“互聯網+”背景下B2C電子商務退貨逆向物流策略分析

【摘要】主要針對B2C電子商務環境下退貨逆向物流發展中存在的問題，結合國家“互聯網+”發展戰略，探討優化退貨逆向物流發展的具體措施，以期能夠為促進B2C電子商務企業的退貨逆向物流健康快速發展。

【關鍵詞】B2C電子商務 逆向物流 退貨管理

一、前言

2015年3月，李克強總理在工作報告中首次提出“互聯網+”的概念，標志著“互聯網+”時代的到來，目的在于通過互聯網全面帶動傳統生產制造、交通運輸、物流快遞等產業的發展。網絡購物作為“互聯網+”的切入口，能夠充分帶動傳統行業轉型升級。同時，政府確定的“互聯網+”相關支持政策，清除了阻礙“互聯網+”發展的不合理制度，促進了網絡購物的快速發展，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，網絡購物用戶規模達到4.13億，移動網購、農村網購以及跨境網購等發展潛力逐步凸顯，其中移動網絡購物用戶規模達3.4億。結合2014年3月15日起實施的《網絡交易管理辦法》規定，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由（但規定的相應商品除外），伴隨而來的退貨率也不斷攀升。據了解，網購一般退貨率在20%以下，購物旺期如“雙十一”有可能飆升至30%。退貨問題的及時正確處理，對于提升客戶滿意度與忠誠度，增強企業或個體的運營效率及競爭實力具有重要意義。但是，目前大多數電子商務企業或個人商家對退貨物流的管理問題不夠重視、退貨物流服務滯后、退貨運費難以明確、顧客的滿意度與忠誠度下降。基于此，在充分分析前人研究成果的基礎上，對B2C電子商務模式下的退貨逆向物流策略進行分析，指出B2C電子商務環境下退貨逆向物流發展中存在的問題，并針對具體問題提出相應的解決對策。

二、B2C電子商務退貨逆向物流發展存在的問題

（一）退貨物流服務滯后

B2C電子商務物流服務主要有自建物流和第三方物流承擔，自建物流配送中心主要分布在網購消費者集中的經濟發達地區，能有效控制配送過程，效率高，滿足消費者需求，但在退貨處理時還是表現得差強人意，能拖就拖。經濟欠發達地區的物流配送主要還是依靠第三方物流企業。許多第三方物流公司在各地的配送機構都屬于加盟或合作性質，規模普遍較小、服務功能少，導致配送過程經常出現問題。配送人員服務態度差，物流配送操作不規范，在進行貨物配送時“暴力分揀”，野蠻地進行裝卸搬運分揀造成貨物損壞、分揀人員粗心大意掃描紀錄出錯將貨物錯誤配送、運輸配送路線規劃不合理從而無端延長包裹的在途時間。如遇到大型促銷活動，電子商務企業或個人更關注于正向物流配送效率，增大銷量，對于顧客的退貨請求，能拖則拖，敷衍了事。對于需要上門回收的商品，往往是在送件過程中選擇就近收取，導致顧客無準備時間、處理單據補全的現象等層出不窮。

（二）退貨存在損毀風險，退貨運費難以明確

承擔電商物流服務主體的“三通一達”、順豐等第三方物流企業，在國內網購物流配送市場中占絕對主導地位，它們伴隨中國電子商務的快速增長，也得到了快速的擴張和發展。包裹數量在急劇增加，而服務質量并沒有得到相應的提升。同國際性物流巨頭FedEx、UPS、DHL相比，我國第三方物流企業無論是在硬件還是軟實力方面都相差甚遠，由于資金缺乏、技術落后、員工素質不高，因此時不時的發生人為損毀貨物的情況，更甚的是出現員工監守自盜的情況。這也再次印證了逆向物流具有極大的不確定性。在退貨過程中，如果消費者沒有對貴重商品進行保價，貨物一旦損毀、滅失，根據《中華人民共和國郵政法》和各民營快遞企業的服務條款，消費者想要獲得與商品價值等價的賠償是非常困難的，消費者在退貨過程中所承擔的風險明顯加大了。

關于退換貨往返運費的承擔者，現行規定是如果是質量問題或錯發、漏發由賣家承擔；如果是消費者對收到的貨品不滿意，非質量問題，則由消費者承擔。由于目前包裹的配送主要依靠第三方物流。不管是正向物流配送還是退貨物流，都有可能發生貨損風險，如果難以明確貨損的責任承擔者，那么賣家、第三方物流、買家都會拒絕承擔退貨運費。在第三方物流責任難以確定的情況下，退貨運費如果由賣方承擔，會加重賣家的經營成本；如果由買方承擔，則會影響消費者的網購積極性。面對這樣一個棘手的問題，需要充分考慮和平衡三方的權利、義務、風險和利益，妥善解決問題。以購物平臺天貓商城為例，為了實現顧客價值，提高客戶的忠誠度，在買賣雙方為退貨運費支付問題僵持不下時，一方面天貓設專項資金填補，另一方面通過扣除店方保證金來解決。

