電視媒體發(fā)力IP的五個關鍵點

潘楊燕

電視媒體發(fā)力IP的五個關鍵點

潘楊燕

隨著IP影視劇的爆紅，IP市場成為媒體爭奪的新藍海。一部IP劇或一檔帶有IP性質的綜藝節(jié)目的成功有五個關鍵點：擁有“用戶即上帝”思維、IP定制化、從O2O到F2O、注意力即王道、多媒體融合。

電視媒體；IP；影視劇；綜藝節(jié)目

《花千骨》全劇平均收視2.213%，單日點擊破4億，創(chuàng)下湖南衛(wèi)視好幾個“第一”；《偽裝者》單日網絡播放量破億，每天都上微博熱搜榜，劇中明家三子的扮演者集體爆紅；《瑯琊榜》的上映使得眾多女青年呼喊著要成為“靖王妃”；《何以笙簫默》中男主角給觀眾的印象深刻到得出“十年修得同船渡，百年修得何以琛”的觀后感……2015年，這幾部由網絡文學IP改編的電視劇紅透半邊天，一度成為業(yè)界膜拜以及效仿的對象。隨著IP影視劇的爆紅，IP市場逐漸成為電視媒體爭奪的新藍海。2015年無疑是IP大年，筆者認為， 2016年可能是“IP大廝殺”的元年。據(jù)悉，已經有100部已經正式敲定下來的網絡文學IP將會被翻拍成電視劇、電影，其中包括萬眾期待的《如懿傳》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》《幻城》《東宮》等。

IP， 是 英 文 Intellectual Property Right的縮寫，原意是指知識產權。如今，有一定粉絲基礎，可開發(fā)成影視作品的熱門小說、歌曲、網劇等都可稱為IP。它是一種無形的財產權，或者說是一種智力成果權，在產業(yè)格局中所說的IP更多的是指改編權，以及由此帶來的產業(yè)開發(fā)價值。從前些年的《山楂樹之戀》《搜索》《杜拉拉升職記》《致我們終將逝去的青春》以及近期的《盜墓筆記》《戰(zhàn)長沙》《花千骨》《瑯琊榜》可以看出，由IP改編的影視劇早已嶄露頭角。從2014年開始，熱門歌曲也被搬上熒幕，《同桌的你》《梔子花開》等為電影界刮來一股懷念青春的旋風。

電視媒體對年輕群體收視喜好的重視程度正在加重，電視人將著力點放在了綜藝節(jié)目以及電視劇方面，IP成為電視人發(fā)力的重點。一部IP劇或者一檔帶有IP性質的綜藝節(jié)目成功與否，筆者認為有以下五個關鍵點：

一是擁有“用戶即上帝”思維。用戶經營跟粉絲經營道理相似，應將重點放在用戶身上。美國《連線》（Wired）雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利認為，創(chuàng)作者，如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、視頻制作者，或者作者——換言之，也就是任何創(chuàng)作只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。［1］如果一檔電視綜藝節(jié)目或者電視劇擁有1000名忠實觀眾，就意味著成功，因為這1000名忠實觀眾愿意付費購買產品，他們還將把產品推薦給周圍的人，為產品做口碑宣傳……注意力在當今是一種稀缺資源，能把握住用戶的注意力就已經成功了一半。電視劇以及綜藝節(jié)目層出不窮，且都是花費重金的大制作，電視人都在思考觀眾到底喜歡什么樣的內容，面對著眾口難調的局面，電視人應該明白，任何一部電視劇、一檔綜藝節(jié)目，即便有著超強的IP，那它也只是一項原材料，要成為觀眾喜歡的食糧，必須將其加工，做出符合觀眾口味的成品。其中，可以采用社群思維，學術界將社群定義為“一個擁有某種共同的價值、規(guī)范和目標的實體”。多個個體因為共同喜好而形成社群。電視人可以用經營社群的思維，經營觀眾的喜好，吸引他們的注意力，將其轉化為收視率，從而為電視媒體帶來收益。

