我國流通產業休閑化發展的模式、內涵與動力機制

馬麗莎

內容摘要：休閑經濟向流通產業滲透，即流通產業休閑化發展，是我國流通產業轉型的重要方向。本文分析了流通產業休閑化發展模式的現象、內涵及驅動機制，認為流通產業向休閑化新模式發展，其內涵包括流通客體、流通過程、流通目的、流通環境、流通作業等的休閑化，流通業休閑化發展模式也是由觀念導向、消費拉動、技術帶動、產業聯動、創新驅動五大機制共同作用而形成發展動力的。最后，提出了休閑化背景下我國流通產業發展新模式有序推進的對策建議。

關鍵詞：流通產業 休閑化 內涵 機制 建議

引言

休閑經濟作為建立在大眾化休閑基礎上，由休閑消費需求與休閑產品和服務供給構建而成的經濟形態，作為關聯人們休閑生活、休閑行為相關的各個產業領域而衍生出來的經濟形態，具體表現為三個方面的特征：一是消費的休閑化，二是生活方式的休閑化，三是休閑行為的商業化與社會化。我國已逐步跨入休閑經濟時代行列，人民群眾對休閑產品和服務的需求日益攀升，休閑式消費也正逐步取代傳統單一購物消費，成為我國消費經濟增長的主力，成為全力拉動我國內需的關鍵。當前，休閑產業已成為我國國民經濟的重要產業之一，休閑經濟成為我國經濟的新型增長點，休閑產業成為我國經濟轉型升級的重要產業支撐點。

休閑產業具有關聯面廣的特征，休閑可以滲入其他各行各業，因此休閑經濟的發展為我國流通產業發展轉型提供新機遇。流通產業作為國民經濟的先導產業，其發展和變化對我國經濟社會的發展至關重要。而當前我國經濟已步入“新常態”，經濟規模增速（包括流通經濟增速）普遍放緩，處于經濟結構深度調整的階段，對我國流通產業的發展帶來較大壓力，也預示著流通產業將面臨一次全新的轉型。在休閑經濟時代下，流通產業向休閑化發展，打造休閑流通的新業態，成為我國流通產業轉型升級的重要途徑，也是我國經濟社會全面發展的新動力。為此，本文就流通產業休閑化的現象、內涵、動力源等進行剖析，并提出推動我國流通產業休閑化演進的對策建議。

流通產業休閑化發展的模式

在現代社會，休閑消費不是簡單地對休閑產品和服務的一種單純型消費，而是伴隨著休閑服務對休閑產品進行體驗。由此，流通企業在為消費者提供大量商品流通服務的過程中，還附加提供了一定的休閑型服務。在全球休閑經濟迅猛發展的時代背景下，流通產業或者流通過程顯示出較為顯著的休閑化發展趨勢。從國內外流通產業的發展特征看，流通產業向休閑化發展的模式主要有以下幾種：

第一，融購物、休閑、娛樂一體的購物商場ShoppingMall崛起。隨著消費不斷升級，在百貨店、便利店、連鎖店等流通業態之后，新型的業態ShoppingMall開始興起。ShoppingMall在購物環境設計時考慮消費購物心情變化，引導其發現購物目標，從而激起購物意愿。這種業態，集合了購物、休閑理念，展現了獨特的體驗式購物魅力。

第二，傳統商業街區演變為休閑商業街區。傳統的商業街具有展示商品、提供購物、集聚人氣的功能，但既然作為街區，就包含了休閑旅游功能。隨著消費者休閑體驗需求不斷增長，商業街區的休閑旅游功能也不斷凸顯，進而顯現出休閑商業街區概念。休閑商業街區，就是集購物、休閑、旅游、文化體驗等于一體的商旅綜合街區。

第三，傳統的會展演變為會展休閑旅游。傳統的會展就是通過一定載體進行物質文化交易、營銷、交流的業態，越來越成為流通產業中的重要發展模式。在休閑時代下，休閑產業和會展業的結合日益密切，會展業逐步拓展為集傳統會展、文化節事、休閑旅游、文化交流等于一體的綜合會展旅游業態，休閑體驗色彩不斷深化。

第四，傳統流通企業商品和購物環境不斷休閑化。除了商業業態以外，流通企業的商品形態以及購物環境也隨著休閑經濟發展而不斷呈現出休閑化的態勢。如國內許多數碼產品零售點都推出了產品體驗功能，形成體驗式零售形態。

