關于社區銀行與O2O企業跨界合作的模式探索

胡康晉

【摘要】國內利率市場化后，銀行依靠金融產品高收益的營銷方式隨之終結，而社區銀行在近兩年的發展后亦面臨營銷瓶頸。當下O2O企業正逐步成為人們所習慣的一種生活方式，社區銀行與O2O企業展開跨界合作，為社區銀行的發展提供一套新的思路。

【關鍵詞】社區銀行 O2O企業

在互聯網金融快速崛起、國內利率市場化加速的今天，銀行間金融業務競爭日益加劇。各家銀行在不斷更新產品、提升服務的同時，也開始著力社區金融的開發，最常見的方式是以社區物業為突破口，以社區車門禁改造、住戶物管費代收為手段，以此獲得發卡及客戶金融資產和存款后續提升的機會。該模式一度為各家銀行所追逐，但最終都以車門禁改造費用支出巨大、睡眠卡數量占比頗高而停止。如何提升已發卡的使用率、如何增加客戶黏性仍為社區金融發展之路的一大困惑。與此同時，國內O2O企業從2012年開始發力，到2015年基本形成一套成熟的服務模式。其方便的移動端線上下單、線下上門服務越來越被大眾消費者所接受。

一、社區銀行現狀

（一）營銷活動陳舊，較難吸引目標客戶

為快速吸引客戶，社區銀行網點會通過不同的營銷活動來吸引社區消費者。但網點工作人員并不具備專業的市場營銷策劃能力，因此營銷活動方式較為陳舊，如開卡送米、存款送紅旗代金券等。此類營銷活動往往受老年群體追捧，因此在近兩年的發展過程中，社區銀行各網點已基本覆蓋時間較充裕的老年群體的發卡及后續營銷提升工作。而真正屬于銀行目標客戶的中青年群體，社區銀行網點仍然無法有效接觸并形成營銷機會。

（二）用卡環境缺乏，卡片使用效率較低

為解決社區銀行網點接觸目標客戶群體較難的現實問題，各家銀行開始從社區物業著手，通過對社區車/門禁進行改造，利用銀行金融IC卡的多行業應用來實現銀行卡對社區車/門禁卡的替換，實現社區批量發卡。同時，銀行配備相應的物業費、水電氣費代收服務，以增加銀行卡的應用場景。但由于物業費、水電氣費的繳納渠道較多且繳費頻率較為固定，因此用卡環境仍然缺乏，導致批量發卡后的卡片使用效率較低，睡眠卡數量較多。而社區物業車/門禁的改造費用較高，批量化的改造會大幅增加銀行成本支出，提高單卡發卡成本。

（三）金融產品同質，客戶黏性日益降低

由于各家銀行的非金融增值服務較為薄弱，為了爭奪客戶，銀行間往往利用高收益率產品來吸引客戶。這種“價格競爭”最終使得各家銀行的金融產品出現同質化，培養出客戶追逐高收益的習慣，日益削弱客戶黏性。從另外一個方面來看，客戶在金融上的需求亦不屬于高頻的，當各家銀行能提供的產品和服務差別日趨縮小后，客戶黏性亦會隨著這種差距的縮小而逐步降低。而線上支付的快速發展和使用方式的便捷，使得客戶對于選擇哪家銀行已不太關注。

二、社區銀行與O2O企業合作模式

隨著國內自媒體發展迅速，微信已成為人們日常生活中不可或缺的聊天軟件，甚至已經成為一種集營銷、宣傳、支付等于一體的多功能生活軟件。其高效、便捷的特性，受到廣大的用戶的青睞，大部分的個人消費者和企業客戶都已擁有自己的微信號。而O2O企業自2012年開始被市場所追捧，其便捷的線上下單支付、線下上門服務越來越被大眾消費者所接受。基于此，中國民生銀行成都分行率先利用微信官方訂閱號，搭建“微生活”增值服務平臺，期望通過與本土生活服務類最優的O2O企業進行合作，為民生客戶提供更多非金融增值生活服務，以此為一線營銷人員提供新的發卡手段、逐步提升已發卡的使用效率、逐步增加客戶與銀行的黏性，獲得客戶后續提升的機會。

（一）“微生活”生活服務平臺模式簡介

“微生活”生活服務平臺是基于“民生銀行成都分行”官方微信訂閱號而搭建的線上非金融增值服務平臺。該平臺主要與本土實力較強的O2O企業進行合作，為民生客戶提供大眾、優質、個性化的生活服務（如圖1）。合作企業為銀行提供定制的服務頁面和產品/服務且該平臺的產品/服務的價格為市場最有競爭力的價格（比企業自有渠道的會員價更優惠）。消費者通過關注銀行官方微信，選擇進入“微生活”板塊，完成注冊，即可選擇自己所需要的上門生活服務。

為豐富該平臺與消費者的互動、刺激消費者高頻使用該平臺產品/服務，逐步培育消費者的使用習慣，銀行聯合合作O2O企業就時令產品推出特賣活動，為消費者帶來更多實惠。

此外，為配合該線上平臺的推廣，民生銀行組織企業進入社區銀行網點所在社區，開展“民生社區生活服務行”線下推廣活動。通過線上與線下的有機結合（如圖2），讓消費者切身體驗與銀行合作的O2O企業產品/服務，在增強該平臺宣傳的基礎上，最大限度降低消費者對O2O企業的顧慮，達到消費者、O2O企業與民生銀行的三方共贏。

圖1 “微生活”生活服務平臺合作模式圖

圖2 “微生活”生活服務平臺線上/線下聯動模式圖

（二）“微生活”生活服務平臺實踐效果

該平臺上線僅兩個月，民生銀行就以零成本與8家O2O企業展開合作，開辟了“上門洗車”、“上門洗衣”、“上門保潔”、“生鮮水果”、“精致甜品”、“美容美甲”、“經典美酒”七個常規板塊及一個“特賣活動”板塊。其中，“特賣活動”板塊累計開展3次營銷活動，分別為“大閘蟹”、“起泡酒”、“禇橙”活動。其中“大閘蟹”活動還免費爭取成都市區140條公交線路、2743臺視頻終端價值300萬元的廣告投放資源，用于本次活動及民生銀行品牌與產品的宣傳。線下已經與支行開展過2次社區推廣活動。上述活動在未積極推廣的情況下，2個月時間內，共計新增微信關注5000余戶，有效下單3000多份，2次線下活動當天開卡幾十余張。

通過上述數據不難看出，該平臺模式是有效的且具有較強的擴展性和復制性。如果能開通官方的微信支付功能，則可以實現產品/服務的消費者自動區分，即當消費者在選定自己所需要的產品/服務后，在支付時能體驗到民生用戶所擁有的專屬優惠，為社區銀行網點開卡提供有效支持。而平臺所提供的產品/服務為消費者日常生活所必須，具有高頻使用特性，可為銀行卡創造更多使用場景，有助于提升銀行卡的使用效率，增加消費者黏性，為社區支行網點提供更多二次營銷的機會，不失為國內社區銀行發展的一種創新思路。