基于全方位營銷理論的保險營銷策略研究

張　華　廣西大學商學院

基于全方位營銷理論的保險營銷策略研究

張華廣西大學商學院

保險營銷是指保險企業為了滿足消費者轉嫁風險的需求，實現自身的經營目標，以保險這一特殊商品為客體，運用各種營銷手段，將保險商品轉移給消費者的一系列與市場有關的經營銷售活動。隨著我國經濟快速發展，國民的保險意識不斷增強，保險需求多樣化程度隨之加深，從而促使保險業的營銷理念進行一場深層次的變革。保險營銷歸屬于服務營銷范疇，在同業競爭日趨激烈和市場需求不斷變化的今天，保險企業只有將保險營銷置于全方位的框架下，對各方資源進行整合，才能更靈敏地應對市場變化，才能憑借自有核心競爭力立于不敗之地。

一、全方位營銷理論綜述

（一）與傳統營銷理論的對比

傳統營銷觀念以賣方市場為中心，其目的是將產品銷售出去以獲取利潤。然而，在市場引導生產的新經濟時代，隨著營銷觀念的轉變以及保險市場的轉型，傳統營銷模式的弊端也日漸凸顯。新經濟時代造成了企業營銷觀念的九大轉變，詳見表1。

針對企業營銷觀念的九大轉變，傳統營銷理論很難繼續為企業發揮良好的指導效應，因此，全方位營銷理念亟需建立。傳統營銷理論是以目標市場為起點，通過整合營銷的手段，滿足客戶需求以獲得客戶滿意，從而取得客戶利潤。而全方位營銷理論則是以個別客戶的需求為起點，通過資料管理庫、可聯結協力廠商的價值鏈整合企業的全面關系網絡，來提高客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值，從而實現盈利性目標。

（二）全方位營銷理論的內涵

美國營銷學權威人士菲利普·科特勒在《科特勒營銷新論》一書中提出了營銷新范式，即“全方位營銷”的概念。新的營銷觀念已經由賣方市場轉向買方市場，研究的重點也由產品轉向消費者的需要與欲求。全方位營銷，指在傳統營銷渠道之外，還要突破地域空間的限制，建立多層次的立體營銷模式，比如網絡營銷、跨區域銷售、內外銷聯動、公司團購等。

全方位營銷理論的出現很大程度上得益于吸收營銷舊范式的理論成果，同時也得益于新經濟時代下各企業的營銷實踐。全方位營銷理論是創新，但并不是對營銷舊范式的全盤否定，二者適用范疇不同。

?表1　新經濟時代企業營銷思維的九大轉變

?表2　全方位營銷四大平臺

針對我國現階段的營銷理論發展狀況而言，全方位營銷理論尚處于發展初期，不能盲目跟風，要理性對待營銷新范式，結合保險企業本身的特點學以致用。

（三）全方位營銷理論的應用需求

全方位營銷理論的實現需要客戶、企業和協力廠商三大角色在價值探索、價值實現和價值傳遞三大“以價值為基礎”的活動之間聯結互動。簡言之，企業、消費者和協力產商共同推動價值創造，因此在進行價值探索時，需要了解客戶的認知空間、企業的能力空間以及協力產商的資源空間。同時，企業的營銷人員在進行價值創造時，要以這些信息為基礎，重新規劃企業的營運范圍，選擇企業的管理合作伙伴來不斷擴大隊伍，并在此基礎架構上建立客戶關系管理、內部資源管理和企業合伙關系管理來進行價值傳遞。實現這些價值活動的聯結互動需要構建四大平臺：產品服務平臺、企業架構平臺、營銷活動平臺和營運體系平臺。具體如表2。

二、保險營銷模式現狀分析

（一）發展狀況

1.保險業整體平穩增長

隨著國民經濟的飛速發展，國人對保險的認識不斷加深。隨之而來的大量投保需求也進一步帶動了保險業的發展。截至2015年年底，全國保險密度同比增長19.44%，為1766.49元/人，保險深度同比增長0.41個百分點，為3.59%。