第五，商業地產已成為流通活動領域的一種新興模式。無論國內還是國外，在大量的商業地產投資項目中，無論其商業業態發生什么變化，基本上都維持提供休閑產品和服務為主的營銷手段。現代消費群體的消費方式已由傳統目的型消費跨入到休閑化的消費，因此一個滿足休閑消費需求，能使消費者休閑娛樂、怡神養心的消費中心，成為一定區域范圍內經濟發達的重要標志。所以，商業地產項目也必須遵循圍繞消費者需求、大力發展休閑經濟的理念。

流通產業休閑化發展模式的內涵

流通產業向休閑化發展模式拓展，就是在休閑經濟時代背景下，為了適應現代化生產方式以及現代大眾消費需求的變革，應用現代休閑產業經營理念，對傳統的流通業態、流通服務、流通環境等進行休閑化革新。流通產業的休閑化發展模式，本質上就是在消費者休閑需求日益多元化環境下的流通產業創新發展新模式。流通產業休閑化發展模式的內涵主要體現在以下幾個層面：

一是流通客體的休閑化。流通產業中的主要商品和服務正加快呈現出休閑化的趨勢，休閑流通商品和服務在整個流通業提供商品和服務中的份額越來越高。二十世紀八九十年代的在流通客體中具有主要位置的商品，現階段已不再作為消費者需求的主要對象，取而代之的則是具有休閑功能的流通商品和服務。隨著消費者越來越重視休閑或者享受，僅僅滿足消費者基本需求的商品充斥市場，只可能降低消費者對同類商品需求，難以激發消費者積極購買的正反饋心理。

二是流通過程的休閑化。在休閑體驗式經濟時代下，消費者已不再是為了購物而購物，更傾向于在購物過程中享受到休閑娛樂體驗，即將自身的購物過程看成是一種休閑購物體驗。也就是說，在休閑體驗式經濟中，帶有休閑色彩的消費或已由工具變成一種目的，或者也可以認為消費過程本身即為一種休閑過程。而這種休閑過程，可通過消費者與營銷員和售貨員的對話互動、與所購商品之間的互動、與同伴的聊天等進行。流通過程的休閑化也意味著流通方式休閑化，隨著現代化電子信息技術廣泛應用，商品和服務在流通中不斷智能化，增強了消費者對其休閑體驗享受性。

三是流通目的的休閑化。在以往傳統的消費經濟時代下，商品和服務流通的根本目的就是滿足消費者基本生活或者進行日常活動的需求。而在當前休閑體驗式經濟時代下，這種流通目的已悄然發生變革，轉而代之的就是由休閑體驗享受和獲得商品構成的二重目的。可以認為，在休閑消費產生以后，流通體系的目的已不僅僅為實用型消費流通目的，還應加入消費者的休閑體驗需求目的。

四是流通環境的休閑化。在休閑體驗式經濟時代下，消費模式一般都是基礎實用因素與休閑虛擬因素等相結合的復合型模式。而休閑體驗式的購物消費，也不一定是要伴隨著商品的最終購買，消費者可以僅僅是逛商鋪、瀏覽商品、親自體驗商品。然而，即便消費者僅是以逛街休閑體驗為目的，在體驗過程中有時也會因為對某件商品“情有獨鐘”而最終選擇購買該商品。這種購物環境的休閑化，有利于消費者在無意間的休閑過程中激發出購買消費的潛力，因此流通企業對流通環境的休閑化改造提升非常有必要。像蘋果、三星等體驗店就是基于這種目的而進行流通環境休閑化。

五是流通作業的休閑化。通過不斷應用現代化流通設備和不斷普及電子信息技術，使得流通作業過程實現智能化、自動化，有利于提高消費者對于休閑的追求性和享受性。這不但為流通商營造更大的利潤空間，提高流通效率，也為消費者的消費過程諸如更多享樂元素，同時也促進消費者的消費過程更加高效率化。

流通產業休閑化發展的動力機制

流通產業向休閑化發展，已然是我國流通產業發展模式轉型的重要方向之一，我國流通產業將呈現從宏觀領域到微觀領域、從硬件設施到軟件設施等向休閑化發展模式轉變。那么，流通產業休閑化發展的驅動因素在哪兒，或者說誘發這種發展模式演變的動力機制是什么？本文認為，我國流通產業休閑化發展的動力機制主要體現在以下幾點。

