周因因：中國汽修連鎖為什么不成功

周因因：中國汽修連鎖為什么不成功

汽車維修保養(yǎng)品牌連鎖專題

周因因：

中國汽車汽配用品行業(yè)聯(lián)合會副會長；廈門大學(xué)高級管理人員工商管理碩士（EMBA）；中國華勝豪華車專修連鎖創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一。1998年至今扎根于汽修行業(yè)，致力推動華勝成為汽車專修連鎖首創(chuàng)者，積累了豐富的連鎖企業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)任中國華勝豪華車專修連鎖副總裁。

華勝作為豪華車專修的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前在69個城市擁有107家連鎖門店，其中60%是直營店，40%是加盟店，員工數(shù)量達(dá)到4 000多名。華勝在汽車后市場有三個品牌，其中包括豪華車專修品牌華勝、中級車專修品牌宜修和供應(yīng)鏈體系的極配正品連鎖。

2015年，汽車后市場進(jìn)入“寒冬”期，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下汽修行業(yè)發(fā)生著變化，維修廠家都有或多或少的焦慮感，這種焦慮華勝也有。2014年華勝開始進(jìn)行收購，進(jìn)入供應(yīng)鏈領(lǐng)域，成立了自己的O2O團(tuán)隊(duì)并不斷地在變革中求發(fā)展。由此可見，焦慮也未必是壞事，它可以促使我們做出適當(dāng)?shù)淖兏铮谧兏镏袑で蟾玫陌l(fā)展。

維修廠經(jīng)營難的原因

1.行業(yè)屬性問題，傳統(tǒng)維修廠經(jīng)營難與汽修行業(yè)屬性相關(guān)，傳統(tǒng)汽修模式中修理廠是屬地化經(jīng)營，單店產(chǎn)出受限，同時(shí)它對從業(yè)人員的依賴性強(qiáng)，管理難度也相對較高。

2.行業(yè)環(huán)境的變化，近兩年4S店服務(wù)價(jià)格不斷下調(diào)，華勝是對標(biāo)4S店定價(jià)，必然會受到影響，2015年與2014年相比華勝價(jià)格下調(diào)15%左右，但因供應(yīng)鏈的優(yōu)化，毛利率并沒有下滑。過去公務(wù)用車在很多綜合維修廠的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中占較大比重，近年來這一塊業(yè)務(wù)也大幅度下滑。同時(shí)成本上升、人工費(fèi)增長、房租增長等也給維修企業(yè)帶來了壓力，如果不提升效率，修理廠的壓力就會非常大。

3.互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)入汽車后市場，許多傳統(tǒng)維修廠信息化水平較低，例如，華勝在做宜修加盟時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些加盟商甚至不知道ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，因此他們很難理解互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的運(yùn)營模式。

中國汽修連鎖存在的問題

1.盈利模式問題：汽車后市場中一些簡單的業(yè)務(wù)可以復(fù)制，例如保養(yǎng)，適合做大規(guī)模的連鎖，但是這種業(yè)務(wù)通常門檻也較低，而且一打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)這種業(yè)務(wù)就會用來降價(jià)，如果沒有其他增值項(xiàng)目與之平衡，久而久之，盈利模式就會出現(xiàn)問題。

2.管控體系問題：一些連鎖企業(yè)在一個城市經(jīng)營的時(shí)候，經(jīng)營情況不錯，但是一旦地域變更，其人才體系、信息化體系和技術(shù)支撐體系就會問題頻出。因此，國內(nèi)的連鎖經(jīng)營品牌信息化水平還有很多提升空間。

3.企業(yè)動機(jī)問題：一些連鎖品牌在自身經(jīng)營體系還沒有成熟的時(shí)候，盲目利用加盟方式擴(kuò)張也會造成經(jīng)營的失敗。