同時，全國保險業實現保費收入達到2.43萬億元，較2014年同比增長達到20.2%，保險業資產已達到12萬億元，保險業整體利潤再創歷史新高，預計增長73%。

2.保險直銷渠道受重視，間接渠道發展變緩

截至2015年6月底，我國已有188家保險機構。在當下機構林立、競爭激烈的大環境下，保險業越來越重視直接營銷渠道。公司直銷的優勢在于：一是營銷更具高效性；二是很大程度上降低了成本；三是能夠直接掌握大量優質客戶，不用倚仗高價的中介機構。

2014年，保險中介渠道保費收入16144.2億元，占全國總保費收入的79.8%，同比下降0.54個百分點，同時保險公司直銷渠道保費收入占全國總保費的20.20%，同比提高0.54個百分點。具體情況見圖1。

由圖1可以看出，近幾年保險間接營銷渠道發展速度放緩。一方面是因為直銷渠道中的網銷得到大力支持，2015年互聯網保費收入甚至高達2234億元，另一方面則是因為近年來國家加大對兼業代理機構的治理力度，提高了專業中介法人機構準入門檻。同時，在兼業代理渠道中，財險業務的車商渠道和壽險業務的銀郵渠道都有著舉足輕重的作用。

近年來，中介渠道中的個人營銷員渠道的保費收入不降反升，原因在于：一是代理人資格考試的取消；二是低息環境下，保險產品形勢大好。這就使得2015年11月至2016年3月，短短5個月時間，該渠道就新增205萬個人營銷人員。截至2016年第一季度，我國營銷人員已經高達710萬，而2012年同期，我國營銷人員僅277.68萬。

保險作為宏觀調控的社會穩定器，越來越受國家重視。隨著“新國十條”的頒布，中國特色保險監管新藍圖得以繪制。“新國十條”明確提出要推進保險監管現代化，推進保險監管體系與監管能力現代化；強調消費者保護，把保護消費者權益確認為保險監管的首要工作；防范金融風險，建立健全風險監測預警機制，加強保險業的風險處置能力。在金融一體化的大環境下，保監會和保險行業協會的監管更加側重于制定和完善法律法規，強化責任追究，增強市場約束，防止風險積累。

（二）現行保險營銷策略存在的問題

?圖1　2011—2014年各營銷渠道保費收入占比狀況

?圖2　2009—2016年保險營銷人員隊伍擴展狀況

由于保險在中國起步晚，多數人對其認知度不夠，很難形成強烈的保險意識。因此，當人們有投保意愿時，投保渠道的匱乏或不暢通、投保過程過于繁瑣等問題都極易打消潛在客戶的投保熱情。我國保險營銷渠道還存在如下問題亟待處理：

1.間接營銷渠道分布不合理

由圖3可以看出，我國的保險專業中介渠道保費收入在全國保費收入中比例非常小，與保險兼業代理渠道以及營銷員渠道相比也是相差甚大，完全沒有發揮出專業渠道的優勢。盡管2010—2014年專業中介渠道有所增長，但絕大部分的間接渠道保費收入還是來源于個人營銷員渠道和兼業代理渠道。

在兼業代理渠道中，財險業務的車商渠道和壽險業務的銀郵渠道都有著舉足輕重的作用，同時還包括鐵路、航空以及旅行社等兼業代理機構。兼業代理市場的結構復雜，同時存在非法套取保費、挪用侵占保費、銷售誤導等侵害消費者權益的行為，反映在市場上，我們可以看到，車商渠道近幾年發展速度明顯放緩。同時由于銷售誤導對銀郵渠道帶來的負面影響，也使銀郵渠道的人身保險業務收入在2011年至2013年連續三年出現負增長。

2.各渠道間存在營銷資源損耗

由于不同的營銷渠道通常會有不同的渠道產品，因此客戶無法從單一渠道獲得自己所需的產品組合。同時，各渠道之間有不同的銷售管理辦法，這就意味著保險公司需要建立不同的營銷架構，比如針對個人營銷員、銀郵渠道和團體渠道制定不同的管理辦法。并且不同架構下的銷售人員需要接受不同程度的活動管理和培訓資源。這不僅會導致營銷資源的浪費，同時還會在很大程度上降低營銷效率。

