中美政府社交媒體的公共危機傳播比較研究
——以天津爆炸、波士頓爆炸等突發公共危機事件的傳播為例

袁靖華　郝文琦

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中美政府社交媒體的公共危機傳播比較研究

——以天津爆炸、波士頓爆炸等突發公共危機事件的傳播為例

袁靖華郝文琦

移動社交媒體時代的公共危機事件傳播具有突出的時效性與階段性、全球流通性與信息擴張性,其影響的廣度、深度、強度均較以往有較大不同，如何避免在事件危機后可能引爆的輿論危機乃至社會信任危機，是當前亟待研究的緊迫議題。以天津爆炸、波士頓爆炸等中外危機事件為案例，比較中美政府社交媒體的公共危機傳播應用。認為政府機構善用社交媒體的關鍵是：以“善治”理念找到恰當處置危機事件傳播的具體可行路徑，推進政府社交媒體應對公共危機事件的應急傳播能力與信息處置能力。

天津爆炸；移動社交媒體；政府傳播；善治；公共關系

郝文琦，女，碩士生。(浙江傳媒學院新聞與傳播學院，浙江杭州，310018)

現代社會是高風險社會。本世紀以來，危及公共安全的重大危機事件已多次爆發：2003年SARS病毒蔓延、2008年汶川地震、2013年波士頓馬拉松爆炸、2014年馬航MH370失聯、2015年天津爆炸，等等。每一次突發性重大公共危機事件均對各國政府機構如何妥善處置危機，恢復民眾對政府社會治理的信心，帶來嚴峻的挑戰。

現代社會更是一個信息高速流通的媒介社會，每一次突發性重大公共危機事件均將作為社會治理主體的政府機構推到了輿論的風口浪尖上。各級政府在妥善有效地處置危機的同時，還必須及時高效地應對信息傳播的挑戰。信息傳播能力與媒介應用能力，已經成為政府社會治理能力的重要基礎。隨著移動互聯網的普及與社交媒體的廣泛使用，突發性公共危機事件的傳播還具備了移動社交媒體所賦予的新特點，其影響的廣度、深度、強度均較以往有很大不同，往往引發新一輪的輿論爆炸。在處置危機事件時，政府機構如何以“善治”理念善用社交媒體，以避免在事件危機后進一步引爆輿論危機乃至社會信任危機，這是當前亟待研究的緊迫議題。

一、文獻綜述

在移動互聯網時代，可同時應用于PC端與移動端的微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體迅速崛起，尤其在亞洲地區與太平洋地區，各類社交媒體已經成為公民網絡應用的主要方式。移動社交媒體的興盛與繁榮，為政府與民眾開展積極有效的信息互動提供了新的途徑。越來越多的國家意識到在進行社會治理過程中運用社交媒體的重要性。人們期待政府機構能有效使用社交媒體，以促進與民眾之間的溝通，推進電子政務，優化公共服務，降低治理成本，增進治理效率及政府透明度，改善政府管理方式等。善用社交媒體正在成為實現政府“善治”的重要途徑。

(一)“善治”

“善治”這一概念最初源于西方的治理理論。1989年，世界銀行在對撒哈拉以南非洲的研究報告中首次使用了“治理危機(crisis in governance)”一詞。隨著時間推移，“治理”一詞逐漸被賦予新的內涵，治理理論創始人之一詹姆斯·N·羅西瑙(James N·Rosenau)認為：“治理不同于統治，治理活動的主體未必是政府。沒有政府的治理是可能的，即我們可以設想這樣一種規章機制：盡管它們未被賦予正式的權力，但在其活動領域內也能夠有效地發揮功能。”[1]可見，羅西瑙將“治理”視為一套不同于傳統政府管理體系的新機制。1995年全球治理委員會(The Commission on Global Governance)發布的研究報告《我們的全球伙伴關系》中，將“治理”定義為各種公共的或私人的個人和機構管理其共同事務的諸方法的綜合。它是一個使相互沖突或不同的利益可以得到調和并可采取合作行動的持續的過程，包括有權強迫人們遵守正式的制度和政體，也包括各種人們同意或認為符合其利益的非正式的制度安排。[2]