▲近期將搬上熒屏的大制作IP劇。

近日，《海上牧云記》6分鐘片花新鮮出爐，被網友盛贊似中國版《權力的游戲》，該劇因此名聲大噪。據(jù)悉，該劇取景橫跨沙漠、雪山、草原，再現(xiàn)邊疆大地、林海荒原、戰(zhàn)馬奔騰等震撼場面，劇中華美的服裝與人物的顏值都十分養(yǎng)眼。該劇的造型指導黃薇曾任原臺灣《Vogue》雜志主編，也是電影《小時代》《何以笙簫默》的藝術總監(jiān)，《海上牧云記》是黃薇轉型古裝的處女作，劇中服飾投入達到三千萬元之高，驚艷而不失厚重，令人驚喜。這些都是從用戶角度出發(fā)，為用戶視覺感官考慮。從2015年的電視劇排行榜我們可以得出這樣的結論：當大量花枝招展的電視劇橫掃熒屏時，一些主打簡約、淡雅風格的作品驚鴻一瞥，紛紛獲得極好的口碑。《花千骨》主打水墨風，男主角尊上霍建華有一張禁欲系的臉，仙氣飄飄的服裝符合當時的意境。《瑯琊榜》則走的是古樸、風雅的風格，劇中造型參照魏晉南北朝時的服飾規(guī)制與審美，顏色清淡、面料考究，為每個角色設計貼合其氣質的發(fā)飾，君子梅長蘇鑲玉，一身正氣的靖王鑲銅，得勢的譽王鑲金。《瑯琊榜》的造型設計師茹美琪表示，這種簡約的風格，你剛看起來可能覺得不打眼，但細節(jié)最重要，細節(jié)做好了，作品自然就脫穎而出了。茹美琪不僅在研讀劇本、揣摩主要人物個性上下足功夫，她還花費數(shù)月為劇組演員打造上千套戲服，這些服裝都是根據(jù)人物特點定制的，任何一件戲服都需要花費超過一個星期的時間。正是秉持這樣的工匠之心，她與侯洪亮團隊一連合作了《偽裝者》《瑯琊榜》《北平無戰(zhàn)事》《戰(zhàn)長沙》四部劇，部部都是精品。相比這些精品劇集，近日播出的《武神趙子龍》滿屏大紅大綠，超高飽和度的色調和假花假樹的布景則是飽受詬病。

如何打造一部顏值與質感兼?zhèn)涞墓叛b偶像劇？筆者認為，其中奧秘莫過于“考究”二字。前段時間《女醫(yī)明妃傳》開播就被觀眾戲稱為中國版的《大長今》，服裝被人詬病抄襲韓服，然而服裝設計師關啟文在開機之前查閱了相當多的典籍，就是為了保證演員服裝能夠準確還原明朝特色，朝鮮王朝其實是沿用明朝的衣冠制度，相對進行改良才形成了后來大家看到的古裝韓劇中的服飾。觀眾之所以出現(xiàn)這樣的誤解，都是因為之前的影視作品的服飾裝扮與歷史不符。《武媚娘傳奇》劇組加起來共三千套服裝，但是它們極盡奢華艷俗的畫風，使得該劇給觀眾印象最深刻的只剩下尷尬的大頭。

二是IP定制化。在這個崇尚IP的“互聯(lián)網+”時代，電視媒體深知爭奪到超級IP就成功了一半。隨著《花千骨》《何以笙簫默》等IP電視劇火爆熒屏，電視劇以及綜藝節(jié)目紛紛搶購IP，使得電視熒屏上IP隨處可見，但大部分都反響平平。電視媒體應該在購買IP之后，不拘泥于IP，按觀眾喜好重新改造IP。IP都是具有一定群眾基礎的作品，在將IP重新打造的時候，既不能拘泥于原著的限制，也要把握好自由發(fā)揮的度。《我們相愛吧》引自韓國王牌節(jié)目《我們結婚了》，2008年開始播出，如今已經播出了四季，捧紅了“紅薯夫婦”“維尼夫婦”“亞當夫婦”“身材夫婦”等眾多CP。韓國人用天生的粉色基因把濃情蜜意融化在女友身邊，為女伴整理劉海滿臉寵溺，滑冰場live獨唱真情告白，把外套當棉被，把肩膀當枕頭。在江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》中，陳柏霖和宋智孝組成的“橙汁夫婦”在節(jié)目中儼然真正的情侶，戀情甜蜜到上微博熱搜的程度。節(jié)目中上演的甜蜜橋段都是節(jié)目組精心安排的，宋智孝吃糖餅，陳柏霖抬手為其撩頭發(fā)的細節(jié)堪稱情侶經典動作。回顧兩人只有兩集的戀愛史，充滿教科書般的浪漫愛情細節(jié)，在前兩期節(jié)目中，他們來到了咖啡館，兩人輪番展現(xiàn)涂鴉功底，畫肖像拉近彼此距離；汗蒸房再現(xiàn)經典韓劇《秘密花園》，實力上演仰臥起坐必殺技；兩人還去了首爾最別致、溫馨的藝術街道，戀愛首選的三清洞約會，這些都是年輕觀眾所喜好的點。

