運動籌款的三個基本問題

郭永鏈

摘 要：運動籌款，一個公眾參與度高且健康時尚的籌款項目，備受社會各界好評，備受公益慈善組織青睞。一改傳統的籌款思維，運動籌款通過活動參與者即籌款人的社會關系網絡來實現捐贈目的，發展“熟客經濟”，動員更多的潛在捐贈者進行募捐。運動籌款以其自身的魅力吸引公眾參與，同時也存在參與者流失率高的問題。所以夯實參與者對慈善組織宗旨的認可度、公眾對慈善組織的信任度、參與者的忠誠度這三個基點在慈善組織和捐贈人之間建立強關系勢在必行。

關鍵詞：運動籌款 籌款人 捐贈人

中圖分類號：F061.4 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）02-083-02

近年來，我國慈善事業日漸欣欣向榮，運動籌款作為一種新型的籌款方式不斷吸引著社會各界關注。像人們熟知的中國扶貧基金會發起的“善行者”、壹基金的“為愛同行公益健行活動”、“一個雞蛋的暴走”公益活動……都是慈善組織根據自身使命量身打造的運動籌款活動。通過參加運動籌款活動，參與者在獻出愛心的同時也鍛煉了身體，并將積極向上的人生態度和生活理念傳遞給他人。拒不完全統計，目前我國國內有近50個運動籌款項目，吸引了數以千計的參與者積極參與，到底什么是運動籌款？這樣聲勢浩大的體育運動是否能真正實現捐贈目標？如何建立并保持慈善組織和捐贈人之間的強關系？這是當前作好運動籌款活動必須考慮的問題。

一、什么是運動籌款

運動籌款是一個歷史悠久的公眾籌款方式。最早的運動類公益籌款活動是1969年美國教會世界服務社發起了饑餓行走（CROP Hunger Walk）和公益機構發起了為饑餓的人行走（the Walk for Hunger）這兩項活動。我國最早的運動籌款項目是1981年的香港樂施毅行者，近幾年，這股運動慈善之風已刮到內地，參與者通過徒步、奔跑、騎行等方式做運動，同時也為慈善組織籌得善款。運動籌款在國外已經有近50年的歷史，已經形成了一套完整的從活動策劃到后續服務的完整體系，但在我國這類籌款活動還處于起步階段，學術界對于“運動+公益”模式的探討也還局限于對現象的分析，還沒有深入到具體理論方面。

在美國，公益類運動籌款有一個專有名稱：Peer-to-Peer Fundraising（簡稱P2P），翻譯成中文叫人人籌。在分析運動籌款是什么之前，我們有必要先了解一下Peer-to-Peer技術。對于大多數人而，Peer-to-Peer（對等計算）并不陌生，其最大的特點是“去中心化”，能夠產生極度的擴張效應。這一技術廣泛地應用于我們的日常生活中，在互聯網IT技術、金融理財、電子商務等領域中都有它的身影，給我們的生活了帶來了很多便捷，全球最大的社交網站Facebook就是一個典型，我們日常使用的微信、微博等都是采用了P2P技術，我們已經開始進入了Peer-to-Peer的時代，在這里，每個人都是資源的提供者，同時也是資源的獲取者。當Peer-to-Peer這一理念進入公益領域，必將沖擊傳統的慈善思維，給公益界帶來一個大變革。

傳統的籌款思維是慈善組織直接接觸捐款人并完成捐贈。在人人籌（Peer-to-Peer Fundraising）的模式下，公益機構并不參與直接的籌款過程，是由機構的支持者在他的社會網絡（親人、同學、同事、朋友）中接觸到潛在的捐款人，在他們相互之間完成捐贈過程。我們可以看出，運動籌款實際上是利用活動參與者的社會關系網絡來實現捐贈目的的。運動籌款的優勢主要體現在以下兩個方面：

其一，從捐贈者范圍、數量上看：在傳統的籌款活動中，慈善組織直接接觸捐贈人進行募捐，可接觸人群的范圍決定了籌款的規模，有多少人出多少力，很難再有增長的空間，這就是慈善組織經常抱怨的：做公眾籌款太難了，能力有限，接觸的人就20個，怎么籌款？很難接觸到更多的捐贈人是慈善組織實現可持續發展的瓶頸，這嚴重的限制了慈善組織實現其使命的能力。而運動籌款最突出的特色就在于它在與捐贈人建立直接的聯系的同時將聯系的范圍擴大到捐贈人的親朋好友中，為慈善組織提供了更多的潛在捐贈者，使得公眾籌款成為可能，此時，直接捐贈人就被賦予了籌款人的角色。

