論企業的戰略管理與內部風險控制

陳佳歡　陳宏

【摘要】為了能夠提高企業的經濟效益，減少工作失誤，加強企業的管理，需要我們能正確把握內外部環境提供的機會，重視企業戰略的制定與實施，特別是戰略在管理實踐中的指導作用，并能對企業制定合理的內部控制制度。本文將以多樂士為例，從企業的戰略分析、戰略實施和內部控制三大方面來談一談企業該如何進行戰略管理和內部風險控制。

【關鍵詞】戰略分析 戰略實施 風險控制

在公司的經營過程中，風險無處不在。一個企業要做大做強，必須要做好風險控制，而做好風險控制的前提就是必須要做好公司的戰略管理，具體問題具體分析，根據企業自身的發展情況進行戰略實施。在目前經濟發展不斷加快的背景下，企業要提高自己的競爭力必須認清形勢，務必嚴格審視企業自身的內部環境，及時發現所存在的不足，調整戰略，從而形成自己獨特的競爭優勢。現就以著名油漆涂料品牌多樂士為例，探究企業的戰略管理與內部風險控制。

一、多樂士的戰略分析

了解建材行業的人都知道，多樂士是阿克蘇諾貝爾公司旗下世界馳名的建筑裝飾品牌之一，每年全球有千萬家庭使用該品牌油漆。目前，多樂士品牌涵蓋乳膠漆、木器漆、專業防腐漆和地坪漆等眾多產品，這充分滿足了不同層次人們對于油漆涂料的不同需求。

對多樂士品牌的公司戰略進行內、外部環境分析，不僅是要了解內部管理層和基層員工的工作情況，更要看清國內外政治、經濟、文化等變化趨勢對企業的各種影響，及時趨利避害，緊跟時代的潮流，迎難而上，為企業未來的發展奠定基礎。

（一）基于PEST的多樂士宏觀環境分析

1.政治和法律因素分析。總體來看，我國目前政局穩定，“十二五”規劃對商品房和保障房相關政策的出臺，在某種程度上推動了建筑市場以及相關產業的發展。國家對房地產市場的政策以及十八大報告中中國走綠色發展道路的決心和信心更擴大了多樂士的發展空間。

2.經濟因素分析。目前國內經濟發展普遍較快，從近10年的發展來看，由于中國房地產行業的突飛猛進和基礎設施的大規模建設，帶動了建筑上下游產業的快速發展，特別是建材行業，更是經歷了一個“黃金十年”。多樂士作為國內知名的油漆涂料品牌，更是得到了迅猛的發展，也在不斷擴大規模，投資生產，以謀求占領更大的市場份額。

3.社會和文化因素分析。隨著經濟水平的發展，國民生產力的不斷提高，人們在經濟收入增長的同時選擇裝修開始不僅僅局限于普通的美觀舒適，更在乎品牌的服務與享受。而多樂士堅持的品牌使命是“為人們的生活增添色彩”，多年以來，其始終致力于為消費者提供專業的環保油漆涂料產品和領先的色彩咨詢及配比、涂刷方案，為人們對環境美的追求提供了眾多選擇。中國人口眾多，在當下，人們對于居住環境和生活質量的要求不斷提高，為多樂士品牌的發展帶來了巨大的市場潛力。

4.技術因素分析。基本技術的進步使企業能對市場及客戶進行更有效的分析，多樂士擁有自己的數據庫和自動化信息系統，能及時記錄各項服務案例，如墻面翻新、舊房變身、色彩煥新等，能夠更加準確地進行更方面工作的分析，也能夠為顧客提供更優質和更高性能的產品和服務。另外，新技術—“無添加”系列、空氣凈化類等環保產品的出現，為行業內樹立了安全環保的標桿，創造了競爭優勢。新技術的發展使企業的形象更偏向于注重環境保護，體現了企業的社會責任以及走可持續發展的道路的態度。

（二）多樂士的產業環境分析

對于多樂士品牌的產業環境分析，主要從其眾多的競爭者進行分析。能構成多樂士競爭威脅的主要品牌有：立邦漆、紫荊花漆、華潤涂料、嘉寶莉漆、3A環保漆等。其中，對多樂士品牌造成最大影響的競爭對手是立邦漆。根據調查顯示：目前在中國的涂料市場上，立邦與多樂士兩個品牌的支持率占到了93.9%，而所有其他品牌加起來不過4.1%，占有壓倒性的優勢。但是在群眾支持率方面，立邦的支持率為51.64%，多樂士的支持率為44.24%，說明對于不少人來說立邦在其心中的地位仍然高于多樂士。再看市場占有率，據顯示立邦的市場占有率約為40.51%，而多樂士為38.23%，略少于立邦，只要調整戰略方向，擴大市場份額，不難超越立邦。