以“治理”理論為基礎，美國經濟學家萊福特維奇(Adrian Leftwich)提出要建立“善治”理論，認為“善治”包含了如下內涵：一種有效率的公共服務；一種獨立的司法體制以及履行合同的法律框架；對公共資金進行負責的管理；一個獨立的、向代議制的立法機構負責的公共審計機關；所有層次的政府都要遵守法律、尊重人權；多元化的制度結構以及出版自由。[3]“善治”逐漸成為公共事務管理的主流話語范式，許多組織機構和學者對“善治”進行闡釋。聯合國亞太經社理事會由此確認了善治的8個主要特征：本質上參與、方向上達成共識、具有公信力、透明、積極回應、有效用和效率、公平和包容、法治。[4]20世紀90年代以來，中國許多學者開始研究中國政府的管理與善治問題，較具代表性的是俞可平所著《治理與善治》一書，認為“善治”就是使公共利益最大化的社會管理過程，其本質特性在于它是政府與公民社會對公共生活的合作管理，是政治國家與公民社會的一種新穎關系，是兩者結合的最佳狀態。[5]俞可平從善治基本要素理論出發，進而分析介紹了西方政府管理的實踐經驗對中國政府“善治”創新管理上的借鑒意義。熊節春在《善治的倫理分析》一書中歸結前人研究提出，善治的基礎是由公民組成的社會，善治的基本主張是：以實現公共利益為目的，主張公共權力的社會分享、公共事務的社會參與。政府是善治中最重要、最核心和最關鍵的治理主體，與公共利益相關者相互合作，對公共事務進行一種網絡協同治理。[4](251-253)

(二)政府社交媒體應用

政府的社交媒體應用，不能僅停留于手段技巧上，而需從“善治”理念出發，深刻認知政府社交媒體應用與“善治”的關系。在移動社交時代，政府社交媒體應用是政府通過與多方公共利益相關者相互合作、即時互動，對公共事務進行網絡協同治理以實現“善治”的重要途徑。

國外對政府社交媒體研究起步較早，實踐經驗和實證研究均較多。早在2008年美國大選期間，奧巴馬總統競選團隊將Twitter作為草根競選計劃的中心，凸顯了社交媒體的政治推進作用。在當選后他們大力推行“開放政府行動”，[6]美國各政府機構紛紛注冊社交媒體官方賬號，截至2011年初，以聯邦政府機構名義開設的Twitter賬號已超過500個。[7]2012年的研究表明，80%的美國政府公共服務部門擁有社交媒體賬號。[8]截至2012年8月，美眾議員在Twitter擁有371個賬號，擁有率達85.3%；美參議員擁有92個賬號，擁有率達92%。[9]以上數據說明，美國政府設立社交媒體官方賬號為建立與選民的良好公共關系，更好處理社會危機事件提供了可能性。在2011年數字政府國際會議上，以“新時期政府創新挑戰”為主題，與會者通過對6000名議員在Twitter發布的信息內容進行分析，探討了政府議員使用社交媒體與公眾溝通的情況。《2014年聯合國電子政務調查報告》顯示，自2001年至今針對全球電子政務發展狀況共發布了8份調查報告，絕大多數國家的門戶網站提供“Facebook”或“Twitter”鏈接，這些國家均開始了社交媒體的開發和利用。在美國，奧巴馬政府打造了一個以白宮網為中心、各大社交網站為功能延伸的政府信息傳播共享以及信息互動平臺(http://www.whitehouse.gov)。在澳大利亞，政府網以公共咨詢和社交網絡兩部分與市民進行互動(http://www.australia.gov.au)。在新加坡，政府于2011年6月頒布了《新加坡電子政務總體規劃(2011—2015)》，強調培養公民的決策意識和參與度，嘗試采用新方法征集民意、匯集民智。[10]

在社交媒體應用與傳播的效果研究方面，Bonson等人調查了15個歐盟成員國政府社交媒體應用情況，發現歐盟國家政府社交媒體工具的應用還存在很多問題，如沒有充分呼應公民對政府信息溝通的訴求，政府機構也未因此在服務和績效水平上表現出顯著提高等。[11]第四屆墨西哥政府門戶研討會上，Picazo-Vela討論了政務社交媒體的優勢、風險和策略，認為政務社交媒體是長處與短處的辯證統一體，政府運用社交媒體需要加強其與公眾的溝通、注重增進公共關系。[12]隨著社交媒體進入政務系統并逐漸適應，其所具備的信息高效交流優勢開始在政府突發危機事件處理中得到應用，主要集中于消防和警察部門，Thomas Heverin和Lisl Zach調查研究了警察局所用社交媒體的信息發布內容、類型與傳播效果的關系。[13]Hughes與Denis研究了消防與警察部門在2012年颶風Sandy危機期使用社交媒體的情況，發現很少有部門能夠有效利用網絡途徑來應對危機。[14]Procter、Denef與Latonero研究了警方如何利用社交媒體傳播危機信息，并與公眾溝通。[15]Paquette針對政府應用社交媒體應對危機的具體措施，提出了一個“3—T”框架，認為政府使用社交媒體是要進行信息的傳遞、翻譯與改變。[16]綜上，國外主要以Facebook和Twitter為政府傳播的主要社交媒體，研究側重于具體傳播的平臺搭建、策略比較、傳播效果、處理策略等，但尚未深入到社會管理的“善治”層面進行充分探討。