如果說，在傳統的籌款活動捐贈人的數量是固定的，那么運動籌款是一個開放的系統，一個籌款人對接就能對接比以前數多百倍的捐款人，實現了一對多，產生極度擴張效應。因此，慈善組織的籌款規模不再取決于慈善組織自身直接接觸的捐贈人數量，而是取決于籌款人能夠動員多少人參與到慈善募捐之中。

其二，運動籌款是“熟客經濟”。運動籌款的社會學意義，在于凸顯人際圈的影響力，不妨稱之為熟客經濟。從熟客經濟的角度看，運動籌款是一場基于熟人網絡的創意籌款活動，對于籌款活動的傳播與擴散具有很大的價值。籌款人參加完活動后，通過微信、微博、電話、短信等各種方式奔走告知周圍的親朋好友，讓他們支持參與者并為貧困地區孩子捐款。籌款人通過切身體驗成為資訊源，而資訊的源頭活動的發起者變得越來越不重要了，關鍵看是誰發出的。所以，運動籌款的成敗主要很大程度上取決于籌款人的能力。

運動籌款能夠募集到那么多的善款，一方面靠的是籌款人的能力，另一方面也離不開互聯網技術。沒有互聯網之前，據統計，一個人一生中能“承受”的熟人數量為150人左右。人與人之間交流大多發生在面對面之間，信息的傳播受制于時空間隔。六度分割理論認為最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這在互聯網產生之前被認為是不可能的，互聯網產生之后，這一理論正在變成現實。互聯網方便了人與人之間的交流，使得人們不僅能和居住在附近的朋友很好的交流，而且能隨時隨地的和遠方的朋友聯系，比如善行者的參與者在北京參加100公里徒步行走活動，參與者可以通過微信、微博、電話等及時的告知他在美國的朋友，并動員他進行募捐。所以，運動籌款這一眾籌項目是互聯網時代的產物。

二、運動籌款真的能籌到善款嗎

對于運動籌款這種“運動+公益”模式，社會各界反響不同，支持者認為運動籌款有趣且有意義，值得參與；反對者認為運動籌款僅僅是個噱頭，形式大于內容，善款用途不透明，不愿意參與。作為慈善組織的籌款方式之一，運動籌款活動要想立足，就必須要有實效性，這里的實效性主要體現在活動的募捐能力上，通過體育運動的方式真的能籌到善款嗎？這是公眾和慈善機構關心的問題。

募捐是擺在慈善組織面前每一天的重要任務，是慈善組織實現其使命和宗旨的保障，更是組織得以生存的根本。可以說，募捐籌款是慈善組織的生命線，沒有善款就意味著沒有機構的發展。判斷一個籌款活動好不好的一個重要指標就是這個籌款活動能不能募捐到更多的善款。以內地首場百公里公益徒步活動“善行者”為例，看運動籌款活動的籌款能力。

“善行者”不是比賽，而是一項公益和健康相結合的大型戶外公益徒步活動，其發起者是中國扶貧基金會。善行者以四個人一個小隊，要求參與者在規定的時間內日夜兼程的完成50公里或100公里徒步挑戰，動員他人支持公益，并向親朋好友籌集善款，幫助貧困地區兒童全面發展。自2014年5月13日善行者活動啟動至2014年10月20日籌款截止，善行者們共籌集善款1594510.65元，有效捐贈行為9102筆，人均籌款970.89元，人均動員5人次參與捐贈。2015年4月28日活動報名啟動至2015年9月24日籌款截止，共籌集善款5016762.89元，有效捐贈行為45945筆，平均每名隊員動員14人次參與捐贈，人均籌款達1567.74元。2015年的善款總額突破500萬元，是2014年的三倍多，人均籌款、平均每名隊員的動員人次也都大幅度增加，“善行者”活動影響力越來越大。事實證明，運動籌款是募集善款能力強、覆蓋潛在捐款人員范圍廣、受歡迎程度高的籌款方式。

此外，根據中民慈善中心2012年至2014年的《中國慈善捐助報告》，2012年全國接收國內外社會各界的款物捐贈總額約817億元，2013年約989.42億元，2014年，我國整體捐助情況穩步增長，常規捐贈量達到986億元，創下歷史新高。總的來說，當前我國整體捐贈態勢良好且捐贈形式多樣。對比我國當前的經濟形勢，2014年我國GDP增長7.4%，增速下降，在經濟增長下降的情況下，慈善捐贈總量反而增加，這也從側面反映了運動籌款這一新型籌款方式是符合社會發展規律的、符合慈善組織自身的籌款方式。而運動籌款就是一個公眾參與度高、影響范圍廣且健康時尚的一個籌款項目，備受社會各界好評，備受公益慈善組織青睞。

