這家母嬰連鎖竟然主動要求進貨折扣提高3折！

文/《中童觀察》陳引榷

這家母嬰連鎖竟然主動要求進貨折扣提高3折！

文/《中童觀察》陳引榷

老板娘坐不住了！

2016年年初，作為廣西最大的母嬰連鎖之一，美兒寶貝的老板吳德棠干了兩件“瘋狂”的事：

第一，主動與部分廠家提出要求提高進貨折扣，漲幅從2折到4折不等；

第二，按照新的進貨折扣盤點庫存，給每個廠家“倒找”了幾萬到幾十萬不等的現金。

生意場上，從來都是進錢可以掏錢難，哪有主動把已經進兜的錢大把大把往外掏的？

這一下，老板娘也坐不住了！

背后的邏輯：從毛利率到周轉率

吳德棠當然沒有瘋，這種看似“瘋狂之舉”，其實源于他對門店經營的深刻轉變。

在2016年以前，美兒寶貝和絕大多數母嬰店一樣，對毛利率有著天然的渴望。為了追求高毛利率，美兒寶貝通常都是裸價操作，即爭取最低折扣進貨，自己負責市場操作和費用。

由此導致的后果是：

第一，以營養品為代表的部分“毛利擔當”品類和單品，因為對門店和導購的專業知識和銷售技巧要求更高，而門店短期內其實是缺乏這個市場操作能力的，裸價操作的結果就是，雖然毛利很高，但動銷并不理想，資金周轉效率低；

第二，因為過于注重毛利率考核，門店將主要精力都聚焦在自己擅長且毛利更高的品類和二、三線產品上，對毛利相對較低的流量產品反而重視不夠，商品結構逐漸失衡。

最終的結果是，美兒寶貝雖然完成了2015年的年度毛利指標，但整體銷售額卻并沒完成，資金利用效率極其低下。

在深入思考之后，吳德棠決定，減少裸價操作品牌，主動跟部分廠家提出提高進貨折扣，作為條件，廠家必須和美兒寶貝一起制定行之有效的各類市場活動，并承諾將提高的費用折扣重新投入到市場。

吳德棠的考慮是，希望借助廠家在產品、培訓、營銷等方面的專業性，通過犧牲門店的部分毛利率，換來更加生動的店面氛圍，加快產品和資金的周轉，實現動銷。

“每個廠家在該品類肯定比我們專業，而且廠家有更多全國性的案例和方法可以給我們借鑒。也可以進一步創新連鎖的操作方法。”

進價提高了3折，門店整體毛利率為何反增3%？

從3月份開始，美兒寶貝和安琪紐特開始了轟轟烈烈的銷售競賽和市場活動，每個月一個主題。由于美兒寶貝主動將進貨折扣提高了3折，這給了安琪紐特相當充裕的市場操作空間。

安琪紐特桂北市場將這些費用重新投入到市場，針對美兒寶貝設計了豐富多彩的市場活動。活動的核心主要有兩點：1、讓消費者“占便宜”，刺激購買熱情；2、制定合理的獎勵政策，調動門店從店長到導購的銷售熱情。

以3月份的門店銷售競賽為例，安琪紐特根據各門店往年的銷售額，將美兒寶貝的20多家門店分成了4個競爭小組，分配不同的獎金池，并與美兒寶貝總部一道制定各家門店的安琪產品銷售指標，根據當月業績完成比例，分別獎勵各組前3名。

在整個銷售競賽過程中，安琪紐特負責制定推廣方案、提供相關培訓、準備活動物料等，美兒寶貝則在共同敲定推廣方案后負責全面落地執行，包括擴充安琪產品的陳列面，督導重點巡查、跟蹤并及時提交各門店銷售數據。雙方約定一周一小結，及時應對、調整。

兩個多月下來，數據顯示：營養品與輔食類銷售同比增長115%，門店整體毛利增長了3%。

這是一個令人驚訝的成果，為什么會這樣？

吳德棠給出的解釋是，“加快了周轉，活躍了氣氛，增加了客源，關聯了銷售。”

“加快了周轉”：營養品雖然毛利空間很高，但大多數門店銷量有限。通過銷售競賽和其他市場活動，營養品等一些高毛利品類和產品銷售明顯加快，庫存變小，資金周轉率變快。

“活躍了氣氛”：不管是門店的陳列氛圍，還是給消費者實際的優惠，甚至是導購的銷售熱情，都有了讓消費者嘗鮮或購買安琪產品的沖動。這種現場的成交氛圍，既可以帶動安琪產品的銷售，也可以讓店面的銷售形成一種正向循環。

“增加了客源”：這種客源既包括主動進店但沒打算購買安琪產品的顧客，她們因為購買安琪產品，既增加了客單價，也可能因此建立起營養品的消費意識；也包括因為安琪活動帶來的新顧客，畢竟大眾對于營養品的認識越來越客觀。

假定此前美兒寶貝每月銷售安琪產品10萬元，以人均150元計，大約需667名顧客。而現在銷售增長115%，變成21.5萬元，則大約有1433名顧客。刨除產品單價降低以及人均購買量上升等正反兩反面因素的影響，實際新增顧客也在300、400人左右。

“關聯了銷售”：有了好的店面氛圍、穩定的客流，關聯銷售和提高客單價也更容易，銷售其他一些毛利相對更高的產品也是順其自然的事。

“當初他們都說我瘋了，現在他們都服氣了。”吳德棠大笑道，“上個月的月度會我們剛剛開完，現場我們給員工發了超過15萬元的獎金。“當然，這些獎金基本都是由廠家根據約定的市場活動提供的。

“新的操作方式對廠家提出了更高要求。我們也希望借此機會，逐漸減少那些光靠底價操作而沒有服務能力的品牌，增加同安琪這種有服務能力的品牌合作，真正借助廠家的專業力量，提高營養品的銷售，提升連鎖系統的營銷能力。”

一把手工程

這里還有一個不得不說的細節。

2016年開始，美兒寶貝將采購從原來的3個品類細化為5個品類，把營養品輔食與紙尿褲玩具從原來的食品和日用品品類分別獨立出來。

考慮到營養品、輔食的市場前景和利潤空間，這一”新品類“的銷售由老板吳德棠親自掛帥。老吳也給安琪紐特開了一盞”綠燈“：在推進市場活動時，廠方如果有下面解決不了的問題，可以隨時找他，由他統一協調。

這盞”綠燈“讓安琪與美兒寶貝的合作非常順暢。用安琪桂北市場馮經理的話說，“一周一碰頭，問題基本都停留在了采購和督導這一層，真正需要找吳總的時候非常少。其實，我們的活動設計得再完美，如果沒有客戶的配合和落地，也只是一紙空談。”

吳德棠給安琪的承諾是，2016年銷售翻一番。而剛剛過去的幾個月，基本都超額完成了任務，甚至這種增長速度還在加快。

市場最終用銷售額和利潤回報了美兒寶貝。