業教育和培訓的靈活學習制度，服務全民學習、終身學習，推進學習型社會建設，更側重于創造學習的條件，終身保障人們各種學習需求的實現。高職院校要堅持學校教育和職業培訓并舉，大力發展崗前培訓、技能鑒定咨詢培訓服務、在職培訓、轉崗培訓、晉升培訓等非學歷教育、非全日制教育，以充分利用學校教育資源。以遼寧現代服務無職業技術學院為例，學院辦學根植于服務業，努力建成遼寧現代服務業技術技能型人才培養優質品牌，遼寧商務禮儀服務與培訓知名品牌，遼寧餐飲烹飪技藝傳承與技術創新第一品牌。

此外，職業院校還應發揮自身的專業技術優勢和人力資源優勢，發展校辦產業，積極參與區域經濟建設和市場競爭，以產業促專業，實現產學研一體化。興辦校辦產業，一方面，可以為院校提供實踐教學、師資培訓、技術研發的保障；另一方面，整合專業資源、人才資源、產業資源，從而實現經濟效益、社會效益和教育效益的“三贏局面”。

四、高職院校品牌營銷戰略

高職院校在創建品牌的同時，要通過廣告、公共關系、新聞報道等宣稱手段，以及進行深入的社會服務，實現院校與社會公眾的信息溝通，有效地傳播自身的優勢、特色和形象，最大化地提高品牌在社會公眾心目中的認知度、美譽度。

（一）重視廣告傳播，增加院校的曝光度

在“注意力經濟”時代，通過廣告等媒體傳播方式，最大限度地吸引公眾的注意力，培養潛在的顧客群體，增強顧客的信心，實現社會效益和經濟效益的最大化。

因此，高職院校要有意識地運用廣告傳播手段，通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品、戶外廣告等媒介向公眾傳播院校的人才培養質量、專業建設水平、社會服務能力、校園文化特色、專業教學團隊等信息，使院校在社會公眾，尤其是用人單位和各類學員形成信息累積，提升院校在公眾心目中地位。

（二）提高社會服務水平，擴大品牌知名度和影響力

職業教育的區域性、技術性和服務性決定了高職院校必須要主動地參與到社會生活中，服務行業、服務社區、服務社會，通過提高社會服務水平和能力來實現自身的品牌價值，擴大知名度和影響力。高職院校應結合自己的專業特色，充分發揮院校的教育資源和師資力量，為相關行業企業提供全面的技術、咨詢和培訓服務，這種服務工作既可以由專業教師個人以顧問、專家的身份參與到企業的生產經營中，也可以由專業團隊完成企業技術攻關、科技研發項目。此外，高職院校還應深入社區，為社區群眾提供咨詢和服務，如生活知識、生活技能服務或參與社區活動，承擔社區工作，進行社區培訓，以社區為中心，關注社區經濟，參與社區生活，提高院校在社區群眾中的關注度，打造社區服務品牌。

（三）充分利用網絡傳播，有效實現與公眾的互動交流

網絡營銷的出現改變了傳統營銷的觀念、模式、手段和營銷環境，網絡營銷具有信息傳播速度快、范圍廣、成本低、生動形象及信息溝通的互動性和開放性的特點。高職院校要以校園網站為基礎，綜合使用搜索引擎、微信、微博、電子郵件等網絡平臺進行推廣和宣傳，實現與公眾的信息交流。高職院校在校園網站的建設過程中，要推行個性化的數據庫營銷，為公眾提供咨詢、查閱、交流反饋等服務，注重信息資產的累積，充分發揮網絡營銷的優勢，有效實現校園品牌的推廣和傳播。

總之，在我國現代職業教育體系的建設過程中，面對愈發激烈的市場競爭，高職院校要針對區域經濟發展的要求進行準確定位，加強內涵建設，形成個性化的教育品牌，并以教育品牌為基礎，實行傘狀品牌戰略，建設高質量的職業教育鏈，全面提高高職院校的競爭力和辦學效益，實現高職院校的可持續發展。

［1］黃桂嬋.創建高等職業教育品牌的必要性和重要性［J］.黑龍江高教研究，2007（6）.

［2］張金元，馬必學.打造職業教育品牌—服務湖北跨越式發展［J］.中國職業技術教育，2013（24）.

［3］王紅紅.構建職業教育品牌和特色的營銷組合策略研究［J］.中國校外教育（下旬刊），2012（12）.

［4］李增蔚.地方職業院校創建教育品牌的價值與策略［J］.職業，2014（5）.

［5］侯小兵，張繼華.論現代職業學校教育品牌發展戰略［J］.職業教育研究，2007（10）.

［6］凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.

［7］沈姍姍.三種品牌發展模式的比較分析［J］.中國市場，2014（1）.

G718.5

A

1673-0046（2016）6-0004-03