國內相關研究還處于起步階段。2011年開始，國內政務微博進入爆發式發展階段，被稱作“政務微博元年”。陳力丹和曹文星主要分析了微博問政的可能效果。[17]陳先紅、陳歐陽從組織—公眾對話式關系上闡述了政務微博中的對話傳播理念。[18]程曼麗認為新媒體帶來的挑戰會促使政府傳播方式的改變，政府傳播觀念的創新等。[19]羅大蒙與鄧雪紅則從微博問政的局限和改善路徑上進行了探討。[20]以上研究從不同學理層面探討政府社交媒體傳播的創新機制、傳播方式、與公眾的關系轉變等。而在具體實證案例研究方面，吳飛主編的《傳媒影響力》一書中就“2003年非典事件”，論述了媒體應發揮輿論引導、消除民眾恐慌的責任；蔣穎以“5·12汶川地震”為例提出媒體如何提高輿論引導能力的建議；[21]王秋菊、師靜以2011年7月23日動車追尾事件分析社交媒體微博的輿論波成因；[22]同樣是此事件，劉成璐、尹章池提出了微博輿論負效應的防范機制；[23]以2011年的“搶鹽風波”事件為例，郭萍分析了微博輿論監督的作用和影響力；[24]陳云云就“上海踩踏事件”闡述了突發危機事件下不同輿論場的輿論引導策略。[25]

現有研究從一般論述討論進而到開展具體實證調查研究，主要是對突發事件中社交媒體的輿論引導進行了探討，但還有待進一步分析突發危機事件中政府社交媒體與民眾的公共關系演變，尤其需要從善治理念出發，研究政府社交媒體應用與“善治”的關系，深入討論社交媒體時代政府的社會治理改進問題。美國學者泰自學(Tai Zixue)提出：從互聯網產生之時起，它就被視為改變現存社會關系和培育全新社會關系的一種革命性動力。[26]伴隨著互聯網應運而生的社交媒體正在成為政府處理突發事件過程中的重要管理途徑。在處置危機事件時，政府機構如何以“善治”理念，善用社交媒體處理公共關系，以避免在事件危機后進一步引爆輿論危機乃至社會信任危機，這是亟待研究的緊迫議題。

以Twitter、Facebook、微博、微信等為代表的社交媒體是以互聯網技術為基礎的用戶自主創造和交換信息的即時在線傳播平臺，英國首相府媒體戰略總管馬克·弗拉納根(Mark Flanagan)認為社交媒體的第一個特點是“Amplify”，即“放大”；第二個特點是“Engage”，即“參與其中”，雙方互動建立起相互參與的關系；第三個特點是“Monitor”，即“監控”。[27]基于這三大特點，社交媒體上的信息發布者同時也是信息消費者，他們都是“自媒體”。在突發性公共危機事件中，社交媒體的“放大”、“參與”、“監控”這三個特點，使突發性公共危機事件所產生的社會影響在廣度、深度、強度上都較以往有很大不同。微博傳播的興盛與突發公共事件的增長產生了“疊加效應”，[28]在“青海玉樹地震”事件中，以新浪微博為主的社交媒體，在地震發生1小時內有關話題信息超過一萬條，救援隊伍的進展、專家的現場分析、所需的物資和當地接受捐贈聯系人的電話等信息源源不斷；[29]“日本大地震”事件，“眾多微博用戶圍繞如何妥善報道此次突發公共事件，在微博上開展了深入的討論。這樣的討論，可以推動相關政策的完善，并有助于為民眾以后面對類似事件積累經驗”。[30]

綜上推論，社交媒體的“放大”、“參與”、“監控”等功能客觀上為助推政府在社會管理上實現“善治”提供了條件。一方面，社交媒體的廣泛應用已成為當今社會的基礎設施，其天然的去科層化結構，沖擊了科層制下的傳統管理模式，令傳統的、自上而下的單向管理模式不再奏效，為社會從“管理”走向基于公共參與的“治理”提供了物質技術基礎。另一方面，社交媒體的自媒體特性已成為每一個個體的公共參與途徑，重大公共事件往往也是社交媒體平臺上的輿情焦點和關注中心，任何單方行動或獨斷專行、自說自話式的傳統管理方式都可能成為眾矢之的，這就構成了社會治理走向“善治”的社會心理基礎。社交媒體以參與、共享、共治為傳播特征，這也是社會治理走向“善治”的基本特征。社會治理是否“善治”，已成為社交媒體時代衡量一個社會文明進步水平的重要標志。

