重大節(jié)事活動(dòng)中政務(wù)微信傳播力研究

李秀麗

重大節(jié)事活動(dòng)是推動(dòng)城市發(fā)展、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的稀缺資源，也是對(duì)常規(guī)狀態(tài)的打破，不確定性因素增多并對(duì)穩(wěn)定秩序提出更高的要求，需要暢通、高效的信息傳播和正確及時(shí)的輿論引導(dǎo)，對(duì)媒介的需求和依賴(lài)程度更高。在智能手機(jī)普及的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信迅速成長(zhǎng)為重要的信息載體。

一、研究緣起

重大節(jié)事活動(dòng)是經(jīng)過(guò)策劃、組織、管理、大眾參與且能帶來(lái)持續(xù)影響的活動(dòng)，有助于促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、精神文明建設(shè)，提升城市形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的展示，即使是小型城鎮(zhèn)也會(huì)因?yàn)橹卮蠊?jié)事活的舉辦而聲名鵲起。因此，重大節(jié)事活動(dòng)一直備受各地爭(zhēng)奪并被舉辦城市高度重視，特別是關(guān)注度高的全球性、區(qū)域性活動(dòng)。重大節(jié)事活動(dòng)舉辦期間打破常態(tài)，不確定性因素增多且對(duì)穩(wěn)定秩序提出了更高的要求，需要暢通、高效的信息傳播和正確及時(shí)的輿論引導(dǎo)，對(duì)媒介的需求和依賴(lài)程度更高。

上海合作組織峰會(huì)歷次會(huì)議都是在舉辦國(guó)首都或者排名第二的城市舉辦，2015年上海合作組織成員國(guó)首腦理事會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“2015上合總理會(huì)”）落戶非一線城市鄭州本身就引起高度關(guān)注，這也是鄭州歷史上規(guī)格最高的國(guó)際性會(huì)議。為舉辦好這次會(huì)議，河南省委、省政府對(duì)鄭州乃至全省的安保、交通、氣象、環(huán)境、物流等部門(mén)的工作作出調(diào)整。這也是自政務(wù)微信誕生以來(lái)河南省舉辦的規(guī)格最高的國(guó)際性重大會(huì)議。河南省政務(wù)微信在2015上合總理會(huì)期間如何發(fā)揮傳播功能、在新的傳播格局中扮演什么角色，對(duì)提升政務(wù)微信的傳播力有何啟發(fā)與借鑒意義？從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，對(duì)這一問(wèn)題的考察既具有學(xué)理意義也具有實(shí)踐意義。

二、政務(wù)微信在重大節(jié)事活動(dòng)中的傳播分析

（一）樣本選取

2015年12月7日，外交部在例行記者招待會(huì)上宣布上合總理會(huì)將在鄭州市舉行，正式開(kāi)啟了相關(guān)信息傳播的大幕，盡管在此之前已有傳言且安保、交通、環(huán)保等部分工作已經(jīng)展開(kāi)，但這些信息零星分散且止于上層或者系統(tǒng)內(nèi)部，不能形成傳播議程，因此樣本選取始于2015年12月7日止于會(huì)議結(jié)束5天共15天，同時(shí)還選取樣本的前15天與后15天作為參照。因?yàn)楹?5天里涉及到元旦假期，為使結(jié)果更客觀將時(shí)間向后順延。

在橫向樣本選取上，根據(jù)政務(wù)微信隸屬部門(mén)與2015上合總理會(huì)的關(guān)系分為主管宣傳部門(mén)、直接相關(guān)部門(mén)、間接相關(guān)部門(mén)和公共服務(wù)部門(mén)。為盡可能全面考察政務(wù)微信發(fā)展情況，在平衡的原則下對(duì)各層面部門(mén)的政務(wù)微信中選取樣本進(jìn)行考察，如下表所示：

（二）信息采集與分析

對(duì)樣本的統(tǒng)計(jì)主要圍繞信息發(fā)布、信息內(nèi)容、信息符號(hào)、互動(dòng)情況、傳播效果展開(kāi)。

就信息發(fā)布行為來(lái)看，2015上合總理會(huì)期間政務(wù)微信的信息推送頻率和日均發(fā)稿量變化不大，僅河南高速公安、鄭州地鐵推送次數(shù)明顯多于常規(guī)狀態(tài)，河南發(fā)布、河南高速公安的日均發(fā)稿量略高于常規(guī)狀態(tài)，表明河南省政務(wù)微信已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定期。在相關(guān)文章的占比方面，交通、安全部門(mén)達(dá)到50%以上，宣傳旅游部門(mén)超過(guò)30%，可見(jiàn)政務(wù)微信在重大節(jié)事活動(dòng)中能夠根據(jù)自身職能積極發(fā)聲。對(duì)傳播內(nèi)容的分析主要集中于內(nèi)容分類(lèi)、信息來(lái)源、傳播符號(hào)三個(gè)方面。就內(nèi)容性質(zhì)而言可以分為新聞消息、通知提示、資源推介、工作進(jìn)展與狀態(tài)、感情情緒五種類(lèi)型。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示新聞消息類(lèi)內(nèi)容占比最高，達(dá)到29%，其次是工作狀態(tài)類(lèi)、通知提示類(lèi)，分別占到總量的16%和23%。具體而言主管宣傳部門(mén)政務(wù)微信發(fā)布的信息中新聞消息類(lèi)居多，具體職能部門(mén)則以通知提示類(lèi)信息為主。

