企業農產品可追溯系統的成本及定價策略
——基于A企業調研數據的分析

陳紅華　田志宏

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企業農產品可追溯系統的成本及定價策略
——基于A企業調研數據的分析

陳紅華田志宏

文章以實地調研獲得的信息和數據為基礎，分析我國農產品企業實施可追溯系統需要增加的成本。以A企業為例，就其實施可追溯產品具體定價進行了測算，并結合調研得到的消費者支付意愿，為我國實施可追溯系統企業的定價提供相應對策和建議。研究顯示，企業實施產品可追溯系統的成本不會大幅提高，進行高定價通常是一種營銷策略的選擇。消費者對可追溯產品的支付意愿表明，可追溯產品的定價不適合盲目定高價，要充分考慮產品目標人群的收入水平及支付意愿。

可追溯系統； 不變成本； 可變成本； 盈虧平衡點

20世紀70年代以來，食品安全問題日益突出，食源性疾病危害巨大。國際上瘋牛病、口蹄疫、禽流感等疾病相繼爆發和傳播，國內也發生了蘇丹紅、劣質奶粉、龍口粉絲等食品質量事件，食品安全問題引起了人們的廣泛關注，農產品質量安全管理成為可追溯系統重要的應用領域之一。我國實施和研究可追溯系統的時間并不長，國內外學者與農產品可追溯系統的研究成果主要分為三個方面：一是有關農產品可追溯系統的基礎研究，主要討論農產品可追溯的定義、特征、作用等基本問題；二是可追溯系統的開發應用等技術體系研究；三是逐漸形成交易成本理論、收益分析法、消費者支付意愿分析三種主要研究方法[1-3]。

但關于農產品可追溯系統在我國目前實施的具體情況研究相對匱乏。其中關于實施可追溯系統的企業到底會增加哪些成本，增加的幅度有多大，是否實施可追溯系統的企業其產品定價就一定是高價等這些問題在目前的研究中亟需要進一步明確。有鑒于此，本文以企業實際調研為基礎，以其實施可追溯的具體產品為例，對實施可追溯的產品成本進行了具體的測算，討論了可追溯產品是否一定是高價等問題，從而為實施可追溯的企業定價提供建議和參考，以推動我國可追溯系統的發展。

一、我國市場上實施可追溯產品的定價分析

2015年12月，國務院辦公廳頒布關于加快推進重要產品追溯體系建設意見，再次強調要加快應用現代信息技術建設重要產品追溯體系，以強化全過程質量安全管理與風險控制。在國際上，歐盟、美國等發達國家和地區要求對出口到當地的部分食品必須具備可追溯性要求。歐盟管理法規No.178/2002要求，從2005年1月1日起在歐盟范圍內銷售的所有肉類食品都能夠進行跟蹤與追溯，否則就不允許上市銷售。由此可見，我國建立農產品可追溯體系，不僅能提升產品質量安全與公共安全水平，同時也是打破國外因食品安全追溯而設置的貿易壁壘的重要手段，對提高我國農產品在國際市場上的競爭力起到重要的作用。

正是因為可追溯系統在保障食品安全方面所起的重要作用，在北京已有100多家企業加入了北京市農業局的農產品可追溯系統，山東壽光的“燎原”牌蔬菜、“得利斯”等多家企業都已開始實施可追溯系統。但是當人們一提到食品可追溯馬上會聯想到高價格，而市場上銷售的一些可追溯產品的價格也恰恰印證了人們腦海中對可追溯產品必定是高價的結論。

表1　 北京市某超市可追溯蔬菜價格表　單位：元/500克

數據來源：根據北京市某超市可追溯蔬菜銷售價格整理。

從市場中北京超市所售的可追溯蔬菜可以看到，可追溯的蔬菜要比普通蔬菜價格高一倍以上，有些個別品種，如豌豆米甚至高出普通豌豆米的幾倍。于是人們都有一種印象，凡是實施可追溯的產品一定是高價，認為實施可追溯會導致成本的大幅度增加。而事實是否如此，筆者就調研中得到的數據，選擇北京實施可追溯的A企業進行了定價測算，并仔細分析了由于實施可追溯而增加的成本。

