重大節事活動中政務微信傳播力研究

李秀麗

重大節事活動是推動城市發展、提升城市競爭力的稀缺資源，也是對常規狀態的打破，不確定性因素增多并對穩定秩序提出更高的要求，需要暢通、高效的信息傳播和正確及時的輿論引導，對媒介的需求和依賴程度更高。在智能手機普及的移動互聯時代，微信迅速成長為重要的信息載體。

一、研究緣起

重大節事活動是經過策劃、組織、管理、大眾參與且能帶來持續影響的活動，有助于促進城市基礎設施建設、精神文明建設，提升城市形象、促進經濟發展，是城市綜合競爭力的展示，即使是小型城鎮也會因為重大節事活的舉辦而聲名鵲起。因此，重大節事活動一直備受各地爭奪并被舉辦城市高度重視，特別是關注度高的全球性、區域性活動。重大節事活動舉辦期間打破常態，不確定性因素增多且對穩定秩序提出了更高的要求，需要暢通、高效的信息傳播和正確及時的輿論引導，對媒介的需求和依賴程度更高。

上海合作組織峰會歷次會議都是在舉辦國首都或者排名第二的城市舉辦，2015年上海合作組織成員國首腦理事會（以下簡稱“2015上合總理會”）落戶非一線城市鄭州本身就引起高度關注，這也是鄭州歷史上規格最高的國際性會議。為舉辦好這次會議，河南省委、省政府對鄭州乃至全省的安保、交通、氣象、環境、物流等部門的工作作出調整。這也是自政務微信誕生以來河南省舉辦的規格最高的國際性重大會議。河南省政務微信在2015上合總理會期間如何發揮傳播功能、在新的傳播格局中扮演什么角色，對提升政務微信的傳播力有何啟發與借鑒意義？從這個意義來說，對這一問題的考察既具有學理意義也具有實踐意義。

二、政務微信在重大節事活動中的傳播分析

（一）樣本選取

2015年12月7日，外交部在例行記者招待會上宣布上合總理會將在鄭州市舉行，正式開啟了相關信息傳播的大幕，盡管在此之前已有傳言且安保、交通、環保等部分工作已經展開，但這些信息零星分散且止于上層或者系統內部，不能形成傳播議程，因此樣本選取始于2015年12月7日止于會議結束5天共15天，同時還選取樣本的前15天與后15天作為參照。因為后15天里涉及到元旦假期，為使結果更客觀將時間向后順延。

在橫向樣本選取上，根據政務微信隸屬部門與2015上合總理會的關系分為主管宣傳部門、直接相關部門、間接相關部門和公共服務部門。為盡可能全面考察政務微信發展情況，在平衡的原則下對各層面部門的政務微信中選取樣本進行考察，如下表所示：

（二）信息采集與分析

對樣本的統計主要圍繞信息發布、信息內容、信息符號、互動情況、傳播效果展開。

就信息發布行為來看，2015上合總理會期間政務微信的信息推送頻率和日均發稿量變化不大，僅河南高速公安、鄭州地鐵推送次數明顯多于常規狀態，河南發布、河南高速公安的日均發稿量略高于常規狀態，表明河南省政務微信已經發展到相對穩定期。在相關文章的占比方面，交通、安全部門達到50%以上，宣傳旅游部門超過30%，可見政務微信在重大節事活動中能夠根據自身職能積極發聲。對傳播內容的分析主要集中于內容分類、信息來源、傳播符號三個方面。就內容性質而言可以分為新聞消息、通知提示、資源推介、工作進展與狀態、感情情緒五種類型。統計結果顯示新聞消息類內容占比最高，達到29%，其次是工作狀態類、通知提示類，分別占到總量的16%和23%。具體而言主管宣傳部門政務微信發布的信息中新聞消息類居多，具體職能部門則以通知提示類信息為主。

信息來源的考量指標主要有原創、網絡整合、直接轉載、來源不明。統計結果顯示明確標注原創的內容僅占23%，占比最大的是來源不明類文章，直接折射了政務微信版權意識不足的問題，值得注意的是直接轉載的比例最小，表明政務微信對轉載具有一定的排斥。

盡管智能手機屏幕越來越大，但手機閱讀仍然是局限于方寸之間的快速瀏覽，對視覺效果要求較高，色彩、圖片、視頻具有無可替代的優越性。從考察情況來看，政務微信推送最多的是圖文類消息，普遍采用圖片、邊框、插件、小標題、字體顏色等版面元素，而音頻、視頻類較少，這也是政務微信需要著力的地方。

傳播效果主要體現在信息的有效達到和互動分享方面，主要體現為閱讀量。從上述四類政務微信中隨機各抽取一個微信公眾號遇見鄭州、平安中原、河南旅游、鄭州地鐵，通過對相關文章的平均閱讀量與同期其他文章平均閱讀量、常規狀態文章平均閱讀量的比較來分析，發現2015上合總理會期間所有政務微信賬號的總閱讀量均高于常規狀態，相關文章閱讀量也遠高于同期其他文章閱讀量。