信息來(lái)源的考量指標(biāo)主要有原創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)整合、直接轉(zhuǎn)載、來(lái)源不明。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示明確標(biāo)注原創(chuàng)的內(nèi)容僅占23%，占比最大的是來(lái)源不明類(lèi)文章，直接折射了政務(wù)微信版權(quán)意識(shí)不足的問(wèn)題，值得注意的是直接轉(zhuǎn)載的比例最小，表明政務(wù)微信對(duì)轉(zhuǎn)載具有一定的排斥。

盡管智能手機(jī)屏幕越來(lái)越大，但手機(jī)閱讀仍然是局限于方寸之間的快速瀏覽，對(duì)視覺(jué)效果要求較高，色彩、圖片、視頻具有無(wú)可替代的優(yōu)越性。從考察情況來(lái)看，政務(wù)微信推送最多的是圖文類(lèi)消息，普遍采用圖片、邊框、插件、小標(biāo)題、字體顏色等版面元素，而音頻、視頻類(lèi)較少，這也是政務(wù)微信需要著力的地方。

傳播效果主要體現(xiàn)在信息的有效達(dá)到和互動(dòng)分享方面，主要體現(xiàn)為閱讀量。從上述四類(lèi)政務(wù)微信中隨機(jī)各抽取一個(gè)微信公眾號(hào)遇見(jiàn)鄭州、平安中原、河南旅游、鄭州地鐵，通過(guò)對(duì)相關(guān)文章的平均閱讀量與同期其他文章平均閱讀量、常規(guī)狀態(tài)文章平均閱讀量的比較來(lái)分析，發(fā)現(xiàn)2015上合總理會(huì)期間所有政務(wù)微信賬號(hào)的總閱讀量均高于常規(guī)狀態(tài)，相關(guān)文章閱讀量也遠(yuǎn)高于同期其他文章閱讀量。

三、從“10萬(wàn)+文”章看政務(wù)微信的傳播路線圖

盡管微信傳播兼具大眾傳播與群體傳播的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的多層級(jí)傳播，但總體來(lái)說(shuō)，其閱讀依然受到用戶量的限制。也正是用戶量的限制促使高品質(zhì)的文章脫穎而出。政務(wù)微信作為運(yùn)營(yíng)時(shí)間短、沒(méi)有品牌積累的新興媒介，在2015上合總理會(huì)期間部分單篇文章閱讀量動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)甚至達(dá)到“10萬(wàn)+”，且點(diǎn)贊量、留言量和留言點(diǎn)贊量也突飛猛進(jìn)，表現(xiàn)出的強(qiáng)大傳播力和成長(zhǎng)性值得梳理經(jīng)驗(yàn)并探索優(yōu)化路徑。基于此，將以《報(bào)告總理，河南已準(zhǔn)備完畢，請(qǐng)檢閱》《舌尖上的上合安保》兩篇閱讀量“10萬(wàn)+”的原創(chuàng)文章為例進(jìn)行分析。

2015年12月12日河南省旅游局微信公眾平臺(tái)推送《報(bào)告總理，河南已準(zhǔn)備完畢，請(qǐng)檢閱》，以60多張圖片和簡(jiǎn)短的文字梳理了2015上合總理會(huì)的安保、會(huì)場(chǎng)布置、交通管制、河南歷史、旅游資源、美食、工藝品等。首發(fā)之后被實(shí)惠鄭州、鶴壁微旅游、漯河黃金海岸、花間集花坊、和信財(cái)富等微信公眾號(hào)原文轉(zhuǎn)載，隨后被開(kāi)封校園網(wǎng)、朱小軍等多家微信公眾號(hào)將題目修改為《上合峰會(huì)要來(lái)了，河南已準(zhǔn)備完畢，請(qǐng)檢閱》《報(bào)告總理，河南十八大市已準(zhǔn)備完畢，請(qǐng)檢閱》等繼續(xù)轉(zhuǎn)載，閱讀量迅速攀升的同時(shí)帶來(lái)大量粉絲關(guān)注。《舌尖上的上合安保》是河南省公安廳微信公眾號(hào)平安中原于12月14日首發(fā)的文章，由33張上合安保工作人員進(jìn)餐狀態(tài)圖及簡(jiǎn)短文字組成，推送之后閱讀量迅速突破“10萬(wàn)+”，點(diǎn)贊量超過(guò)500，留言點(diǎn)贊量超過(guò)300的就有7條。15日被平安開(kāi)封、衛(wèi)東警方在線等原文轉(zhuǎn)載，后被碧桂園翡翠灣等公眾號(hào)修改題目繼續(xù)轉(zhuǎn)載。