閱文集團首席執(zhí)行官吳文輝稱，市面上好的網絡小說已基本賣空，也就是說沒有太多的框架式IP供擴寫了，優(yōu)秀編劇難覓，難以將IP劇改編成一部好劇。隨著《北平無戰(zhàn)事》《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》等優(yōu)質電視劇的走紅，山東影視傳媒集團（簡稱“山影”）成為重新打造IP的佼佼者。這些IP原本不是超級大IP，但是都被其改編成了一流電視劇。《戰(zhàn)長沙》的原著中，男主角婚后就變身酒鬼搞外遇、家暴，霍建華扮演的男主角在劇里卻是一位愛國愛家的民族英雄；《偽裝者》原著中，明樓對外對內都無情算計，毫無劇中對家人的包容心，劇中靳東飾演的明樓卻不是這樣的人。《偽裝者》劇中人設合理，劇情完整，每個人都有屬于自己的主線，劇情進度似美劇，燒腦智斗似英劇，作為一部抗戰(zhàn)劇，有時裝，有權謀，有諜戰(zhàn)，有三角虐戀，有家庭親情，有熱血槍戰(zhàn)，外加顏值和基情這兩大時下最火的元素，爆紅毫無意外。所以IP劇首先是個劇，其次才是IP。

▲《我們相愛吧》“橙汁夫婦”的甜蜜橋段都是節(jié)目組精心設計的。

另外，IP劇定制化人設是十分重要的一個因素，需要做到與原著人物的年齡、性格、顏值、身材等，有85%以上的還原度，要讓原著粉絲感到這是書里跑出來的人，讓非原著粉絲感到這是一個可信度高的好演員。IP劇里的人設不對，會影響播出效果。如：《華胥引》中的迷幻系父子，46歲的鄭嘉穎把高冷蘇譽演繹成話嘮老男人，他的父親蘇珩卻是由比他年輕9歲的喬振宇飾演；《東宮》里35歲的范冰冰挑戰(zhàn)15歲的西涼公主；《微微一笑很傾城》中瘦到臉頰凹陷的鄭爽挑戰(zhàn)身材妖嬈的美艷系花；已被定性為高冷腹黑的陳瑤挑戰(zhàn)《致青春》中青春活力的鄭微；“老干部”靳東挑戰(zhàn)超級網劇《鬼吹燈》里機靈幽默還有點痞氣的胡八一……當下的趨勢是，電視劇要想紅，首先必須演員紅，然而IP劇與普通電視劇在選角上最大的區(qū)別就是，觀劇者根本不在乎演員是誰，只在乎演員長得像不像他們心目中的那個人物。

三是從O2O（Online to Offline）到F2O（Focus to Online）。傳統(tǒng)的電視傳播是線性的，傳統(tǒng)的電視營銷只依賴廣告。“互聯(lián)網+”時代，電視傳播與營銷變得立體化。電視人應該融合線上線下進行多維度傳播，把握焦點事件，吸引受眾注意力。互聯(lián)網帶給受眾的是一種雙向的、交互式的傳播理念。網絡受眾可以隨點隨看，而非時間性、直線性強迫式地收看節(jié)目，實現(xiàn)了由被動地接收“推出信息”變?yōu)橹鲃拥亍袄⌒畔ⅰ薄τ谶@種“主人翁”的感覺，數(shù)字化大師比爾·蓋茨十幾年前在《未來之路》的描述中就有過這樣的同感，“假如你在看電視，看到一個你不認識的人與英國首相在一起。你想知道她是誰？你用電腦的遙控器指著這個人，這個動作就會帶給你關于她的小傳。還有最近出現(xiàn)過的其他新聞的報道名單，指著名單上的一件東西，你就能閱讀或觀看它，無數(shù)次地從一個話題跳到另一個話題，在全世界范圍內收集視頻和文本信息。”