三、從“10萬+文”章看政務微信的傳播路線圖

盡管微信傳播兼具大眾傳播與群體傳播的特點，可以實現一對一、一對多的多層級傳播，但總體來說，其閱讀依然受到用戶量的限制。也正是用戶量的限制促使高品質的文章脫穎而出。政務微信作為運營時間短、沒有品牌積累的新興媒介，在2015上合總理會期間部分單篇文章閱讀量動輒過萬甚至達到“10萬+”，且點贊量、留言量和留言點贊量也突飛猛進，表現出的強大傳播力和成長性值得梳理經驗并探索優化路徑?；诖?，將以《報告總理，河南已準備完畢，請檢閱》《舌尖上的上合安保》兩篇閱讀量“10萬+”的原創文章為例進行分析。

2015年12月12日河南省旅游局微信公眾平臺推送《報告總理，河南已準備完畢，請檢閱》，以60多張圖片和簡短的文字梳理了2015上合總理會的安保、會場布置、交通管制、河南歷史、旅游資源、美食、工藝品等。首發之后被實惠鄭州、鶴壁微旅游、漯河黃金海岸、花間集花坊、和信財富等微信公眾號原文轉載，隨后被開封校園網、朱小軍等多家微信公眾號將題目修改為《上合峰會要來了，河南已準備完畢，請檢閱》《報告總理，河南十八大市已準備完畢，請檢閱》等繼續轉載，閱讀量迅速攀升的同時帶來大量粉絲關注。《舌尖上的上合安?！肥呛幽鲜」矎d微信公眾號平安中原于12月14日首發的文章，由33張上合安保工作人員進餐狀態圖及簡短文字組成，推送之后閱讀量迅速突破“10萬+”，點贊量超過500，留言點贊量超過300的就有7條。15日被平安開封、衛東警方在線等原文轉載，后被碧桂園翡翠灣等公眾號修改題目繼續轉載。

綜合考察這兩篇“10萬+”文章的傳播路徑，展示出的是一個封閉與延展、原創與轉載、多層級傳播并存的更為復雜的路線圖，如圖所示：

四、結論與探討

政務微信的傳播力來自于四個方面：一是覆蓋能力，即吸引粉絲的能力，具體來說就是為用戶提供關注的便利性。二是制作、傳播信息的能力，運用文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體符號優化版面提升閱讀體驗，定期推送培養約會意識。三是構建自身形象的能力，采寫推送能夠充分體現部門職能、建構良好形象、架起政府與民眾溝通橋梁的信息，特別是有品質的原創文章。四是提高服務性增強對用戶生活的參與能力，對用戶生活的有用性、相關性。

對社會公共管理的依附性是政務微信區別于其他微信公眾平臺的核心因素，提升政務微信在重大節事活動中的傳播力既是信息傳播的需要也是社會公共管理的需要。在移動互聯時代，政務微信在重大節事活動中已經成為多元傳播格局中舉足輕重的一極，是傳播軍團的輕騎兵。與此相應，重大節事活動也是政務微信發展、推介的良機。要提高政務微信在重大節事活動中的傳播力，有待于從以下幾個方面著力：

第一，為用戶提供添加關注的便利。規范政務微信的命名，采用易識別、體現部門職能的名稱以便方便用戶搜索并添加關注，利用多種途徑增加二維碼的曝光度，搭建政務微信公眾賬號推介平臺，多渠道完成用戶數量的積累與擴張。

第二，注重策劃制作高品質內容。重大節事活動是一場可預知的戰役，戰前準備對成敗至關重要。在重大節事活動前圍繞民眾的關切點和工作重點提前策劃傳播主題、傳播策略，準備充足的文字、圖片、視頻、音頻等素材，甚至提前制作好傳播產品，提高原創力度。以內容獨特、制作精良的產品來贏得用戶。

第三，多平臺推送。政務微信是依附于黨政機關及職能部門的宣傳窗口，而非獨立的媒體，在進行信息推送時不存在排他性的問題，可以更純粹的致力于信息傳播效果而非傳播的渠道。因此，除了在本部門的微信公眾平臺推送信息外，還應主動為相關部門、垂直部門、其他社會組織等微信公眾號供稿進行多平臺推送，從而形成聯動機制。

第四，加強與用戶的溝通交流。留言是傳播內容的有機組成部分，與推送文章共同構成傳播場域，也是增強活躍用戶粘性和二傳手傳播力的重要途徑。對此，政務微信公眾平臺需要通過持續的原創內容開通、維持留言功能，并對留言做出及時回應，通過落地活動深耕用戶。

技術紅利過后政務微信增速開始下降，便捷的關注方式和龐大的用戶規模，理性、審慎、務實的內涵建設，積極、主動、多元的推介策略是提升政務微信在重大節事活動中傳播力的根本途徑，也是建立連接型管理的必然選擇，有助于構建和諧、高效、公平的社會環境。

【本文系2015年河南省政府決策研究招標課題“‘互聯網+’視閾下河南省政務新媒體服務能力提升研究”（2015B368）的階段性成果】

（作者單位：鄭州職業技術學院）