京東商城的競爭戰略分析

姚晶晶

京東商城的競爭戰略分析

姚晶晶

如今，“網購”成了社會熱門詞語。諸如亞馬遜、天貓、京東商城等B2C電子商務平臺日益成熟。然而，B2C電子商務自20世紀90年代誕生以來經歷了由狂熱到彷徨、消沉的劇變，中國電子商務企業需要對此作出反思和總結。因此，對B2C電子商務企業競爭戰略的研究勢在必行。本文對國內最大的B2C領域網購專業平臺——京東商城的競爭戰略進行分析，通過對價格、產品、服務和人力資源四個方面的分析，探討其對于我國其他電子商務企業適應網絡新經濟、提高企業效率的借鑒意義。

電子商務企業B2C京東商城競爭戰略

一、緒論

研究背景、目的和意義：

電子商務誕生于20世紀90年代，進入21世紀以來，發展尤為迅猛。據eMarketer預測，到2018年，中國電子商務零售銷售額將達到10000億美元，約占全球市場份額的40%。

然而，電子商務的發展并非一帆風順，所有新事物的誕生必然伴隨著劇烈的變革和艱苦的斗爭。放眼世界，亞馬遜也曾一度虧損，當當更是由上市經歷到退市，凡客誠品由輝煌到衰落，聚美優品最終走向私有化……股票起起伏伏，企業的命運也隨之浮浮沉沉。作為電商最主流的模式——B2C，即企業到個人電商，自2015年第二季度以來，市場占比首次反超C2C，逐步成為電商行業趨勢。京東作為B2C領域的代表，很好地抓住了這一發展機遇，率先實現了商品品牌化。因此，研究B2C電子商務企業京東的競爭戰略，分析其競爭優勢，對于我國其他電子商務企業適應網絡新經濟、提高企業效率、提高國際競爭有十分重要的借鑒意義。

二、京東的價格戰略

低價是永遠的命題：

“低價”是消費者永遠歡迎的，也是一家企業長久立足行業的重要原因之一。而京東就很好地把握住了這個“硬武器”，一步一步獲得消費者的認可和關注。京東商城的自營商品直接從品牌廠商或者分銷商進貨，中間無盤剝，通過網站展示，消費者下單后直接由京東倉庫或品牌方倉庫發到消費者手中。CEO劉強東在很多場合一再強調：“京東絕不牟取行業暴利，只拿我們該拿的部分。”

從商業模式來看，所有電商企業無傳統門店所需的租金、場地、水電等成本，京東也遵循這一點（專門為某些品類開設的線下體驗店除外）。節省的成本均以產品低價的形式回饋給消費者，消費者只需坐在家里，靠一根網線，輕輕點擊鼠標，就能享受到足不出戶收貨的便利和快捷。據悉，京東商城自營商品當日達和次日達的訂單占比已超過85%。

從系統來看，京東一直致力于打造先進的物流系統和信息系統，以降低庫存周轉率。例如，目前京東家電的周轉率可以做到大約35天，而包括國美、蘇寧在內的行業平均值是60天。這就大大提高了京東的運營效率，從而節約成本，為供應商、顧客和整個供應鏈帶來價值。

從賬期來看，京東商城由于規模效應，有能力給到廠商一個更有力的回款周期。例如，家電的賬期可以縮短到10天，而在傳統賣場，至少要到40多天供應商才能收到回款。

從以上分析也可看出，B2C電子商務行業由于直接接觸消費者，無中間利益盤剝，無實體店成本、高效信息化管理、無廠家進場費、促銷以及導購費等成本支出，的確比傳統行業具有先天的成本優勢。低成本反映給消費者的直觀感受便是低價，一切價格戰的底氣來自低成本。