十年后回歸、轉戰(zhàn)互聯(lián)網的超級IP《超級女聲》，是近期的電視行業(yè)焦點。這個十年前曾引爆選秀熱潮的原創(chuàng)現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，在“互聯(lián)網+”時代以顛覆性的姿態(tài)回歸。主打“網絡社區(qū)”概念，形成互聯(lián)網多平臺合作，設立唱吧、微博、貼吧、B站等多個網絡合作唱區(qū)，形成覆蓋全網的空間輻射。報名機制也更為靈活，選手可通過芒果TV主打的全新互動應用芒果直播APP隨時報名，“革命性地改變‘超女’的觀看形式和互動體驗”。《超級女聲》以前是在湖南衛(wèi)視播出，如今，湖南廣電將其放到互聯(lián)網平臺，這更能發(fā)揮選秀的競爭機制，靈活的投票機制以及互動方式也更為“網生代”所喜愛。2016《超級女聲》背靠湖南衛(wèi)視，實現(xiàn)線上線下廣告、宣傳、用戶等的互通。東方衛(wèi)視《女神的新衣》作為首檔電商和電視結合的節(jié)目，節(jié)目嘗試與電商合作，將電視節(jié)目打造成電商的一個入口，實現(xiàn)與電商的分成，是一次成功的實驗。作為國內首檔時尚真人秀，東方衛(wèi)視《女神的新衣》采用的是T2O（TV to Online）模式，節(jié)目制作方致力于在網上和線下尋找消費者，然后將他們拉到電視屏幕前，將線上線下的消費者打通，實現(xiàn)觀眾到用戶的變現(xiàn)。這是一種即播即買、價值即時轉換的模式，也是O2O融合模式中典型的一種。

四是注意力即王道。在這個注意力稀缺的時代，觀眾都是口味挑剔的用戶。電視媒體要想獲得關注，必須吸引觀眾的注意力，將熱點引爆、轉化為收視率。因此，電視媒體必須抓住自帶注意力的一切元素。明星擁有大批粉絲，當前流行的文化擁有眾多擁躉，電視劇以及綜藝節(jié)目，可與當前受眾關注的明星以及目前的流行文化進行強關聯(lián)。當前綜藝節(jié)目或者電視劇組紛紛向人氣明星以及大牌明星拋出橄欖枝，不惜以重金聘請，讓綜藝節(jié)目或者電視劇能獲得更高的關注度。“網生代”群體對時尚文化、大眾文化以及明星文化具有較高的敏感度，但是電視媒體也需要把握好一個度，如果一味重視在明星方面的投入，而忽略綜藝節(jié)目或者電視劇本身的質量，將得不償失。

五是多媒體融合。網絡分流了電視的廣告收入，這是不爭的事實。電視媒體要想獲得更大收益，必須覆蓋多張屏幕，有效地進行多媒體融合。媒介融合不是只關乎技術層面，更多的是文化觀念、工作和生活習慣的轉變，這是一場文化的大轉移。《蜀山戰(zhàn)紀》開辟了電視劇付費觀看的先河，先網后臺的播出策略，不同的剪輯與結局，差異化的播出節(jié)奏，使得電視劇一經播出就延續(xù)網絡播放時的火爆。這種觀看模式使得觀眾變被動為主動，更符合“網生代”的觀看習慣。河北衛(wèi)視《中華好詩詞》利用合伙人思維，與網絡文學大平臺閱文集團合作，依托騰訊網絡的號召力，在QQ閱讀設置欄目報名入口，選手征集及題庫選取均由網絡平臺產生，促進臺網聯(lián)動，制作方還在新媒體互動方面做足了功夫，不僅利用官方網站、微博、微信、貼吧與詩詞愛好者積極互動，還開發(fā)同名APP，利用“報名”“每日一詩”等功能成功拉近觀眾與節(jié)目的距離。這些舉措不僅符合網絡時代的受眾習慣，而且在節(jié)目營銷方面也起到了不可忽視的作用。

注釋：

［1］1000個鐵桿粉絲理論，告訴你什么是社群.搜狐網，［2016-4-25］.http://mt.sohu.com/20150707/ n416275146.shtml.

（作者單位：首都師范大學文學院）