二、建立可追溯系統的成本分析

如何為產品制定合理的價格，從財務的角度上，必須要清楚地核算企業生產該產品所花費的可變成本與固定成本，然后根據預計的銷售量，測算出盈虧平衡價格或者是保本價格。再根據行業平均利潤率水平、競爭的情況、消費者接受水平等諸多因素制定一個較為合理的價格。

實施可追溯系統的企業，其他的生產成本與所有普通企業一樣，本文不再做分析，只就由于建立可追溯系統而發生的額外成本進行分析。基于對參加北京市農業局主導的可追溯系統調研，參與企業實施可追溯系統由此增加的額外成本主要涉及如下幾個方面。

(1)軟件開發費用。這部分費用指的是為開發可追溯系統而進行軟件開發需要支付的費用，費用的多少與實施可追溯系統的類型有關。

若是政府主導型的可追溯系統就要考慮建立一個公共信息登載交流平臺，考慮如何將可追溯系統中各個環節的企業都能夠銜接起來，搭建這個平臺工作量很大，費用會很高。而企業主導型的可追溯系統是企業處于自己發展需要、根據自己實際情況開發的軟件，與原有的管理系統(HACCP、GMP)共同促進企業內部管理的提升，因此在開發過程中總是考慮到企業現行的情況和狀況，費用和成本比政府搭建的平臺要少，并且與企業的規模和大小有關。

軟件開發的費用不僅僅是前期的開發費用，還包括隨著應用不斷調整和升級的費用。北京市用于可追溯系統軟件開發的費用約1 000萬左右，北京市可追溯系統成員企業有100多家，分攤到企業，每個企業大約在10萬元左右。隨著成員數量的增加，這筆費用還會相應地降低。

(2)系統維護等費用。目前北京市可追溯系統的維護費用是由政府支付，系統的維護是由北京HL公司來完成。該公司有30名左右技術人員，職責就是從事可追溯系統軟件開發，并負責該系統的維護，包括消費者進行短信、電話查詢等，估算費用在100萬左右。另外此30人平均月工資按3 000元左右計算，每年的工資支出在108萬左右。當然這108萬支出，不能完全算在系統維護費用中，因為這部分技術人員還要承擔軟件開發的職責，若按50%左右估算，則系統維護需要的人力資源成本一年約54萬。

(3)與可追溯系統有關的相關配套硬件設施費用。企業實施可追溯系統需要有電腦，服務器，需要追溯碼的打印機。這部分支出在北京市政府型主導的可追溯系統中是由政府免費贈送給企業。但這不代表沒有成本，只是由政府支出而已。若分攤到每個企業，大約在3萬元。

(4)打印費用。不管是政府主導型還是市場主導型的可追溯系統，可追溯農產品上所需的追溯碼費用都由企業自己來支付。這部分費用與企業每天銷售產品的數量有關，銷售數量越多，需要貼的追溯碼就越多，成本就越高。以北京A公司為例，目前每天可追溯蔬菜銷售量在1萬千克左右，按此數量，每天打印需要打印紙一卷，成本是50元，即每個月1 500元左右。

(5)標識費用。貼在商品上的標識碼費用與追溯碼種類有關，一般貼在蔬菜上的追溯碼每個0.03元，貼在肉類等產品上一般是RFID，每個成本在0.8～1元左右。

(6)與可追溯系統有關的人力資源成本。與可追溯系統有關的人力資源成本分為硬和軟兩方面，成本高低與企業規模、貼標數量大小、錄入數據工作量、信息化程度保管檔案等有關。以北京A公司為例，有兩個專職工作人員專門打標識，貼標識，另外有5個技術人員駐扎在基地，負責所在合作社或者協會所連接農戶的技術以及數據錄入等情況(當然可追溯系統相關工作只是此5個技術人員工作范圍的一部分)。