三、京東的商品戰略

全品類一站式綜合購物商城：

京東實施全品類戰略。京東商城內部按照品類管理分為六大事業部，分別為服飾家居事業部、消費品事業部、家電事業部、3C事業部、生鮮事業部和新通路事業部。對各品類做精細化管理，確保品類拓展迅速、商品補充及時、能滿足消費者邊逛邊購的需求。展示在網站前臺http：//www.jd.com的有關老百姓的衣食住行，服裝品類包括男裝、女裝、童裝、內衣；食品品類包括食品、酒類、生鮮、特產；家居品類包括家電、家居、家具、家裝、廚具、清潔用品、寵物；出行品類包括汽車、汽車用品；商業辦公品類包括手機、數碼、通信、電腦、辦公；女性品類包括個護化妝、鞋靴、箱包、珠寶、奢侈品、母嬰；男性品類包括運動戶外、鐘表；兒童品類包括玩具、樂器；其他品類包括醫藥保健、圖書、音像、電子刊。此外，還有虛擬類業務，包括彩票、旅行、充值、票務，以及金融類產品，包括理財、眾籌、白條、保險等。可以說是從實物到虛擬，從商品到金融，涵蓋方方面面。

現在，京東的范疇已經遠遠超越了百貨超市的概念。可以說，京東內部不存在選品的問題。

京東一直秉承讓消費者來選擇的理念，讓市場淘汰不受歡迎的商品。該SKU數據不好自然就難以被搜索到，①無展現露出，自然就無銷售。而受到消費者追捧的性價比高的產品將會得到搜索和類目列表頁曝光，并獲得良好的售后評價，因此也會越來越暢銷。京東讓掏錢的人決定什么產品應該繼續留在平臺上。

全品類戰略固然是一家網購商城提高客戶黏性、滿足不同需求的競爭力所在，但是其他企業不應一味效仿，還需量力而行。例如，聚美優品主做美妝，唯品會主做服飾，紅孩子主做母嬰，當當主做圖書等，也都依托其強項在行業細分領域保持著一席之地。如果沒有強大的資金實力和優質的客戶體驗作為支撐，盲目拓展品類也會造成企業資金鏈緊張、客戶流失等一系列問題。

四、京東的服務戰略

（一）倉儲管理：全面信息化

京東擁有中國電商領域規模最大的物流基礎設施，對倉庫實施高度信息化管理。京東倉儲經歷了從最初的倉庫管理系統WMS1.0版本②到現如今的多次升級換代，從最初租賃倉庫到全國拿地自建體量龐大的“亞洲一號”單體倉庫工程，目前已在全國運營了209個大型倉庫，倉儲設施占地面積約430萬平方米。其中，“亞洲一號”現代化物流中心是當今中國最大、最先進的電商物流中心之一，目前已有6座“亞洲一號”投入使用。京東倉庫內部從收貨到貨物出庫房，都有著嚴格而高效的流程工序，其中上架、盤貨、揀貨、內配、退貨等人員均按照庫房設定的優化路線行走，不走大彎路、回頭路，以追求時間的節省和工作效率的提升。隨著倉配系統的不斷完善和發展，京東將成為全球唯一擁有中小件、大件、冷藏冷凍倉配一體化物流設施的電商企業。

（二）配送員是京東重要的最后一公里

京東配送是連接商品和客戶的最后一公里，也是客戶可以接觸到的“京東的人”。京東配送與行業內快遞公司的不同在于：京東配送員更懂電商，他們受到京東體系的統一管理，所有的送貨行為都在系統中有記錄可查；他們用微笑和熱情周到的服務獲得客戶的信任；每個配送員都有固定的配送片區，每天的送貨路線都是優化過的最短路線。而傳統的四通一達，即圓通、中通、匯通、申通和韻達，由于管理的參差不齊，員工更換頻率較快，還存在有些快遞員態度惡劣、摔貨甚至對客戶造成傷害的事情發生。因此，配送員也是構成京東核心競爭力的一個重要部分。

京東目前在全國擁有5987個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內的2493個區縣，為廣大消費者提供“211限時達”服務。為了與時俱進，開拓創新，京東物流實驗室還開始測試無人機送貨為農村電商配送提速。

與美國先有UPS③等一批國家級物流公司不同的是，中國的電商企業發展普遍受到國內物流行業發展水平的制約。在這一大背景下，京東選擇自建物流，在客戶體驗上取得了一定口碑。而其他電子商務企業是不應盲從的。如果偏離自身的優勢領域，轉而去研究怎樣提高物流效率，在沒有強大資金支持的背景下是不智之舉。