綜合考察這兩篇“10萬(wàn)+”文章的傳播路徑，展示出的是一個(gè)封閉與延展、原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載、多層級(jí)傳播并存的更為復(fù)雜的路線圖，如圖所示：

四、結(jié)論與探討

政務(wù)微信的傳播力來(lái)自于四個(gè)方面：一是覆蓋能力，即吸引粉絲的能力，具體來(lái)說(shuō)就是為用戶提供關(guān)注的便利性。二是制作、傳播信息的能力，運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體符號(hào)優(yōu)化版面提升閱讀體驗(yàn)，定期推送培養(yǎng)約會(huì)意識(shí)。三是構(gòu)建自身形象的能力，采寫(xiě)推送能夠充分體現(xiàn)部門(mén)職能、建構(gòu)良好形象、架起政府與民眾溝通橋梁的信息，特別是有品質(zhì)的原創(chuàng)文章。四是提高服務(wù)性增強(qiáng)對(duì)用戶生活的參與能力，對(duì)用戶生活的有用性、相關(guān)性。

對(duì)社會(huì)公共管理的依附性是政務(wù)微信區(qū)別于其他微信公眾平臺(tái)的核心因素，提升政務(wù)微信在重大節(jié)事活動(dòng)中的傳播力既是信息傳播的需要也是社會(huì)公共管理的需要。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，政務(wù)微信在重大節(jié)事活動(dòng)中已經(jīng)成為多元傳播格局中舉足輕重的一極，是傳播軍團(tuán)的輕騎兵。與此相應(yīng)，重大節(jié)事活動(dòng)也是政務(wù)微信發(fā)展、推介的良機(jī)。要提高政務(wù)微信在重大節(jié)事活動(dòng)中的傳播力，有待于從以下幾個(gè)方面著力：

第一，為用戶提供添加關(guān)注的便利。規(guī)范政務(wù)微信的命名，采用易識(shí)別、體現(xiàn)部門(mén)職能的名稱(chēng)以便方便用戶搜索并添加關(guān)注，利用多種途徑增加二維碼的曝光度，搭建政務(wù)微信公眾賬號(hào)推介平臺(tái)，多渠道完成用戶數(shù)量的積累與擴(kuò)張。

第二，注重策劃制作高品質(zhì)內(nèi)容。重大節(jié)事活動(dòng)是一場(chǎng)可預(yù)知的戰(zhàn)役，戰(zhàn)前準(zhǔn)備對(duì)成敗至關(guān)重要。在重大節(jié)事活動(dòng)前圍繞民眾的關(guān)切點(diǎn)和工作重點(diǎn)提前策劃傳播主題、傳播策略，準(zhǔn)備充足的文字、圖片、視頻、音頻等素材，甚至提前制作好傳播產(chǎn)品，提高原創(chuàng)力度。以?xún)?nèi)容獨(dú)特、制作精良的產(chǎn)品來(lái)贏得用戶。

第三，多平臺(tái)推送。政務(wù)微信是依附于黨政機(jī)關(guān)及職能部門(mén)的宣傳窗口，而非獨(dú)立的媒體，在進(jìn)行信息推送時(shí)不存在排他性的問(wèn)題，可以更純粹的致力于信息傳播效果而非傳播的渠道。因此，除了在本部門(mén)的微信公眾平臺(tái)推送信息外，還應(yīng)主動(dòng)為相關(guān)部門(mén)、垂直部門(mén)、其他社會(huì)組織等微信公眾號(hào)供稿進(jìn)行多平臺(tái)推送，從而形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

第四，加強(qiáng)與用戶的溝通交流。留言是傳播內(nèi)容的有機(jī)組成部分，與推送文章共同構(gòu)成傳播場(chǎng)域，也是增強(qiáng)活躍用戶粘性和二傳手傳播力的重要途徑。對(duì)此，政務(wù)微信公眾平臺(tái)需要通過(guò)持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)通、維持留言功能，并對(duì)留言做出及時(shí)回應(yīng)，通過(guò)落地活動(dòng)深耕用戶。

技術(shù)紅利過(guò)后政務(wù)微信增速開(kāi)始下降，便捷的關(guān)注方式和龐大的用戶規(guī)模，理性、審慎、務(wù)實(shí)的內(nèi)涵建設(shè)，積極、主動(dòng)、多元的推介策略是提升政務(wù)微信在重大節(jié)事活動(dòng)中傳播力的根本途徑，也是建立連接型管理的必然選擇，有助于構(gòu)建和諧、高效、公平的社會(huì)環(huán)境。

【本文系2015年河南省政府決策研究招標(biāo)課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+’視閾下河南省政務(wù)新媒體服務(wù)能力提升研究”（2015B368）的階段性成果】

（作者單位：鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）