微信群出了個(gè)“廣電系”

雙月觀察Bimonthly Outlook

微信群出了個(gè)“廣電系”

自2014年我國微信用戶突破5億以來，微信用戶以每季度新增5000萬活躍用戶的速度遞增，截至目前已達(dá)7億。在林林總總的微信用戶群中，由廣電傳媒業(yè)內(nèi)的單位或個(gè)人開辦的微信公眾號(hào)而形成的“微信廣電系”可謂獨(dú)樹一幟、引人矚目。

廣電傳媒業(yè)恐怕算得上是微信普及率、覆蓋率最高的行業(yè)之一，甚至說整個(gè)廣電傳媒業(yè)都已被微信“攻陷”也不為過。這主要體現(xiàn)在：一是許多廣播電視臺(tái)的新聞主頻道、主頻率和重點(diǎn)欄目都開辦了客戶端、公眾號(hào)，各節(jié)目欄目、頻道頻率和廣告、外宣部門幾乎都有公眾號(hào)，一些品牌電視節(jié)目都開通了“搖一搖”功能，微信公眾號(hào)儼然成了各類廣電運(yùn)營主體傳播平臺(tái)及渠道的“標(biāo)配”。二是不論哪一級(jí)廣播電視臺(tái)內(nèi)部，從臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)到普通員工幾乎人人都是微信用戶，各有各的朋友圈（群），各部門、各欄目組、項(xiàng)目組都建了圈（群），有些單位的上下班打卡、病事假管理都實(shí)現(xiàn)了WLAN化。三是許多名主播、名主持、名記者等在當(dāng)?shù)鼗驑I(yè)界有一定知名度或?qū)ｉL的人都注冊(cè)了個(gè)人微信訂閱號(hào)，其中不乏10萬粉以上的微信大V，有的已成了匯聚大量粉絲和具有一定影響力的自媒體。

微信工具應(yīng)用在廣電業(yè)的普及，至少呈現(xiàn)出兩個(gè)事實(shí)：廣電媒體運(yùn)用微信工具拓展新平臺(tái)新陣地之舉極具前瞻性；廣電人對(duì)新技術(shù)新工具的反應(yīng)能力和接受能力非常快。按說廣電媒體與廣電人玩微信具有其他行業(yè)無可比的先天優(yōu)勢，如現(xiàn)有強(qiáng)勢主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、平臺(tái)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢等。然而，廣電微信不論數(shù)量擴(kuò)張還是運(yùn)營發(fā)展都很快觸到了“天花板”，雖然人人都穿了一件微信的“馬甲”，無非只是跑到無限大的微信空間占了些位子，如此龐大的廣電微信群大都不溫不火、不上不下，就是干不過papi醬那樣的草根“網(wǎng)紅”。

各廣電媒體旗下的大量微信公眾號(hào)，從功能上看，主要以信息發(fā)布和節(jié)目宣傳推介為主；從內(nèi)容上看，多數(shù)只是把節(jié)目內(nèi)容照搬到微信平臺(tái)，如湖南、浙江、四川等衛(wèi)視直接在公眾號(hào)提供節(jié)目回看、直播間、視頻點(diǎn)播等服務(wù)，再加上大量五花八門的轉(zhuǎn)載文章；從運(yùn)營上看，絕大多數(shù)廣電單位微信公眾號(hào)都沒有被當(dāng)作獨(dú)立的產(chǎn)品和主體來打造，也沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，只是弄幾個(gè)人小打小鬧，在人財(cái)物和經(jīng)營方面都依附于節(jié)目欄目、頻道頻率及有關(guān)部門，更沒有找到有效的流量變現(xiàn)和獨(dú)立生存的盈利模式。各廣電媒體旗下的微信公眾號(hào)都是各自為政，缺乏統(tǒng)籌整合，難以發(fā)揮出整體優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)，以致多數(shù)單位公眾號(hào)的閱讀量、粉絲活躍度遠(yuǎn)不如一些個(gè)人公眾號(hào)或訂閱號(hào)。

有一個(gè)事實(shí)及趨勢不容忽視，微信對(duì)廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)及運(yùn)營管理的影響是全方位的，隨著廣電新聞傳播、節(jié)目傳播、收看方式和內(nèi)部人際社交方式的全面微信化，廣電內(nèi)容傳播日益移動(dòng)化、碎片化，廣電內(nèi)容的微信傳播與微信運(yùn)營作為廣電媒體與新媒體融合的標(biāo)配及轉(zhuǎn)型方向，也在很大程度上被業(yè)內(nèi)外認(rèn)同。

▲湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)

目前，廣電的單位微信尚未找到脫離節(jié)目欄目、頻道頻率或廣播電視臺(tái)“母體”的生存之道。廣電媒體的微信運(yùn)營可以從3個(gè)方面去改進(jìn)：一是摒棄傳統(tǒng)媒體思維和廣告思維，突破單一的節(jié)目信息推介發(fā)布而向社交傳播轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)方式設(shè)計(jì)要充分社交化和易于朋友圈傳播，內(nèi)容或服務(wù)的細(xì)分垂直領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互動(dòng)導(dǎo)流。二是對(duì)旗下所有公眾號(hào)進(jìn)行整合和統(tǒng)一管理，打造“廣電內(nèi)容+公眾號(hào)+O2O”的融媒體閉環(huán)。可設(shè)立官方中心賬號(hào)，作為整合其他微信賬號(hào)資源的平臺(tái)，將頻道頻率和節(jié)目欄目等各個(gè)子賬號(hào)明晰定位、垂直細(xì)分、橫向打通，與廣播電視臺(tái)中心賬號(hào)和廣電品牌運(yùn)營互促、互補(bǔ)、互動(dòng)。三是對(duì)線上線下采集到的大量用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并形成用戶數(shù)據(jù)庫，通過了解和滿足用戶需求而更有針對(duì)性地將微信粉絲變成忠誠的廣電用戶，為下一步轉(zhuǎn)型發(fā)展積累寶貴的資源。