（三）物流供應鏈的整合和支持不夠，風險逐級放大效應加大

完整的物流供應鏈不僅包括正向物流，而且包括逆向物流。供應鏈中的節點企業包括供應商、制造商、最終用戶等。企業在正向物流中能夠與制造商、供應商保持信息共享，建立合作伙伴關系，共同開展正向物流活動。但由于核心企業的認識不足以及供應鏈管理復雜等原因，電子商務企業在逆向物流方面未能與供應鏈上的其他節點企業展開合作。由于企業缺乏與其他利益主體之間的溝通協調，造成彼此之間信息不通，獨自開展退貨逆向物流活動，不僅不能充分發揮運輸、配送、倉儲等方面的規模效應，還會造成資源浪費。

從B2C電子商務模式角度看，供應商、電子商務企業和消費者組成一條最簡單的供應鏈。退貨逆向物流能減少消費者的損失，但如果退貨策略過于寬松則會加大商家的經營風險，經營風險會沿著供應鏈逆流而上。供應鏈上需求信息變異加速放大，即“長鞭效應”，扭曲的信息在供應鏈上傳遞致使上游所獲信息嚴重失真，最終加大了供應鏈的風險逐級放大效應。

三、B2C電子商務退貨逆向物流實施策略

（一）組建集中式退貨中心

集中式退貨中心能高效、合理地運作退貨逆向物流。建立集中式退貨中心的思路如下：在某一地區內，位置相對集中的B2C電子商務企業可以把退貨業務聯合委托給一家第三方物流企業。這家第三方物流應當具有良好的信譽、放心可靠的服務品質，在“互聯網+”戰略背景下，該第三方物流企業能充分發揮主導作用，把分布在全國的配送終端作為B2C電子商務企業的集中式退貨中心。電商企業賦予配送終端審核退貨商品是否滿足退貨條件的權限。消費者一旦有退貨需求，可以前往這些配送終端辦理退貨事宜。商品如果不滿足退貨條件，工作人員要及時向消費者做出合理的解釋。這樣可以降低了商品的退貨處理時間，提高顧客的滿意度。

（二）引入退貨物流保險轉嫁風險

只要退貨物流業務能夠合理的規劃、設計，就能發掘出潛在的商業價值，“燙手的山芋”就會變成炙手可熱的“香餑餑”。提供商業化的退貨保險是電子商務業務發展的趨勢，雖然物流企業都推出了保價服務，但是保價是物流企業的一種風險自擔行為。無論是貨物的損毀風險還是難以明確的退貨運費，引入商業保險能給退貨物流上一道安全鎖。因退貨而產生的額外物流費用，消費者和商家往往都不愿意承擔，而這在網購活動中又是不可或缺的，那么由買賣雙方之外的第三方即商業保險公司介入，從而把退貨運費風險轉嫁給保險公司。同時，商家可以把向保險公司購買退貨保險的費用分攤商品中，具體反映在商品的銷售價格中去，以看上去“免費”的退貨方式將此成本轉移給消費者。這樣的操作對于買方、賣方、保險公司而言都是有利可圖的，從而實現三方共贏。

（三）建立退貨逆向物流管理系統，提高信息化服務水平

現代物流最大的特點就是高度信息化，逆向物流作為正向物流的“孿生姐妹”同樣需要一個有效的逆向物流管理系統來支撐，使退貨逆向物流能夠高效運轉。由于逆向物流具有不確定性和復雜性的特點，退貨商品的不確定性體現在數量、時間、損壞情況和處理方法上面。各種情況難以預測，如果靠人工管理，不僅耗時耗力，而且很難及時處理退貨商品。如果建立一個高效的退貨逆向物流系統，提高信息化服務水平，能快速有效的處理商品的退貨申請、退貨商品審核、商品退回、退款支付等問題，提高顧客價值和企業形象。逆向物流信息在供應鏈各節點企業之間和企業內部各部門之間傳遞共享，便于電子商務企業追蹤退貨成本和退貨過程，掌握退貨原因，對癥下藥，減少退貨逆向物流的產生。供應鏈上的制造商也能充分了解產品生命周期和暴露出的質量問題，改進工藝流程，提高產品品質。

退貨產生的逆向物流是“互聯網+”背景下電子商務中不可缺少和忽視的環節，它直接面向終端消費者，代表著商家的信譽、產品形象，同時又面向企業內部和整個社會，對物流管理提出了更大的挑戰。B2C電子商務企業有必要正確認識退貨現象，在保證商品和服務質量的同時，商家要把退貨管理視為一個系統的工程對待，積極建設電子商務逆向物流管理體系，通過信息共享，資源整合，發揮規模優勢解決退貨管理中遇到的問題，降低退貨管理的風險，為企業創造戰略優勢，提升核心競爭力。

參考文獻

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作者簡介：曾秋梅（1982-），女，漢族，湖南婁底人，碩士，任職于紅河學院，研究方向：農產品物流，供應鏈管理。