3.個人營銷人員隊伍建設不完善

由于準入門檻的降低，近年來個人營銷員隊伍一直呈高增長態勢，這就直接導致個人營銷員隊伍呈現出學歷普遍偏低、整體素質偏低等特征，致使投保過程中存在銷售誤導、效率低下等問題。同時，由于營銷人員的收入低、待遇差異大，導致隊伍流動性極大，離職率高達34.25%，最終對投保人的理賠、續費、定點醫院變換等造成諸多不便。這些弊端不僅大幅增加了保險公司的培訓費用，也嚴重影響客戶對保險產品的使用體驗，大大降低了客戶的投保熱情。

在果實呼吸躍變時，以抗氰呼吸為主，躍變過后主要以細胞色素途徑為主，成熟衰老期間伴隨著總呼吸的加強。抗氰呼吸途徑在果實衰老初期升高，在很多果實切片陳化后發生的誘導呼吸中也占了很大比例，降低抗氰呼吸途徑所占比例，能降低總呼吸強度，從而延緩果實的衰老。

三、構建全方位營銷框架的創新策略

隨著金融一體化不斷發展，國際金融業的競爭空前激烈，國內傳統的保險營銷模式也已被打破。隨著以計算機、網絡為代表的現代科技的飛躍式發展，保險企業的創新也日新月異，以個人代理人為核心的營銷體系不可避免地被新興營銷模式所改變。構建全方位營銷框架必須建立四大營銷平臺。

（一）建立保險企業的全方位營銷產品、服務平臺

隨著社會經濟水平和科技水平的提高，人們的消費水平不斷提高，獲取全面信息的能力日益加強，客戶的綜合性理財需求愈加個性化、多樣化。在此背景下，根據投保人需求來制定一整套個性化定制保險方案極其必要。

保險公司需要對客戶群體進行更為具體的細分。鑒于已掌握的年齡、性別、家庭成員構成、工作性質、經濟能力等各種客戶信息，為其打造最優的保險產品組合，發揮保險產品的整體風險防范能力。

中國太保于2010年10月就提出并且實施“以客戶需求為導向”的經營戰略。針對不同的客戶群，中國太保推出了諸多創新產品。2014年，針對壽險，中國太保推出了“財富升級”和“安行寶”產品，對促進老客戶的續保、加保卓有成效，同比增保57.5%；針對農業險，相應推出的創新產品有大閘蟹氣溫指數保險、生豬價格指數保險、花卉種植設施農業保險、芒果種植大災保險、西沙深海網箱臺風指數保險等。太保還為蘇州吳江區北聯村量身定制了一整套全方位保險方案，北聯村還因此成為第一個江蘇“三農保險示范村”。

?圖3　2010—2014年間接渠道各部分保費收入占全國保費收入比例狀況

以客戶需求為導向，創新研發保險產品，也是激發完善保險體系的根本。同時保險企業需要重視前勤后勤系統相互聯動，如此才能將每個營銷任務分解并落實到各個工作員工身上，進行及時有效的業績考核，充分發揮員工的能動性，為客戶提供更加全面的服務。

（二）建立保險企業全方位營銷架構平臺

據保險業同業交流數據顯示，2015年1月銀保渠道實現新單規模保費收入3519億元，較2014年同期的2658億元增長32.4%；較2014年12月的670億元增長425%。這一新單規模保費收入創下了自2006年該項數據統計以來的最高值。

由于客戶對銀行更信賴，銀行銷售人員往往會誤導顧客，造成退保率高居不下，這些也是10年以來銀保上漲趨勢變緩的主因。銀保公司應該加強對銷售團隊的培訓管理，同時要抓住機遇，轉變銀保產品的發展方向，回歸保險的保障本質，這也是銀保公司的必然選擇。

此外，保監會應該持續關注專業中介渠道的發展。專業中介渠道相對其自身的保費增長情況相當可觀，可是，對于全國保費的占比增長很慢，且占比非常小，究其原因還是因為專業中介渠道將有限的資源高度分散，而且很多處于無效或者低效狀態。專業中介應該重視目標市場定位，保險直銷渠道是面向大眾，而專業中介卻是面向小眾的，應該更重視產品的個性化定制。與此同時，保險產品的設計創新要與時俱進，對市場需求要及時作出反應。專業中介不應該僅僅是銷售者，還應成為產品的設計者。