中國汽車后市場未來格局預(yù)測

近期通過走訪修理廠我們發(fā)現(xiàn)，雖說是“寒冬”期，但很多傳統(tǒng)維修廠2015年已經(jīng)開始變革，這些維修廠2015年的效益反而比往年更好。預(yù)計(jì)未來連鎖經(jīng)營會有很大的發(fā)展空間。汽車后市場產(chǎn)業(yè)格局將由原來的4S店、單店兩種結(jié)構(gòu)變成4S店、連鎖維修店和單獨(dú)門店三種結(jié)構(gòu)。這種品牌化、專業(yè)化、規(guī)模化和信息化，意味著連鎖模式逐漸成為主流趨勢，多方利益將展開激烈角逐，汽車后市場中將形成3～5家維修連鎖經(jīng)營的巨頭。

據(jù)了解，經(jīng)營管理較好的維修企業(yè)都在做自己的品牌，在專業(yè)領(lǐng)域盈利并能夠在單點(diǎn)突破。另外這些經(jīng)營管理較好的維修企業(yè)在信息化方面投入較多，以華勝為例，現(xiàn)在華勝總部有140多人，其中有70多人在做與IT信息系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的工作。

華勝對運(yùn)營的理解

華勝的理念是：連鎖連的是資源品牌、人才、基因模式和技術(shù)共享體系；要建立自己的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)；要有自己的產(chǎn)品，很多企業(yè)抱怨大量的客戶無法長期維護(hù)，其實(shí)就是底層產(chǎn)品做得不夠好，產(chǎn)品不好客戶體驗(yàn)不到位自然不會二次進(jìn)店。因此華勝從2012年開始立項(xiàng)把簡單的產(chǎn)品做到極致，包括精細(xì)化檢測和快速保養(yǎng)等項(xiàng)目。

現(xiàn)如今單獨(dú)維修奔馳、寶馬、奧迪已經(jīng)很簡單，但是維修奔馳的技師不一定會修寶馬，因?yàn)樗玫钠脚_是不同的，華勝把所有車型信息集成在同一平臺上，通過這種信息化平臺的輸出讓員工可以較為方便地工作，所以2015年整個行業(yè)都在說單車產(chǎn)值下降，毛利下降，而華勝的整體數(shù)據(jù)是提升的。

在配件方面，華勝從2007年開始進(jìn)行統(tǒng)一采購，在廣州和杭州擁有自己的集采中心。2014年投入近8 000萬元做獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，也收獲了一些成果。當(dāng)企業(yè)供應(yīng)鏈做好之后，成本就會下降，同時(shí)工作效率也會得到極大地提升。

現(xiàn)在華勝的配件95%是通過內(nèi)部ERP系統(tǒng)自動生成訂單，客戶滿意度有很大提升。總部對門店有整套的產(chǎn)業(yè)管控，直營店會管理資金，加盟店給出一套核算標(biāo)準(zhǔn)，通過ERP系統(tǒng)輸出之后，每月的2日，加盟店的管理者就可以看到自己門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，每一家門店可以跟蹤到所有銷售顧問和技師，這一套管控體系可以大幅提升門店的管理效率。

在開拓營銷渠道方面，早期華勝使用電話銷售，從2014年開始嘗試O2O，2015年華勝入駐天貓和京東。我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，越來越多的客戶通過網(wǎng)絡(luò)選擇產(chǎn)品，2015年雙十一共有1 600多位客戶在天貓購買了華勝的產(chǎn)品，其中有近1 000名是新客戶。因此華勝將不斷構(gòu)建各種各樣的營銷渠道，以助力門店更好地發(fā)展。

定價(jià)的控制也是連鎖經(jīng)營中較為重要的一個環(huán)節(jié)，一些單獨(dú)門店沒有定價(jià)體系，當(dāng)客戶詢問價(jià)格時(shí)，若銷售助理不能透徹地解釋，客戶就會不滿意。華勝總部統(tǒng)一定價(jià)，區(qū)域價(jià)格按系數(shù)設(shè)置，門店可折扣執(zhí)行，華勝讓銷售助理有權(quán)限讓利，每月分析毛利率并做出標(biāo)準(zhǔn)，保障整個機(jī)制。

