基于整合思想的承德農村電商O2O經營模式研究

閻斌 侯艷艷

摘 要：文章基于整合的理念來探討區域農村電商的經營模式，重點介紹了O2O的經營模式的含義及其四種具體類型，詳細闡述了區域農村電商經營需整合的人員、銷售和配送渠道、品牌、營銷策略及理念等內容，在此基礎最后構建出了承德地區農村電商的經營模式的概念模型。

關鍵詞：農村電商；O2O模式；整合思想；網絡營銷

中圖分類號： F724.6 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）27-63-2

0 引言

農村電商指的是以網絡系統及信息技術為支撐、以農產品的生產經營為主體，進而開展的農業生產管理、農產品網絡營銷、物流及客戶關系管理等一系列電子化的交易、管理活動。2016年是承德農村電商重點發展建設年，現在已經由相關政府主導建成承德豐寧、灤平等4個縣的農村電商示范建設基地，且進入具體的入戶操作階段。但是，需要指出，在政策入戶、資金入戶、技術入戶等硬環境入戶的同時，還要結合軟環境一起推進方能解決的“建店易，經營難”的問題。本文將在整合思維的指導下針對承德市農村電商提出適應的O2O經營模式。

1 O2O運營模式簡述

O2O英文全稱online to offline，是指通過有線的或無線的互聯網提供商家產品信息，聚集一定數量的購買者，在線購買后實現線下或線上消費體驗的一種互聯網商業運營模式。

O2O模式具體在實踐中又表現為四種情況：①online to offline（線上交易后線下消費體驗）。這是一種最常見的O2O模式，如各種團購網站就是這種模式。②offline to online（線下營銷線上交易）。這種模式更多地以二維碼為連接線上線下的媒介，通過線下營銷推廣，掃描二維碼相關登錄網站實現購買。③offline to online tooffline（線下營銷線上交易再線下體驗）。這種模式以餐飲等服務業居多，通過線下營銷推廣，顧客線上交易后再到線下體驗。④online to offline to online（線上交易或營銷后線下消費體驗后再到線上交易或營銷）。

需要特別指出的是，不管是用哪種具體的經營模式，都需要二維碼將線下和線上有機聯系，同時都需要在線支付的正常運行。

2 整合思維在O2O模式中的體現

O2O的經營模式要想順利開展，在經營過程中必須體現整合的理念和思維，具體有以下幾點。

2.1 人員的整合

人員的整合主要指客戶的整合。首先，整合客戶，主要的目的是為了提高用戶消費的滿意度，更好的體現顧客價值。第一個方面，根據客戶參與生產的黏性，可將客戶整合為兩類，一類既參與產品的生產（對于設計和生產提出意見和建議）又消費使用，另一類只消費，這種整合方式則完全借助二維碼掃描來實現；整合客戶的第二個方面，是基于LBS（Location Based Service）這個技術理念來實現，通過基于地理位置提供服務這一理念，對用戶根據其所在位置提供精準服務高質產品。

2.2 配送渠道的整合

農村電商的運營管理，一個很大的難題就是物流配送的問題。農村產品生產相對分散，集中起來有難度，同時產品的倉儲和包裝也很難實現統一管理，并且效率低下。物流配送渠道整合需要和農產品生產緊密結合，在農村開展合作社聯營規模化生產方式的前提下，盡可能集中統計采收，統一包裝，統一配送；同時，建立扁平化的配送渠道，可以吸引部分消費者上門取貨。

2.3 銷售渠道的整合

首先整合線下銷售渠道，成立鄉、鎮、縣級的農產品銷售部門，統一采購和銷售，實現價格、品牌、包裝的統一。其次整合線上銷售渠道，線上的銷售初步可以通過第三方的銷售平臺來自營，在此基礎上，建立以銷售和品牌推廣為主的網站，同時結合移動手機端，采用移動營銷工具如微信平臺等進行銷售。