直銷渠道中，應該抓住“互聯網+”時代的優勢。互聯網時代確實為保險營銷帶來了革命性變化。它從根本上解除了投保人在時空上的限制，更加全面快捷的信息獲取使得消費者能夠基于知情權和自主權，根據自己的風險偏好來選擇互助組合和對象。2015年互聯網保險規模高達2234億元，是2014年的兩倍以上，參與互聯網業務的保險機構也已高達110家。截至2015年底，眾安在線累計服務客戶數多達3.69億，累計服務保單件數超過36.31億件。通過進一步開拓銀保以及互聯網渠道、數據庫營銷，達成更為有效的整合資源、交叉銷售，讓每一個渠道客戶的多元化需求都能夠得到滿足，持續推進全方位營銷架構平臺的建立。

（三）建立保險企業的全方位營銷活動平臺

目前，我國保險公司普遍分業經營，客戶通常不能在同一個渠道購買所有需要的產品，因此對來自不同保險公司和營銷渠道的保險產品進行整合交叉營銷，形成一個全方位的營銷活動平臺，顯得非常重要。不同的保險公司指的是由同一集團進行控股的各子公司，而營銷渠道包括公司內部的團險、個人險、電話、網絡營銷渠道和公司外部的銀郵等兼業代理渠道。通過對這些渠道資源的整合，可以最大程度地滿足投保人的需求，同時亦可開發客戶的潛在需求，建立良好的客戶關系網絡。比如個人險客戶可以為公司帶來團險客戶，汽車險客戶也會有人身險需求。通過這樣的專業定制保險方案，整合資源交叉營銷，來完善營銷體系。

另一方面，建立全方位營銷活動平臺，營銷人員的綜合素質起著至關重要的作用。保險服務過程中出現的銷售誤導、服務意識不強、理賠不夠及時極大地影響著保險業的形象。因此，2013年保監會發布了新的《保險銷售從業人員監管辦法》，同時取代2006年的《保險營銷員管理規定》，將保險公司營銷員與保險代理人一同納入管理，并且將營銷人員的門檻提高至大專學歷。“新國十條”等保險新政策的出臺，對保險從業人員的素質要求也越來越高。提升保險從業人員的整體素質，需要企業建立相關服務考核機制，以及有效的激勵約束機制和教育培訓機制，堅持推進員工制，只有這樣才能使營銷人員更有保障，更重視保險過程中的服務質量提升。同時保監會與保險行業協會仍然要與時俱進，加強對保險從業人員的監管力度，通過多管齊下，才能從根本上強化營銷人員的服務意識，提升保險行業整體素質，建立保險企業的全方位營銷活動平臺。

（四）建立保險企業的全方位營運體系平臺

首先要簡化從接單到交貨的過程，簡言之就是更快速地對客戶需求作出反應，全方位營運體系平臺的建立依附于其他三大平臺的建立。通過拓展電銷、網銷、直銷等多元化營銷道路，更好地整合交叉各個渠道的資源，也能更迅捷地發現潛在需求，爭取保單。

另外，保險企業應該重視對資源合作網絡的培育。“互聯網+”時代，保險業已經實現與銀行、郵政、車商、鐵路、航空、旅行社等服務機構的合作，險企作為產品供應者，可以在這些合作伙伴之間扮演一個網絡資源整合者，建立合作關系管理網絡，即時聯動共享信息。一方面可以整合各方資源，為客戶提供更加完善的超值服務；另一方面，也有利于企業自身的業務增長。比如太保，通過數據庫作業平臺系統聯合集團和79家分公司的數據，繪制客戶臉譜，對客戶進行多維度分析，從而發現相應目標群體的投保需求，進行精準營銷。太保對僅有一張長險保單的客戶群、繳費期滿的客戶群以及只為孩子投保的客戶群體進行分類推送，這樣的按需分類，不僅讓營銷員們更加省心省力，同時也提高了保單簽單率，為客戶提供更多優質服務。

保險企業需要進一步的深化改革，精準把握客戶的市場需求，和協力廠商共同推動產品和服務創新，推動整個價值鏈的良性運作，形成全方位營銷的四大平臺，在滿足客戶需求的同時，實現保險企業和協作單位的利潤提升，達到共贏局面。