(7)培訓費用。培訓費主要包括對超市銷售人員培訓(如何使用觸摸屏及可追溯的知識)，農民填表培訓，加工廠內部人員培訓。

(8) 網絡費用。一個公司若沒有網絡，就不具備申請可追溯系統的條件。而企業的網絡使用費用不僅僅是用于可追溯，還用于企業其他的日常辦公所需，因此這部分成本很低，在可追溯系統中可以忽略不計。

三、A企業可追溯產品定價測算

(一) A企業未實施可追溯前產品銷售價格

A企業在實施可追溯系統前所加工和銷售的產品都是綠色蔬菜，因此蔬菜價格高于普通蔬菜，銷售主要種類與價格有：黃瓜和西紅柿5元/500克，扁豆8.6元/500克，白菜2元/500克，胡蘿卜3.2元/500克，茄子3.5元/500克，土豆3.2元/500克，洋蔥西葫蘆3元/500克，長豆角5.5元/500克。

(二) 測算說明

在進行具體定價測算之前，需要說明四個基本情況。第一，定價產品的選擇。定價不需要測算所有產品種類，只要把一類產品的定價測算清楚，即可說明基本原理。而本算例中選擇A企業生產的黃瓜為例。其在未實施可追溯之前銷售價格為5元/500克，而未實施可追溯綠色黃瓜的成本約3.5元/500克。

第二，由政府或科研機構支付的一些費用要計入企業可追溯系統的成本中。從我國目前的實際情況看，不管是北京市為代表的政府主導型可追溯系統還是山東省為代表的企業主導型可追溯系統，系統建設中都有一部分成本是由政府或國家科研機構支付。但在進行定價計算過程中，這些成本仍然應該攤到企業中。我國目前是處于可追溯系統開發的初期，國家為此給予較大的支持，但從長遠發展的角度看，可追溯系統主要還是靠市場化運作，一旦政府不再補貼，企業是否能夠繼續運作下去，在很大程度上取決于由此增加的成本，以及最終可追溯產品的定價與消費者支付意愿的對比。因此，不管是由哪方支付的成本，在此定價測算中，都應列為由企業支付。

第三，測算方法。在測算過程中，成本測算擬以“原有成本+實施可追溯后增加的成本”作為新的成本。再用一定的方法測算定價。有些費用有變動區間時，取最高值，以計算實施可追溯系統的最高成本。

第四，可能出現的誤差估計。由于各地經濟發展水平不同，由可追溯引起的人力資源成本會不同；每個企業不同的可追溯品種的銷售數量會不同，即使同一個企業，不同時間銷售數量也不同。因此本文以某地區、某企業、某時段的銷售情況為基礎進行測算，具體數據應根據實際情況進行調整。另外由于情況復雜，有些數據是估算，例如培訓費用這一項，很多企業很難說出具體的費用。因此本測算更注重的是由于可追溯到底增加了哪些成本，至于增加的具體數量，不是完全準確。

(三)測算及結果

1.前提數據

A企業未實施可追溯前綠色黃瓜的成本為3.5元/500克，進入可追溯體系之后，每天蔬菜銷售量在10 000千克左右，而黃瓜的銷售量在400千克左右。

A企業實施可追溯系統而發生的固定成本主要包括軟件開發費用與可追溯有關的硬件配套設施，兩項費用約13萬左右；系統維護費用54萬左右。

由于實施可追溯系統而發生的可變成本主要包括打印費用每天50元，標識費用3分或1元(每個)，人力資源成本7 500元/月(5人，每人工資1 500元/月，其中40%的工作量為可追溯系統服務)。

2.具體測算

綠色黃瓜成本：3.5元/500克

(數據1)

如下是實施可追溯系統而增加的成本和費用：

固定成本：540 000+130 000=670 000元

(數據2)

每天固定成本(按無形資產10年攤銷)：670 000/(10×365)=186.1元/天

(數據3)

黃瓜分攤的固定成本(每天每500克)：186.1/(10 000×2)=0.009 3元/500 g

(數據4)

人力資源成本(每天每500克)：(1 500×5×40%/30)/(10 000×2)=0.005元/500 g

(數據5)