（一）觀念導向機制

根據馬斯洛需求層次模型，當人們的基本需求實現以后，便會不斷向多元化、更高層次需求躍升。休閑，是人們在基本需求之外的一種新的貼近生活的需求，滿足了人們對自我生活觀念提升的需求。美國學者托馬斯也曾經認為，休閑使人類回歸至健康、平衡的本性，休閑使人類的生活更富意義。由“冰山”理論可知，消費者的需求是由少數的顯需求與大量的隱需求共同組成的，一旦顯需求得到滿足，其隱需求就會不斷地被激發出來從而轉化為顯需求，而且當社會環境發生變化時，消費者的隱需求也可能會被激發出來。我國城鄉居民人均收入水平已突破3000美元，許多城市居民人均收入水平都已超過5000美元，居民的生活正處于由“基本生存型”向“休閑享受型”以及“全面發展型”變革，居民的生活質量顯著提升。目前，國內許多地區居民的基本生活需求已得到滿足，于是更高層次的隱需求便不斷被激發出來成為顯需求，未來消費需求觀念會更加向多元化、高層次化轉變，其中休閑享受型消費則是一個重點。而這種消費需求觀念的不斷深化，必將引導我國流通產業向這個方面靠攏，從而在流通領域獲得新的經濟增長點。

（二）消費拉動機制

市場經濟本質上是需求導向型的經濟，居民的消費需求是拉動經濟社會增長的重要動力。而流通產業作為聯結生產環節和消費環節的重要樞紐，對滿足居民消費需求、保證產品價值實現具有重要作用。反過來，對于既定的社會生產水平，社會的消費規模、消費結構、消費方式等對流通產業的發展具有重要的決定作用。具體體現在：消費規模的大小決定了商品流通規模的大小，消費結構的變化將會影響不同層次商品流通量，消費方式的演變則會引導流通商經營管理模式發生轉變。對于流通產業而言，積極滿足消費需求，不斷開發新的需求，成為其發展的重要立足點。

在休閑經濟時代，消費是人們為滿足物質、精神層面多種需求而進行的對商品和服務享受的過程，休閑式的消費已成為人們對休閑體驗進行享受的重要實現形式。在我國，休閑消費的典型特征就是在傳統的實用型消費上注入各種快樂消費元素。可以說，現代化的休閑式消費，在對商品和服務購買過程中，建立在滿足自身精神需求為主而基礎消費為輔的基礎上的，即消費者將消費過程視為一種休閑的形式，在消費過程中獲得各種體驗享受。這在國內各種網購業態中得到充分體現，像淘寶、天貓、京東等大部分購物網站會不定期推出各種休閑服務，引導消費者進行體驗，進一步引導消費者進行購物。消費的不斷變革，對流通產業向休閑化發展具有明顯、直接的拉動作用，促進流通產業在流通客體、流通過程等方面向休閑化發展。

（三）技術帶動機制

除了消費市場引導以外，流通產業的發展演變軌跡與技術的變革方向具有非常緊密的關系。隨著休閑消費規模不斷擴大，流通產業的創新力被拉動起來，現代化的流通技術則是驅動流通產業實現創新發展、適應休閑消費需求的重要條件。通過新型技術不斷注入，流通產業內部資源將不斷得到整合，從而生成新的發展模式。例如，零售行業的三次革命就是技術驅動流通產業演變的典例。技術創新帶動流通產業轉型，就是流通產業內部結構不斷優化調整的過程。隨著休閑經濟不斷發展、休閑產業蓬勃興起，單一在休閑產業內部的技術將透過休閑產業進入流通產業，從而促進流通產業不斷衍生休閑類新業態。目前，我國休閑用品物流業、休閑批發零售市場等不斷發展起來。隨著我國休閑消費需求進一步提升，流通產業中的休閑服務業態份額將不斷得到增加，流通產業休閑化發展的趨勢將進一步明顯。

（四）產業聯動發展機制

產業的聯動發展，就是不同產業或者同一產業內不同業態相互融合發展，進而衍生出新業態的過程。產業聯動發展已成為當前全球產業創新發展的主流。一般而言，價值多生成于各產業之間的邊界或者結合部。當前，休閑經濟快速發展，休閑產業不斷培育壯大，向其他關聯產業滲透的力度也不斷加大，而在關聯產業滲透過程中便加速了這些產業的休閑化。顯然，休閑產業和流通產業都是直接作用消費市場的兩大產業，這種性質決定了兩種產業已發生聯動。兩者的聯動發展主要體現在流通產業的服務方式、商品形態、基礎設施等休閑化改造，從而形成具備流通和休閑的新型業態。流通產業休閑化發展模式的主要目標就應該是通過流通產業與休閑產業的互動融合而不斷實現的。這兩大產業相互融合與聯動發展以后形成的大休閑流通業態，不僅兼備流通產業與休閑產業各自的業態特征，還包含兩個產業結合后衍生出來的新型業態。可以認為，流通產業的休閑化實質上是內生在整體經濟休閑化過程中的。