很多人會認為立邦的成功，其很大一部分原因在于先機。在乳膠漆還未盛行時，大量的廣告植入，在顧客的心目中潛移默化的形成了一種立邦優先的固定思維，等到多樂士上市時，一時間肯定很難以動搖立邦在顧客心目當中的地位。失去了寶貴的先機，盡管多樂士在廣告上的投入也很多，但依然無法取得決定性的勝利。

但是，令人欣喜的是，立邦在乳膠漆上占領領先地位后，并沒有乘勝追擊繼續更進一步的占據乳膠漆的主導地位，反而推出了木器漆——地板漆、家具漆等。這從某種程度上來看，無異于是在破壞自己的品牌根基，反而給競爭者增加了反超的機會。由此看來，多樂士可以借助木器漆逐步動搖立邦在顧客心目中乳膠漆品牌的地位，擴大發展空間，開辟戰線。

另外，多樂士作為乳膠漆第二品牌，不僅要正確認識自身的品牌優、劣勢，更應該正確定位對手——立邦漆的競爭強勢，通過對比分析，從而確定自己的獨特地位，形成自身鮮明的品牌形象，贏得顧客賞識。

由此看來，正確的戰略分析對于一個企業的經營發展來說就極其重要了。

針對多樂士品牌的SWOT分析如表1。

二、多樂士的戰略實施建議

根據多樂士品牌的內外環境戰略情況分析應及時制定相應的決策計劃。要進行戰略實施可首選平衡計分卡分別從四個不同的角度進行衡量。

（一）財務角度

根據澳大利亞多樂士集團發布的財經報告的數據來看，多樂士集團2015年的涂料營收為70.9億元，銷售額16.878億美元，比2014年16.115億美元增長了0.763億美元，約人民幣104.575億元，同比增長4.7%；利潤總額為2.102億美元，凈利潤為1.753億美元。其中，2015年集團涂料銷售額達10.924億美元，約人民幣70.889億元。據業內人士估計，2016年的利潤將會持續上升。股東回報率較高。應繼續保持這種較好的增長勢頭，穩步發展，不可急功近利。

（二）顧客角度

多樂士品牌的市場份額主要集中于中高端的消費人群，從售后統計來看，一條龍的服務能縮短交貨時間，提高辦事效率，顧客對于品牌的服務流程比較滿意，口碑普遍較好。在未來的發展中，品牌在鞏固原有的消費人群基礎上，要逐步向中低端消費者開發新的顧客群，使品牌的市場份額進一步擴大。

另外，多樂士品牌的旗艦店在網上成立，很大程度上為顧客提供了對于多樂士品牌認知的途徑，在官方網站上，消費者可以全方位的了解多樂士的全系列產品，從而選擇適合自己的部分商品，等到去了體驗店能更快速的完成選購方案，對于企業和消費者來說是互贏的方式。

（三）內部流程角度

在基層方面，目前，多樂士品牌具有自己獨特的專業化一體服務團隊，從購買到貨運到涂料工程實施皆有專業人員負責處理，使服務更具專業性，這是品牌的優勢。在這品牌優勢的基礎上，多樂士仍注重打造更專業化的服務人員，使各項工作精準化，盡可能做到無返工狀態。在流程的管理上，企業應根據不同人員的分工安排每個雇員的收入，平時加強對團隊人員的工作培訓，使其不斷提高工作效率，從而創造更多的收益率。

在管理層方面，務必落實分工，做到責任到個人，防范互相推諉、徇私舞弊等不良的工作風氣。做到獎罰分明，只有提高管理層的工作效率才能帶動基層的工作效率。

（四）創新與學習角度

多樂士品牌應根據每年的各種產品銷量定期做回訪和調查，確保每年都有新產品并保證其所占的銷售比例，時刻不忘品牌的創新意識，可根據社會潮流推出限定系列產品，打造品牌的獨特性。對于雇員也應定期調查，對員工的能力評估和發展做出規劃，確保主要員工的保留率，使其在學習中不斷進步。

平衡計分卡能為多樂士品牌的企業戰略管理提供有力的依據，保障戰略的順利實施。

三、多樂士的內部風險控制

內部控制就是對企業內的資產、資源、技術進行有效的分析和控制，確保企業財務報告的可靠性，遵循適用的法律法規，取得經營的效率和有效性，為企業今后長遠的發展保駕護航。

內部控制包括控制環境、風險評估、控制活動、信息與溝通、監控這五個相互聯系的要素，要求企業能夠制定并實施發展的戰略，從人力資源、社會責任、企業文化、資金活動、采購業務、資產管理、研究與開發等多角度改進企業的治理與管理，目的在于改善經營管理，提高經濟效益。