本研究擬結合具體案例開展實證調查，以中美政府機構社交媒體應用為比較研究對象，從“善治”視角，具體探討政府社交媒體在公共危機事件傳播中如何與公眾進行及時高效溝通，探索政府通過社交媒體增進“善治”、化解危機、改善公共關系、合作開展公共事務協同治理的可行途徑，從而為實現社會治理理念的轉向，治理舉措的切實轉變，實現政府與民眾的雙贏，提供參考意見。

二、研究過程

(一)研究方法

社交媒體具備信息傳播與輿論引導的功能。但在新媒體環境中，突發事件的傳播也往往會呈現出非理智、情緒化、輿論極化的弊端，使得社交媒體傳播的“廣場”效應持續放大，造成不可逆的負面影響。因此，在突發性公共危機事件出現后，政府如何及時高效地通過社交媒體與民眾積極良性互動，是政府危機管理的重要內容，也是危機事件中化解公共關系危機的重要路徑。本文以“波士頓馬拉松爆炸”、“天津塘沽爆炸”為研究對象，綜合運用案例比較研究、網絡田野調查、數據挖掘、內容分析等研究方法，梳理兩次危機事件中政府社交媒體的信息處置過程，比較中美政府社交媒體的公共危機傳播應用，從而探討政府機構通過社交媒體傳播增進“善治”、化解公共關系危機的可行路徑。

(二)案例分析

2015年8月12日23︰30左右，在天津塘沽開發區的瑞海國際物流有限公司集裝箱碼頭內發生了一起嚴重的危險品爆炸事件。截至9月11日下午3點，遇難人數上升至165人。此次突發事件引發了輿論的持續高度關注，網民參與度迅速上升。在爆炸事件救援進程中，公眾輿論焦點不斷變化，從“世界上最帥的逆行”到“徹查追責爆炸負責人”，到“要求信息公開”，輿情熱度持續高漲。據艾利艾智庫數據統計，截至2015年8月19日17時，關于事件相關文章及轉載達48.6萬篇，微博主帖共292萬條，微信公眾號相關文章達3萬篇。*數據源自于微信公眾號：一天一堂輿情課。內容是艾利艾智庫的數據統計分析。艾利艾智庫為中國傳媒大學新機制、新模式的產學研相結合的創新型研究機構，也是目前國內規模最大的專以網絡輿情管理及社會化媒體傳播的第三方權威研究咨詢機構之一。

1.中外社交媒體有關“天津爆炸”的信息傳播情況

通過新浪微博的“微指數”監測系統，我們以“天津爆炸”為關鍵詞搜索，以PC&移動信息發布趨勢為目標，以事件爆發當天至兩周后(8月12—26日)為時間節點分析信息發布情況。如下圖1所示：在“天津爆炸”PC&移動傳播分布中，事件發生后的第二天8月13日微博信息量達到了最高值，PC端微博量為214628條，移動端微博量為1341840條。整體趨勢線上，該突發事件熱議度持續約一周時間，在事件發生后的最近日期內達到峰值，三天之后熱議度迅速降低，在事件第三天后，新浪的微博實時熱搜榜上有關天津爆炸的話題從第一位降到了第八位，兩周后熱議度消失。這說明，突發事件的信息傳播也同樣具有突發性、不可持續性，信息短時間內迅速爆發，產生巨大的傳播能量。尤其在移動端，信息熱議指數是PC端的3倍多，占據了整體網絡熱議指數77%的比值，這說明移動社交媒體已經成為突發事件信息的主要輿論場。

圖1　“天津爆炸”PC&移動兩周內微博量(單位：千條)發展趨勢

在國外社交媒體Twitter上，天津爆炸事件也受到極大關注。事件爆發后的第二天8月13日Twitter上的#tianjin#登上熱門話題榜，并以27萬4千的話題量排名第一。我們以# Tianjin explosion#作為話題搜索，統計2015年8月13日至26日共兩周的相關Twitter量，如圖2所示：13日最高，此后呈逐日遞減趨勢。從事件爆發第三天8月15日開始，相關#tianjin#話題已不在Twitter熱門話題榜中。