（五）創新帶動機制

隨著社會生產力不斷提高和社會分工不斷細化，商品流通已從簡單的商品交易轉變為集商品交易和其他多種衍生功能于一體的現代化綜合型商品流通方式，已經由原來的有形商品流通升級為有形商品、無形商品甚至包括生產要素的商品流通。而流通產業的這些轉變，都是以創新為根本驅動途徑的。隨著我國休閑經濟的快速發展，國內經濟社會環境也發生了巨大變革，這就必然引起國內流通型企業在業態、經營模式、管理理念、技術應用等方面進行創新，而這種創新也是流通產業向休閑化模式轉型的重要內生動力。流通企業在業務活動不斷重組整合的過程中，會不斷重視休閑元素，積極為消費者提供休閑產品和服務，提高消費者休閑體驗消費的質量，從而推動休閑化流通服務的利潤快速得到增長。通過創新帶動，使得流通企業的經營業務重心產生本質性的轉變。蘋果、三星等手機零售商，就是通過引入休閑體驗元素而不斷創新經營業態，形成專業化手機連鎖4S體驗店，從而贏得廣大的消費者群體。現階段，國內汽車、運動用品、服裝等零售商，連鎖咖啡吧、快餐店等餐飲企業等流通商也都紛紛涉足休閑領域，通過創新開發休閑類產品和服務，引導自身經營模式向休閑化演進。

推動我國流通產業休閑化發展的對策建議

綜合本文的研究，可得到三大結論：第一，流通產業向休閑化演進，是我國進入休閑經濟時代以后流通產業發展的必然趨勢。第二，流通產業向休閑化演進，受到消費者觀念、消費擴大、技術升級、產業聯動、創新帶動等多方面機制影響。第三，我國流通產業休閑化發展，亟需流通產業自身全面休閑化創新改造，不僅流通客體要實現休閑化，流通過程、流通目的、流通環境、流通作業等都要向休閑化發展。

結合本文的研究，為了進一步推動我國流通產業休閑化發展，形成流通產業與休閑產業融合發展的新型休閑流通模式，文章提出以下對策建議：

（一）從觀念上深化對休閑的認識，運用休閑思維改造流通產業

雖然我國休閑消費和休閑產業萌芽逐步展露，但人們對休閑的認識仍停留在表面。另一方面，近幾年來隨著我國休閑經濟蓬勃崛起，休閑消費已越來越成為人們消費的主要方式，休閑經濟不斷成為國民經濟發展的主要力量，經濟休閑化的趨勢已加快凸顯出來。所以，政府相關部門應帶頭挖掘和宣傳休閑經濟發展的效益，鼓勵企業、社會組織運用休閑觀念對流通經濟進行再包裝，使休閑流通產品不斷系列化、特色化、精品化，促進流通產業不斷適應休閑化改革方向。

（二）充分把握消費形態的變化，促進流通業態和經營模式休閑化

當前，流通產業在國內競爭日趨激烈化，而休閑產業的蓬勃發展為流通產業創造重大機遇。如大型超市等流通業態未來應積極利用商場平臺優勢，積極謀劃休閑產品，打造集購物、休閑、娛樂等于一體的大型綜合休閑購物中心，一站式滿足消費者對休閑享受的需求。此外，仍然要注重品牌效應，通過壯大品牌影響力，擴大休閑流通業態經營規模和覆蓋面，提高其社會影響力。

（三）加快推動流通產業技術創新，進一步促進流通產業休閑化

隨著互聯網技術不斷向社會普及，網絡成為消費者休閑活動的重要載體，電子商務成為人們消費的重要渠道。所以，流通產業的發展應把握這一契機，加大信息等技術應用，不斷滿足消費者多元化、個性化需求。完善電子商務服務功能，不斷開拓特色售后服務，增強消費體驗性，促進休閑質量不斷提升。

（四）推動流通產業與休閑產業融合共生，加快形成大休閑流通體系

由于我國大部分休閑活動場所（如旅游點、健身點等）商品流通體系極不完善，商品種類較為單一，商品消費價格頗高，甚至有些地方商品出現“天價”，這顯然是會降低消費者的休閑意愿，從而影響到商品的良好流通以及休閑產業的良好發展。因此，國內流通企業應加快做好與休閑活動場所的對接，在商品流通方面下足功夫，充分滿足消費者休閑、購物的需求，推動流通產業與休閑產業融合共生，不斷健全休閑活動場所的商品流通體系，加快形成大休閑流通體系。

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