可變成本：

打印費(每天每500克)：50/(10 000×2)=0.002 5元/500 g

(數據6)

標識費(假設2個黃瓜重500 g)：2×0.03=0.06元/500 g

(數據7)

總成本=(數據1)+(數據4)+(數據5)+(數據6)+(數據7)

即3.5+0.009 3+0.005+0.002 5+0.06=3.57元/500 g

由可追溯增加的成本是：(數據4)+(數據5)+(數據6)+(數據7)

即0.009 3+0.005+0.002 5+0.06=0.07元/500 g

也就是說，實施可追溯系統后，每500克黃瓜額外增加的成本大約是0.07元。

四、可追溯農產品是否一定等于高價產品

在北京銷售可追溯蔬菜的柜臺上，我們可以發現可追溯蔬菜的價格不菲。如文中表1北京市面上銷售部分可追溯蔬菜的價格所示。與普通蔬菜相比，這些可追溯蔬菜價格高出很多。于是人們都這樣理解，實施可追溯系統的產品一定是高價位產品，其實這樣的理解并不準確。

從上面的測算中我們看到，可追溯會帶來成本的增加，但增加幅度多少，還取決于實施可追溯后是否會帶來銷售量增加。A企業實施可追溯系統后，產品銷售量增加較多，每天達到10 000公斤。由于實施可追溯而增加的成本若分擔到銷售的每500克上，價格只比未實施可追溯高出7分錢左右。并不會直接導致產品成本的大幅上升。因此，實施可追溯產品不一定會帶來成本的大幅增加。

市場上所銷售可追溯產品定價比普通產品高很多，主要有兩個原因：一是實施可追溯產品的生產標準較高。目前我國市場上實施可追溯蔬菜的質量級別主要有三類，即無公害蔬菜、綠色蔬菜和有機蔬菜。其中有機蔬菜質量等級最高，其自身生產成本也最高，在實施可追溯后，加上額外增加標識、軟件等費用，銷售價格通常為最高。以北京市為例，企業生產的可追溯蔬菜多是無公害蔬菜，山東銷售的可追溯蔬菜多是綠色蔬菜。因為這些蔬菜質量標準高于普通蔬菜，其原來自身生產成本就比普通蔬菜高，因此售價高并不是因為可追溯所造成；二是實施可追溯的企業以此作為塑造差異的商業化手段。在定價過程中，把可追溯產品的價格制定高于普通產品幾倍，屬于營銷中的撇脂定價法，目的是給消費者一種高質高價的印象，從而塑造產品的差異優勢。就像很多名牌產品的定價高于成本很多倍，越貴有些消費者越愿意購買的道理一樣。因此可追溯產品價格高并不一定是因為實施可追溯的成本高，二者之間沒有必然的聯系。

五、結論與建議

從我國目前實施可追溯系統的企業來看，其可追溯產品的價格普通偏高。盡管當企業產品成本增加，提高價格是正常的經營行為，企業把它作為一種塑造差異的競爭手段也是正常的營銷策略，但如果價格過高，會影響消費者的接受程度，從而直接影響到可追溯產品的銷售量，企業實施可追溯的成本將無法得到彌補，企業利益無法得到保障，就會失去實施可追溯的持久動力，長遠看必定制約到可追溯產品的普及。

實施與推進可追溯系統在我國的發展，是政府促進我國食品質量安全，保障民生采取的重要舉措之一，而過高的價格，長遠來看不僅使得可追溯系統無法在我國推廣和普及，也會因為虛高的價格阻礙民生，與政府推進可追溯系統的初衷有所違背。

筆者在北京、山東和上海等地針對消費者所做的實地調研表明，在我國很多消費者沒有聽說過可追溯系統。消費者不愿意在更高價格水平購買可追溯產品的原因包括可追溯產品價格太高；可追溯是政府和企業的事情，與消費者無關；企業發布的可追溯信息是假的；可追溯系統對食品安全沒有保障等。