圖2　“Tianjin explosion”twitter微博量(單位：千條)分布

從中外社交媒體相關信息傳播情況看，如下兩個特點較顯著：

(1)突發性公共危機事件的社交媒體傳播具有很強的時效性與階段性。對天津爆炸事件，中外社交媒體均在事件發生后一天內話題量達到峰值，呈現出高熱議度、高熱搜度的雙高特點；三天后關于“天津爆炸”事件的熱議度、熱搜度均顯著降低。

(2)借助社交媒體，突發性公共危機事件的傳播具有突出的全球流通性與信息擴張性。從中外社交媒體內容比較發現，突發性的危機事件可在短短數分鐘內就迅速傳播到世界各地用戶的移動社交媒體端。國外社交媒體與國內微博微信等社交媒體的信息互通迅捷，Twitter與Facebook上的相關信息大多源于中國社交媒體微博與微信內容，而這次事件中不斷爆出一些非真實信息在國內外社交媒體端廣泛傳播，如“美國CNN記者在報道中遭遇官方人員阻攔”、“天津爆炸導致一小區全滅”等，引發新一輪“謠言爆炸”。

前述特點進一步說明，政府機構在處置危機事件時，面對的不僅是危機事件本身的處置，還包含著面向全球的即時信息傳播與應對處置。一旦政府傳播應對稍不及時、權威真實信息滯后，就會旋即發生輿情次生災害。因此，面對公共危機事件，政府機構更需要充分認知社交媒體的傳播特性，熟練運用社交媒體建立多方關系網絡，借助多方社會力量的協同合作實現危機事件的傳播應對。

2.政府機構微博與公眾微博有關“天津爆炸”的信息傳播情況及相互關系

首先比較天津市相關政府機構官方微博與新浪微博公眾信息傳播情況，分析官民之間的輿情差異與信息關聯情況；其次比較新京報官方微博與政府機構官方微博信息傳播情況，分析市場化媒體與政府機構官方微博的輿情差異及信息關聯情況。

選取天津市相關政府官微平安天津(天津市公安局官微)、天津發布(天津市人民政府新聞辦公室官微)、濱海發布(天津市濱海新區政府官微)統計事件發生兩周內的相關微博數量，制成折線圖，如圖3所示：

圖3　天津相關政府官方微博“天津爆炸”微博量(單位：條)

從圖3可看出，事件發生后的當天及其最近三天內，天津市官方微博均未擔當起信息來源的主要發布者，有關信息發布量很少。相對前述圖1、2所示事件爆發后的一天是輿情峰值，事件爆發后的三天內是高熱議度、高熱搜度的雙高期，而在這兩個關鍵時間節點上，天津市官方微博的主動發聲均相當微弱，無論在時效性還是在信息量上都遠不足以占據輿情主導地位，在事件爆發的最初一周內，天津相關官方微博均自居社交媒體輿情引導的邊緣地位。

與政府機構微博的傳播缺位相比，突發危機事件中，普通公眾中的事件親歷者往往成為主要信息源。幾乎在爆炸發生同時，博主@小寶最愛旻旻通過文字配視頻的形式首發了關于天津爆炸的微博，而天津市政府官微在爆炸當天均沒有報道，在時效上遠低于事件親歷者。在微博微信上轉載量大、掀起話題性討論的主要是公眾和部分中小V，他們紛紛就爆炸進程、救援、是否存在有毒氣體災害、城市規劃等展開熱烈討論，主導了輿情熱門議題，形成強大的公眾輿論。另一方面，在政府權威信息缺失的情況下，以新京報等為代表的市場化媒體成為了此次事件信息報道的主要力量。新京報不僅在報端連續7日報道事件進程，持續以“天津爆炸”為報刊頭版頭條，發布第一手最新消息，而且新京報微博端也在第一時間不斷發布最新訊息，在時效性與內容上填補了政府官微官博權威信息缺席的不足。由于天津市官方微博并沒有建立與這些媒體的信息聯動關系，市場化媒體出色的危機信息傳播也不能消減政府社交媒體信息缺席的負面影響。