2.4 品牌的整合

農產品屬于快銷品，除了打造快銷快遞渠道外，就是要重點對于品牌的建設和推廣。農產品的銷售，要體現出地域性的差異性，以此來打造大品牌。所以在進行推廣和銷售時一定要注意對于原有小品牌的整合和大品牌的塑造。

2.5 營銷推廣渠道的整合

營銷推廣渠道除了傳統的渠道，如電視、廣播、報紙、期刊、雜志等媒體之外，在此重點討論互聯網傳播渠道的整合。

第一，建立企業網站，企業網站是營銷傳播的信息源頭，所以一定要在網絡營銷思想的指導下來建設。亦即該網站的建設是基于用戶、基于搜索引擎，同時基于網站的運營維護人員的。第二，做好搜索引擎營銷（SEM），主要從兩個方面著手，首先做好搜索引擎的優化（SEO），對網站進行全面優化升級；再者，挑選合適的搜索引擎進行搜索引擎付費營銷，主要從搜索引擎的到達率、技術性、經濟性、社會性等方面考慮。第三，充分利用好（B2B、B2C等）第三方電子商務網站，第三方電商平臺既是產品銷售的主要渠道，同時也是企業和產品推廣和宣傳的重要陣地。第四，利用好移動營銷工具。我國移動網絡端的市場銷售額隨著用戶的快速增加而迅速增長。所以，對于農村電商在做好有線網絡營銷的基礎上，還要做好移動營銷。具體來講，創建產品的微信公眾平臺，利用二維碼等將原來的客戶無縫接入；開通新浪微博官方賬號，宣傳和推廣產品和企業乃至產品產地。

2.6 整合各種營銷思想

對于網絡營銷的相關營銷理念和思想要進行有機地整合，如病毒性營銷、內容營銷、視覺營銷、情感營銷、精準營銷等進行有機整合，合理的切入整個營銷計劃當中。

3 構建承德農村電商O2O經營模式

圖3-1 承德農村電商O2O經營模式

如上圖3-1所示，承德農村電商O2O運營模式由兩大部分構成，分別為電商平臺搭建和平臺全面推廣。整個運營模式的構建其核心理念是基于整合的思維進行的，具體詳述如下：

3.1 搭建電商平臺

第一，搭建線上平臺。首先是線上銷售平臺搭建，包括整合后的線上各種銷售渠道；搭建線上客服中心，指將以企業網站為主的包括第三方電商平臺、微博客服、微信客服等多個客服渠道的整合而成的“客服中心”；搭建線上品牌傳播中心，以企業網站為主的，包括搜索引擎、第三方電商平臺、微博、微信等整合而成的“品牌傳播中心”；構建營銷推廣平臺，同樣包括網站、搜索引擎、第三方電商平臺、微博、微信公眾號和微信朋友圈、即時通訊、電子郵件等多渠道整合而成的“營銷推廣平臺”以及由此構成的情感互動中心。第二，搭建線下銷售和推廣平臺。線下的構建基本屬于經營模式，主要是在整合理念下構建銷售中心，電話客服中心，營銷推廣中心；同時加入相關協會，如農產品協會等，充分借助協會的力量；在一些高檔社區建立產品體驗中心，此中心功能多樣，充分體現整合的理念，既可產品銷售，亦可進行客戶體驗和服務，同時進行客戶回訪和客戶關系維護和管理。

3.2 電商平臺的全面推廣

第一，進行線上推廣。首先做好互聯網推廣，充分整合各個互聯網傳播渠道（前有詳述，不再贅述），按照營銷計劃和階段性目標以此進行。其次，借助微博、微信平臺和微信朋友圈、微視頻等移動營銷工具進行移動互聯網推廣。第二，做好線下推廣，整合線下各種媒體，利用人員、廣告等策劃各種線下推廣活動，同時注意線上線下活動的整體性。

參 考 文 獻

[1] 林潔.農村電商的發展現狀研究[J].南方農機，2015（1）.

[2] 劉徽.移動互聯網營銷寶典[M].電子工業出版社，2015（1）.