統(tǒng)一策略、統(tǒng)一標(biāo)識是連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)，統(tǒng)一的核算、統(tǒng)一的培訓(xùn)、統(tǒng)一的營銷策略、價(jià)格、采購等，這是連鎖經(jīng)營的必做工作。其實(shí)產(chǎn)業(yè)競爭力就是是修好車、服務(wù)好客戶，修好車關(guān)鍵在于技術(shù)和配件，在配件方面我們大量投入，在技術(shù)方面我們不斷地把信息化與技術(shù)相結(jié)合，讓技術(shù)變得更簡單。

2015年華勝推出“華勝景點(diǎn)游”項(xiàng)目，不是帶著客戶去旅游而是設(shè)置景點(diǎn)讓客戶參觀華勝，了解華勝的供應(yīng)鏈、企業(yè)、技術(shù)設(shè)備等，通過這個項(xiàng)目使客戶流失率降低了7%。當(dāng)然作為連鎖還有很重要的一點(diǎn)，就是打造好的組織，構(gòu)建“一個中心兩個基本點(diǎn)”，“一個中心”是以建設(shè)團(tuán)隊(duì)為中心，“兩個基本點(diǎn)”是文化和標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)。

華勝的運(yùn)營策略

運(yùn)營其實(shí)就是針對不同群體，通過產(chǎn)品和渠道管理提升企業(yè)的經(jīng)營效率，最后通過數(shù)據(jù)持續(xù)不斷的優(yōu)化。要用不同的產(chǎn)品來推動客戶，提升客戶進(jìn)廠臺次，把不同的產(chǎn)品在不同的季節(jié)推送給客戶，可以提高企業(yè)單產(chǎn)。

2013年華勝養(yǎng)護(hù)品團(tuán)隊(duì)有接近20人負(fù)責(zé)服務(wù)華勝全國各地門店，但經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后得出這個團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做的是信息化產(chǎn)品，然后做標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，不需要人工推進(jìn)，而是用數(shù)據(jù)去驅(qū)動。門店銷售產(chǎn)品要把產(chǎn)品融合到客戶需求當(dāng)中，只有這樣客戶才會真正去購買。整個門店運(yùn)營力的好壞就在于拓客力、留客力、產(chǎn)品力、組織力和管控力，在這背后需要有一整套小數(shù)據(jù)支撐，從而分析各個模塊的能力如何。舉一個簡單的例子，如CRM（客戶關(guān)系管理），營銷支持只有三個目標(biāo)。一是看新客戶數(shù)量，你進(jìn)來的客戶怎樣。二是看留存率，另外是客戶價(jià)值。每一年在這里消費(fèi)20 000元的客戶有多少，消費(fèi)8 000元的有多少，層層分析可以看到客戶價(jià)值不斷的提升，可以看出門店的運(yùn)營情況。

針對每一個客戶的生命周期，華勝有一系列的策略來幫助門店來做提升，整個是依托全面的信息系統(tǒng)來做整合營銷。從傳統(tǒng)的渠道，我們現(xiàn)在還在做電銷，占比45%，華勝的轉(zhuǎn)介紹客戶達(dá)到35%，這是口碑的力量。新媒體營銷占比從1%左右逐步提升到現(xiàn)在占6%。新媒體占比依然較低，2016年希望新媒體營銷可升至30%～40%左右。

客戶接觸層，華勝盡量做到信息化。例如華勝也會“掃街”，即給員工提供APP，讓員工可以隨時(shí)隨地用APP推送品牌，或是留下客戶的信息。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)，從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到上市，我們?nèi)滩恍傅。缇?xì)化檢測和快速保養(yǎng)，這個產(chǎn)品使我們新客戶的單車產(chǎn)值提升了40%，而且降低了新客戶的流失率。

華勝總部的運(yùn)營方法論就是建標(biāo)準(zhǔn)、做培訓(xùn)、做考核、給工具、找資源，圍繞這五點(diǎn)來做。所以很多產(chǎn)品經(jīng)理雖然是剛畢業(yè)的大學(xué)生，也可以做得很好。華勝堅(jiān)持運(yùn)營就是創(chuàng)造價(jià)值、數(shù)據(jù)說話、持續(xù)優(yōu)化，冬天來了春天也不會遠(yuǎn)，祝大家都能打造高收益的汽修企業(yè)。

（本刊記者根據(jù)“汽車服務(wù)世界”提供素材整理）