五、京東的人力資源戰略

邁克爾·A·希特在《戰略管理》一書中指出：“企業成功的一個關鍵因素是擁有一個超高管理技能的管理團隊。”不論這個團隊是外聘還是企業內部培養，“人”是推動企業發展的核心因素。作為一個創業型企業，京東認為“人”是最寶貴的資源，因此京東的整體戰略結構是以團隊為基礎的倒金字塔結構圖。（如圖1）

圖1　京東的倒金字塔結構

這個倒金字塔最底下是團隊，因為CEO劉強東相信“只有培養出來的員工才有最好的敬業度、最好的忠誠度，不管是在任何情況下都能永遠堅定地和你站在一起”。緊接著是三個系統——財務系統、信息系統、物流系統，這三個系統好壞的衡量標準便是再往上一層的成本和效率。低成本和高效率是衡量所有系統打造的最根本標準。價格戰唯一的底氣在于比競爭對手成本低。有了良好的團隊，打造好的系統，而且整個公司的運轉成本很低、效率很高，才有資格談產品、價格和服務。消費者并不關心系統、成本和效率，他們也感受不到，他們只關心產品、價格和服務。產品上，京東追求的是盡可能豐富的、確保產品品質的正品行貨；價格上，爭取最低；服務上，爭取最好。在產品、價格、服務與成本、效率之間可以劃一條分界線。分界線以下部分是插在地下的，分界線以上部分才是消費者可以看到的，也是他們最關心的部分——產品、價格、服務。顧客看到這三個都比較好，京東才有競爭力。

六、總結及展望

本文對京東商城的價格、產品、服務和人力資源四大競爭戰略進行分析，從宏觀和微觀層次進行系統論述，得出如下結論：

第一，對于B2C電子商務企業來說，最有利的競爭戰略莫過于“低價”。京東的價格優勢除了電子商務模式本身不含門店租金費用之外，更來源于對供應商高效管理換來的低成本。第二，顧客雖對價格敏感，但他們更關心的是產品。在這個問題上，京東選擇了全品類采購，將產品選擇權交給消費者，即消費者喜歡什么，京東就賣什么，充分體現了“以顧客滿意為目標”的新型市場營銷理念。第三，除了產品、價格之外，消費者看重的第三個要素是“服務”。在強大的信息系統的支持下，京東自建倉儲物流系統，掌控整個配送流程，把握好與消費者直接接觸的最后一環。第四，京東商城最核心的競爭戰略即對“人”的重視，京東的倒金字塔結構充分說明了CEO劉強東“先人后企”的理念。可見，“人”是一個企業最珍貴的資源，只有以人為本，充分滿足員工的需要，才能更好地享有員工帶來的價值。

本研究還存在一些不足和局限性，由于專業關系，作者對于競爭戰略理解不足，使得本文對戰略理論的分析不夠深入、全面等。今后應更全面地對比電子商務企業的戰略優劣，盡可能總結出優勢競爭戰略，以供其他企業學習和參考。

注釋：①SKU：最小庫存單元。

②WMS：倉庫管理系統。

③UPS：聯合包裹。

（作者單位為對外經濟貿易大學國際經濟研究院）

［1］張默.價格戰是零售企業永遠的命題——京東商城CEO劉強東專訪［J］.消費電子，2011（5）：19.

［2］徐國.看京東如何管理供應商［J］.中國藥店，2011（4）：143-144.

［3］凌盼盼.電子商務B2C供應鏈管理淺析［J］.時代金融，2011（12b）：217.

［4］FarrisPW，BendleNT，PfeiferPE，eta1.MarketingMetrics［M］.Pearson PrenticeHall，2010：335.

［5］楊璟.京東商城：自主經營式B2C的“領頭狼”［J］.創新時代，2011（8）.

［6］王巍棟.在博弈中前行——對話京東商城CEO劉強東［J］.現代商業，2011 （16）：51.

［7］邁克爾·A·希特，R·杜安·愛爾蘭，羅伯特·E·霍斯基森.戰略管理——競爭與全球化（概念）［M］.呂巍，等，譯.北京：機械工業出版社，2010：72-78.

［8］京東商城首次公開內部培訓課［DB/OL］.優米網，http：//chuangxin.Umiwi.com/2011/ 0527/13952.shtml，2011-05-27.

［9］劉丹.劉強東談管理京東商城：組織架構調整還未完成［N］.經濟觀察報，2012-02-27.