當可追溯產品的價格比較適中時，不少消費者表示購買意愿；隨著可追溯產品的價格不斷提高，消費者購買意愿不斷下降。與可追溯產品相比，在價格保持不變的情況下，消費者對同時具備可追溯與相關質量認證的產品具有更高的支付意愿。如果價格太高，可追溯產品即使通過相關質量認證，消費者的購買意愿依然會下降。消費者對可追溯產品愿意支付金額的高低同時受到產品種類影響，如果該產品屬于消費者日常消費的食品種類，對價格則更加敏感，對不經常購買的食品，即使多支付一些金額也能接受。

筆者統計的幾個城市消費者每500克平均愿意為可追溯豆芽、生菜和牛肉多支付91.7%、99.2%和18.4%，即多支付1.833元，1.985元和3.676元。按照目前現行的市場價格測算，愿意為可追溯豆芽、生菜和牛肉的支付價格為：3.833元/500克，3.985元/500克和 23.676元/500克[4-5]。

因此，我國實施可追溯系統企業的產品定價，首先應該考慮消費者支付意愿，可追溯產品的定價不適宜太高，特別在我國建立可追溯系統的初期，在消費者對可追溯還不是很了解的情況下，價格過高會影響消費者的接受程度。目前我國一些可追溯產品的定價遠遠超過了實際調研消費者愿意為此付出的金額。在我國市場上所看到的某些可追溯品牌產品的價格卻高出普通產品5倍左右，遠遠超出了消費者的支付意愿。其次，消費者的風險感知在可追溯產品支付意愿中影響顯著，加強對消費者進行風險教育以及可追溯產品知識的普及，對可追溯產品的定價接受會起到重要作用。再次，在可追溯產品定價的過程中，要充分考慮消費者的收入水平，明確最有可能的目標消費人群。從目前情況看，不是所有消費者都會購買可追溯產品，畢竟偏高的價格制約了很多消費者的購買。因此明確哪部分消費者最有可能是可追溯產品的目標消費者，首先結合這部分消費者的支付能力確定可追溯產品的價格在我國更加可行。

[1]Irene L, Hartmut B M．Willingness to pay and experienced utiliy as measures of affective value of information object: Users’ account．InformationProcessingandManagement，2008(44)：92-104

[2]John C W, Todd L C．Willingness to pay for a Green Energy Program: A comparison of ex-ante and ex-post hypothetical bias mitigation approaches．ResourceandEnergyEconomics，2007(29)：247-261

[3]Kevin Chen,石敏俊，Getu Hailu．對中國消費者非轉基因菜油支付意愿的研究.浙江大學學報(人文社會科學版)，2004(3)：53-60

[4]王志剛，毛燕娜．城市消費者對HACCP認證的認知程度、接受程度、支付意愿及其影響因素分析——以北京市海淀區超市購物的消費者為研究對象．中國農村觀察，2006(5)：2-12

[5]周應恒，彭曉佳.江蘇省城市消費者對食品安全支付意愿的實證研究——以低殘留青菜為例. 經濟學季刊，2006(7):1319-1342

(責任編輯：陳世棟)

Cost Analysis and Pricing Polices for Enterprises Implementing Traceability System in China

Cheng HonghuaTian Zhihong

The establishment of agricultural produce traceability system has been considered as the important way to assure food safety since the mad cow disease occurred in western countries. It has been five years since the establishment of traceability system in our country. When more and more people realize the importance of traceability system, some problems about it are still ambiguous, what is the reasonable price of the traced product is one of them. The questions such as how much will be increased in terms of cost when implementing the traceability system and whether the traced product means the high cost product are still to be researched. The article summarizes the extra cost caused by the traceability system on the basis of market research, also one product is taken as the example to calculate how much cost will be increased accurately. The reasons that the high cost of the traced product are analyzed in the article and some suggestions referring setting the price for traced products are also given too at the end of the article.

Traceability System；Fixed cost；Variable cost；Break-even point

2016-02-29

國家轉基因生物新品種培育重大專項課題“轉基因產品定量標識閾值研究” (2012ZX08011003- 02)。

陳紅華，中國農業大學經濟管理學院副教授，郵編：100083；田志宏，中國農業大學經濟管理學院教授。