從“善治”理念出發，政府應與公眾通過相互合作分享社會治理權力，協同參與公共事務的治理。社交媒體主要可通過轉發、關注、話題、@等多種途徑幫助建立用戶關系網絡，通過在信息傳播層面實現信息協作關系從而建立起協同參與的“善治”模式。在此次事件中，天津相關官方微博未與轄區內事件親歷者、普通公眾及積極發聲的中小V、市場化媒體等微博用戶建立信息關聯或轉發關系，因此不可能通過微博用戶關系網建立起協同合作的公共關系，也難以借助普通民眾的第一時間信息或市場化媒體的全面深度報道來彌補自身信息傳播的缺陷。從微博內容來看，政府官方微博著重于對政府官員講話內容的報道，雖鏈接了新聞發布會，主要對應天津爆炸事件第十次新聞發布會內容，在爆炸事件發生一周后(8月19日)達到其微博信息發布最大值。但與民眾的信息互動寥寥。由于信息公開不及時，信息互動匱乏，在事件爆發的關鍵時間節點傳播缺位、信息缺失，未能就公眾最關切的問題予以及時答復，使政府部門失去了信息權威者的地位。

3.“波士頓馬拉松爆炸”事件中的政府社交媒體傳播

同樣是政府社交媒體對突發性危機事件的信息傳播，“波士頓馬拉松爆炸”事件*北美東部時間2013年4月15日14︰50左右，在波士頓科普里廣場馬拉松比賽重點位置突然發生了爆炸，造成4人死亡，183人受傷。，作為一個具有重大國際影響力的公共危機事件，當時美國地方政府社交媒體對該突發危機事件的傳播應對是一個值得借鑒的成功范例。

早在2010年12月，美國政府就關注到社交媒體技術，要求制定新的傳播政策，根據公眾參與治理的理念，來規范建立危機應對機構。[31]美國國土安全部的科學技術指揮部(DHS S&T)成立了虛擬社交媒體工作組(Virtual Social Media Working Group,簡稱VSMWG)，作為政府社交媒體危機應對的主要機構，并制定了相應的社交媒體戰略，總結政府機構合理使用Twitter、Facebook的成功案例，通過聯邦政府各級機構架構一系列社交媒體處理危機事件的指導體系，幫助地方政府通過學習優秀案例并實踐于當地日常的突發性危機事件中。[32]其中，波士頓警察局于2009年開通了Twitter賬號“@ bostonpolice”，由媒體關系辦公室指派專人管理，負責審核和發布每條Twitter。當地警局的警察也開通了個人賬戶，實時發送突發事件情況；警局還特設信息官，負責信息的及時更新，推送定制信息。

2011年底，波士頓警察局開發了“Beat”項目，運用Twitter話題功能，允許授權用戶在發布時加上“#Tweet form the Beat”標簽，將信息從他們的個人賬號直接公布在警局官方賬號上，[33]建立起了基于官方社交媒體的民眾互動途徑。通過“Beat”項目，波士頓警察局可以藉由公眾參與及時獲得轄區內的最新資訊，從而與當地公眾實時互動，給所管轄社區居民傳送治安信息、犯罪通知、天氣預報、實時路況等與居民密切相關的信息。這是基于社交媒體實現公眾參與式治理、合作開展公共事務協同治理的良好范例。有了這些充分準備，“波士頓馬拉松爆炸”事件發生后，上述社交媒體傳播機制迅速發揮作用，根據危機事件發展的不同階段特點，采取了有針對性的傳播應對措施：

與“天津爆炸事件”不同，此次事件最早發布來源為現場的警局人員，并在一小時之內，官方Twitter發布了“波士頓警察局確認馬拉松終點線發生爆炸并伴有傷亡”的消息，這條推文轉發436條，[31](43)這在危機爆發的第一階段，初步滿足了危機事件爆發后觀眾對信息時效性與權威性的急切需求。

第二階段，與危機事件相伴隨的謠言危機爆發，波士頓警察局指定公共信息部主管、律師、前電視記者Cheryl Fiandac對事件信息發布進行全方位真實性審核，并及時糾正來自網絡上的各種誤導性信息，及時辟謠，積極主動地回應媒體的報道和公眾的質疑，波士頓警察局長還發布慰問信以消除公眾恐懼。

第三階段，在案件偵破過程中，警察局利用監控，尤其是現場公眾提供的大量視頻、照片，找出了目標嫌疑人，媒體關系辦公室在Twitter上公布了疑犯信息與照片，轉發量高達5413次。[31](43)在疑犯全部落網后，官方社交媒體發布了抓獲信息。這一階段，警局的官方Twitter充分發揮了社交媒體的“放大”、“參與”與“監控”的特點，用現場公眾通過Twitter發來的各類信息為執法部門抓獲嫌犯提供便利。

第四階段，對該事件處置過程進行全面分析、總結。警察局長Ed Davis撰文發表了多篇關于通過社交媒體應對爆炸案的研究論文，將事件信息處置過程分為：快速發布、澄清謠言、疑犯落網、分析總結等四個階段。