而進行企業內部控制的關鍵是要認清企業目前發展道路上存在的風險，對各種風險進行識別與評估，根據風險分析的結果，結合風險承受度，權衡風險與收益，確定風險的應對策略，從而進行有效的內部控制。就目前的市場環境和多樂士品牌的內部環境來看，多樂士應該強化以下內部風險的控制。

（一）技術風險

劇有關新聞消息報道，市面上很多油漆涂料對人的身體有害。經調查，雖然多樂士產品的各項檢測報告均達標，但里面仍有許多易揮發的化合物若被人體長期吸收會影響人們的身體健康。而一直以來，多樂士品牌始終強調環保意識，堅持走可持續發展的路線，不能畏懼這種技術風險的威脅。從內部控制角度來看，企業應該根據國家有關安全生產的規定，建立嚴格的安全生產管理體系、操作規范和應急預案，強化安全生產責任追究制度，切實做到安全生產。在越來越多人開始關注綠色環保的今天，多樂士公司應繼續堅持環保的信念，加大科研投資開發，在配方設計、原材料選擇、空氣凈化流程、生產工藝、物流運輸以及廢棄物處理上，均應制定嚴格的標準。自覺努力的承擔社會責任。

（二）市場風險

排除人為因素，價格的變化與供需變化直接相關。現如今網購風潮興起，信息多元化、透明化，使得各種油漆涂料的售價及利潤屢屢曝光，油漆涂料往往被列入高利潤產業，使得公司不得不一而再再而三的降低售價，縮小了利潤空間。另外，主要客戶、主要供應商的信用風險也是一大難題。網上時常有多樂士制假售假信息的傳播，一定程度上損害了公司的商業信譽，危害了公司的利益。據調查，國內不少多樂士專賣店存在真桶裝假漆的現象，假漆的售價竟比真漆便宜近半，這不僅影響了油漆市場的正常定價，更是一種對消費者極其不負責任的行為。因此，公司急需對這一現象做出整頓，從內部控制角度來看，公司應當重視信息系統在內部控制中的作用，應當建立用戶管理制度，加強服務器等關鍵信息設備的管理，保證公司官網的產品信息的可靠性與安全性，告知消費者通過正規渠道購買，也可加大專賣店的準入門檻，并定期派相關工作人員對各個專賣店進行產品的質量檢查管理，確保商業信譽。這是一個品牌的軟實力，應當引起高度重視。

（三）自然環境風險

由于油漆涂料商品的特殊性，油漆里面有易燃易爆的甲苯，長期不使用，或者在高溫下容易受熱蒸發導致爆炸，因此實體店的選址尤為重要。需盡量避免居民集中區以防發生爆炸事故。

“綠色行動”的環保意識使人們更加關心企業有意無意的對自然環境的破壞，從內部控制角度來看，企業應當采取切實有效的措施，積極培育具有自身特色的企業文化，立足于目前多樂士品牌綠色、環保的理念不動搖，形成綠色環保的企業文化形象，才能在顧客心中長久的立足。

（四）運營風險

由于多樂士品牌需擴大在中小城市的市場占有率，根據市場的競爭策略分析，需改善自己的競爭優勢。從內部控制角度來看，多樂士品牌可根據具體情況實施品牌跟隨策略，打響多樂士品牌在三線城市的知名度。產品跟隨策略，在三線城市多設立專賣店、體驗店等，使消費者近距離感受品牌商品。服務跟隨策略，讓一體化的流程服務獲得更多顧客的青睞。銷售跟隨策略和渠道跟隨策略，為顧客提供全方位的購物選擇。

總之，要時刻站在消費者角度調整公司的營銷戰略，實現更大的品牌利潤。

四、總結

經過上述企業經營戰略的分析，在一定程度上能幫助多樂士品牌在如今激烈的建材涂料市場中開辟一片自己的新天地。

一直以來，多樂士品牌憑借其先進的市場地位，始終致力于打造品牌的卓越戰績。在市場競爭日益激烈的今天仍不忘初心，密切關注關鍵的最終用戶領域，不斷致力于公司的改革與創新。我們要堅信，這種嚴謹、專注的態度能確保其實現戰略調整，并為所有利益相關者創造更多的價值。

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作者簡介：陳佳歡（1995-），女，漢族，浙江寧波人，寧波大紅鷹學院13財務4班學生，研究方向：財務管理；陳宏（1977-），男，漢族，重慶梁平人，寧波大紅鷹學院老師，碩士，研究方向：投融資風險管理。