三、如何建立并保持慈善組織和捐贈人之間的強關系

誠然，運動籌款在我國已經取得了一定的成績，但作為一個新事物，運動籌款活動在實踐中還存在諸如參賽者的流失率高、制度不健全、成本昂貴等問題，其中參賽者的流失率非常高是最主要的問題，如何減少參與者的流失率是各慈善機構比較傷腦筋的事，是運動籌款立足的根本所在。減少參與者的流失率就要在慈善組織和捐贈人之間建立并保持強關系。慈善組織與捐贈人通過關系建立聯結后，關系的強度會隨著環境、人為等因素的改變而改變。原本只是基于共同慈善理念生成的弱關系通過慈善組織與捐贈者之間的不斷地接觸和了解，可以逐步發展成親密信任的強關系，而這種強關系也可能因疏而變弱。

對慈善組織宗旨的認可度、公眾對慈善組織的信任度、參與者的忠誠度是建立并保持慈善組織和捐贈人之間的強關系的三個基點。夯實三個基點，從而減少運動籌款活動參與者的流失率，從而帶動運動籌款活動實現可持續發展。

第一，對慈善組織宗旨的認可度是建立關系的基礎。慈善捐贈，是指自然人、法人或者其他組織基于慈善目的，自愿、無償贈與財產的活動。慈善捐贈是一種自愿行為，公眾有參與不參與任何形式的捐贈活動的權利和自由。引人注目的活動形式固然能吸引參與者的眼球，但真正促使參與者參與到活動中來的不是活動本身而是活動背后的慈善組織所倡導的宗旨。參與者認可該慈善組織理念，自覺自愿地參與到籌款活動中來，不僅自己進行了捐贈而且動員親朋好友捐贈，此時參與者就被賦予了捐贈者和籌款者的雙重身份，也就與慈善組織建立了關系。研究表明，慈善動機能夠影響人們的捐贈行為。參與者認可慈善組織宗旨，其作慈善的動機就強，參與度就高，關系也會增強；反之，參與者對慈善組織持抵觸情緒，對組織發起的任何活動都會敬而遠之甚至橫加阻攔。實踐證明，愿意參加樸實傳統的籌款活動的人都是沖著這個慈善組織及其宗旨而來，所以，慈善組織要做有自己特色、符合自己使命愿景的籌款項目。

第二，公眾對慈善組織的信任度是加強關系的紐帶。慈善組織要想籌得善款，最重要的一點是獲得民眾的信任。獲得民眾的信任，首先要提高慈善組織的公信力。公信力是整個慈善組織和慈善事業的生命線所在。近年來，有關慈善組織信任力缺失事件時有發生，特別是“郭美美事件”嚴重影響了公眾對慈善組織的信任度，也弱化了慈善組織和捐贈人之間的關系。加之人們認為運動籌款華而不實，參加這種活動浪費了精力也沒有什么實際意義，再有由于慈善組織和捐贈者之間缺少溝通，參與者不能隨時掌握善款流向，這些都不利于了捐贈者與慈善組織之間建立強關系。

第三，參與者的忠誠度是深化關系的保障。運動籌款要想維持潛在的捐贈者就需注意參與者的忠誠度。保證參與者的忠誠度要求慈善組織既要細分目標群體聚焦核心支持者又要在細節和服務上打動參與者。一般認為，一個活動的參與者越多得到的收益越高，所以要廣撒網吸引所有的潛在捐贈者來參與活動，而在實際生活中，這種無差異性營銷戰略，不僅浪費了人財物力而且收效甚微。現代營銷更多的采用差異性營銷戰略，通過細分目標群體，把寶貴的時間和精力花在活動的目標群體上，強化與捐贈者的關系。假設慈善組織通過對以往的活動參與者資料分析得出這樣一個結論：運動籌款的參與者大多為在校大學生及年輕白領中的男性群體，從而將活動的目標群體定位在“18～35歲的男性”這樣的范圍，這個是不夠的，還需要深度的挖掘。這些人可能是當下最支持運動籌款活動的人，但不表明他們都是真正關心組織宗旨的人。因此慈善組織要找那些個人經歷與組織相關聯的核心群體。例如，曾經受到過中國扶貧基金會幫助的孩子長大后有能力并試圖回報社會的群體一定會積極響應“善行者”活動。在確定了目標核心群體后，慈善組織還有很多工作要做，包括活動前的策劃、動員與宣傳、活動中提供賓至如歸的服務、活動后與籌款人持續溝通、實時公布項目實施的最新進展等。慈善組織要從方方面面來提高參與者的忠誠度從而在慈善組織和捐贈人之間建立強關系，有忠誠度的核心支持者更愿意參加公益組織舉辦的任何活動，而不僅僅是那些時髦的或者歷史悠久的項目。

此外，慈善組織在舉辦此類活動時還要有品牌意識，做好傳播和推廣。讓公眾持續性參與，就要不斷創新，長期單一化的模式，也很難留住公眾。

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（作者單位：首都師范大學政法學院 北京 100089）

（責編：賈偉）