通過該事件，波士頓警察局聲譽日增，其官方Twitter粉絲量也從原有的54000上升到4900萬。遠在美國西海岸的俄勒岡州立大學一群年輕人在4月21日出版的校報The Daily Borometer上回顧道：“我們當時在不斷地看手機，而不是盯著CNN或是登錄《波士頓環球報》和《波士頓先驅報》的官網，而且也絕對不會等待第二天報紙上的美聯社報道。我們都在Twitter上，這個夜晚會因為舊媒體的死亡而被銘記。”[34]波士頓警察局充分發揮了社交媒體良好的危機信息處理優勢，不僅以成功的實踐為政府社交媒體的危機傳播提供了范例，而且還深入研究撰寫論文，為政府社交媒體傳播理論的建立添磚加瓦，這對我國政府社交媒體的危機傳播工作具有很好的借鑒意義。

三、善治理念下，善用政府社交媒體處理公共危機事件的有效路徑與策略

善用社交媒體，是政府提升突發危機事件信息處理能力的關鍵，其可行出路在于：以“善治”理念推進政府社交媒體應對公共危機事件的傳播能力與信息應急處置能力。社交媒體時代的公共危機事件傳播具有突出的時效性與階段性、全球流通性與信息擴張性。面對公共危機事件，政府機構更需要充分利用社交媒體的傳播特性，善用社交媒體建立公共關系網，與轄區內民眾、普通公眾及積極發聲的加V用戶、各類媒體等社交用戶建立密切的信息關聯關系，借助多方社會力量的協同合作應對危機事件的傳播。

(一)政府機構應建立與微博微信等社交媒體用戶的廣泛信息交往關系，將社交媒體平臺作為主要的公共關系平臺和輿論發聲陣地

公共危機事件的傳播具有顯著的階段性特點，尤其是在第一階段的事件爆發期，信息時效性與權威性是公眾最急切的需求，而第一時間發布的信息往往來源于跟事件現場最具接近性的微博微信用戶，“雙微”傳播在時效性上顯然大大超過了科層制結構下的傳統媒體與官方信源。“天津爆炸事件”的第一條信息就來自新浪微博賬號@小寶最愛旻旻于爆炸發生的同時(2015年8月12日晚23點26分)所上傳的視頻，配文稱“重大火災，爆炸聲跟打雷一樣！”之后，關于現場爆炸狀況、窗戶破裂、受傷群眾等消息通過不同來源的雙微用戶，在微博與微信朋友圈鋪天蓋地而來。而報紙電視等傳統媒體對事件的最早報道是13日凌晨開始介入的，新華社、央視等在信息速度及現場報道上都輸給了微博和微信。在此次天津爆炸事件中，微博微信以其信息多樣度、傳播速度、信源廣度成為了各大媒體搶占一手新聞線索、公眾獲取首發訊息的主要陣地，成為危機事件中的主導輿論場。而且微博微信根據各自特點各有分工，在內容上實現功能互補。微博的“廣場”效應往往是第一現場信息渠道，有利于在第一時間快速傳播擴散公眾觀點、官方信息，具時效性優勢；微信則因其“圈層”效應更注重將微博的碎片化信息整合加工、深度討論分析，由用戶依興趣分享到朋友圈，具深度化優勢。微博的時效性與微信的深度化使“雙微”傳播差異實現信息與功能的互補，能在廣度、強度與深度上較以往媒體更顯著地影響社會輿論。

社交媒體主要通過轉發、關注、話題、朋友圈、@等多種途徑幫助建立用戶關系網絡，從“善治”理念出發，政府社交媒體能不能建立廣泛多樣的用戶關系網，是政府與公眾建立協同合作的公共關系的媒介基礎。政府機構應通過微博微信等與社交媒體用戶建立廣泛的信息交往關系，充分利用微博微信的信息多樣度、傳播速度、信源廣度、引導力度、影響深度、關系黏度等優勢，彌補自身信息傳播的不足與缺陷，將社交媒體平臺作為主要的公共關系平臺和輿論發聲陣地。通過在信息傳播層面實現信息協作關系，從而有助于推進政府與公眾協同參與公共事務的“善治”模式。

(二)政府社交媒體應建立完善與公眾積極互動的途徑，方便公眾參與危機事件中公共事務的協同治理

危機事件的信息傳播是一個高度復雜、需多方面協同的過程。在政府實現社會善治的過程中，媒體尤其是社交媒體作為公共資源始終是重要的輔助手段和實現參與式協同治理的主要途徑。公開性是公信力的來源，因此也是政府部門處理突發危機事件的基本保障，然而在突發危機事件中，政府也不是全知全能的，兼之相關機制不完善，目前在信息公開方面還存在很多主客觀阻礙因素。2003年的SARS事件和此次的天津爆炸事件都足以證明信息閉塞必然謠言四起；有違信息的公開性，公共安全危機往往演變成社會危機和輿論危機。在突發事件發生后如果不善于利用新媒體來配合危機管理工作，不向公眾及時傳遞信息，其結果往往適得其反，[35]且易引發公眾對政府的信任危機，使政府治理能力受到嚴重質疑，與民眾的關系也陷入困局。美國學者費姆·邦茨(Kathleen Feam Banks)認為，一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發生之前更為正面的聲譽；而低劣的危機處理則會損傷組織的可信度、公眾的信心和組織多年來建立起來的信譽。[36]在“波士頓馬拉松爆炸事件”中，謠言危機之所以得以及時澆滅、爆炸之所以能快速破案，主要原因并不在于波士頓警局的工作能力超常，也不在于他們破案水平多高，而是該警局善于通過社交媒體的用戶關系網絡建立起一個多信源匯集的信息交互平臺，在日常Twitter應用中建立完善了廣泛的公眾參與渠道及相應機制：一是充分運用社交媒體Twitter的話題功能，建立起與民眾實時互動、方便民眾參與轄區治理的有效途徑；二是特設信息官，積極主動及時地回應公眾的信息需求，建立了信息互動的長效機制；三是指定有經驗的主管、律師與前媒體人負責全方位審核所發信息的真實性，建立了信息發布應急管理機制。

上述措施發揮了至關重要的作用，幫助建立了政府與民眾之間的“雙向互動對話機制”，直接以政府社交媒體作為與民眾交流溝通的途徑，避免傳播失真與信息噪音，消減謠言，而且保證了公民的知情權，與政府對話的平等權，有助于建立雙方的互信關系，改善公共關系及政府形象。在危機事件爆發后，盡管民眾充滿各種質疑，但也正是此時他們更期待權威機構及時發布全面、真實的信息。政府機構作為社會治理最重要、最核心和最關鍵的治理主體，其權威性、可信度更被寄予厚望，往往更具備掌握輿論主動權與信息權威度的先天優勢。因此，更要積極運用社交媒體的多信源交互功能，善加利用社交媒體來管理危機事件議程，引導社會輿論的良性發展。

概言之，危機事件的傳播具有突出的時效性與階段性特征，如前所述，我們將危機事件處置分為四個階段，針對不同階段需完備相應的傳播措施。在突發危機爆發時，往往會有大量謠言迅速浮現，處置不當，謠言傳播失控容易演變成輿論危機，網民情緒極易受到影響，因此，在事件爆發的第一、第二階段，尤其要注意謠言應對處置，完善網絡謠言監管與輿論引導機制。“天津爆炸事件”中，“700頓氰化鈉泄露毒死全中國人”、“爆炸企業負責人背景深厚，是副市長之子”、“城管搶志愿者的東西”等各類謠言頻發，而相關政府社交媒體卻不能提供權威信息來澆滅謠言，導致輿論一度失控。而在“波士頓爆炸事件”中，謠言同樣隨著危機事件的爆發而爆發，但波士頓警局通過對信息真實性的全面審核機制、應對媒體報道與公眾質疑的積極回應機制、方便民眾實時參與協同治理的有效途徑等多種手段，迅速解除了謠言危機，占據了輿論引導的主動權。因此，對危機事件的傳播應對，需從如下四方面有階段性地進行布置：一是平時注意完善公眾參與渠道，建立與公眾的互動關系網絡，發展并強化政府社交媒體與用戶的公共關系黏性；二是在危機爆發時，著力建立完善的網絡謠言監管與應對機制，對謠言源頭依法進行處理；三是加強危機事件爆發后網絡信息發布的審核制度，通過及時、高效的權威信息發布，確立政府威信；四是要完善實時便捷的公眾參與渠道，建立公共事務的協同治理機制，真正有效地占據輿論引導的主動權。

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[責任編輯：趙曉蘭]

2012年國家社科基金項目“微博時代政民溝通的困境與出路研究”(12CXW003)，浙江傳媒學院新聞與傳播研究院“中、美政府社交媒體傳播應用研究”(ZCXC15YB01)的成果。

袁靖華，女，教授，博士。(浙江傳媒學院電視藝術學院，浙江杭州，310018)

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1008-6552(2016)04-0022-11