遼寧錦州旅游資源評價及旅游品牌定位

孫悅

內(nèi)容摘要：本文對遼寧錦州旅游資源進行實地調(diào)研，分析旅游資源的發(fā)展狀況，對當前旅游品牌定位中存在的問題進行剖析。并從旅游品牌LOGO定位、目標市場定位、旅游服務定位、營銷定位提出了完善旅游品牌定位的對策，從而有助于實現(xiàn)錦州旅游資源的有效整合、提升區(qū)域品牌競爭力，提升錦州旅游業(yè)的發(fā)展水平。

關鍵詞：旅游資源 評價 旅游品牌定位

旅游品牌的概述

品牌（Brand），兼有烙印、商標的意思。美國營銷協(xié)會對品牌的定義為：“品牌是一個名稱、術語、符號或圖案，或它們的相互組合，用以辨認銷售者與銷售者之間的商品或服務，并使之與競爭對手的商品或服務區(qū)別開來”（菲利普·科特勒，2009）。品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化（凱文·萊恩·凱勒，2003）。李開（2013）認為，品牌定位是企業(yè)為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在目標市場上占據(jù)一個獨特的位置，將品牌留在消費者心目中。

旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務確立的代表其產(chǎn)品及服務形象的名稱、標記或符號，或它們相互結合，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認同（柏玲，2008）。旅游品牌定位是以旅游地的資源特色為出發(fā)點，結合旅游業(yè)的發(fā)展趨勢和旅游市場的需求，進行綜合定位，在旅游者心中留下不可取代的位置（李開，2013）。傅云新（2005）等認為，在旅游品牌定位及建設中所包含的一個重要因素就是旅游品牌的要素分析，其中包括有旅游地旅游資源狀況分析、旅游地區(qū)位條件分析、社會經(jīng)濟發(fā)展狀況及旅游市場的認識等具體方面的要素。

綜上所述，可歸納為：第一、對旅游品牌進行定位應對旅游地旅游資源狀況進行分析。第二、旅游地定位必須準確，迎合旅游者的需求，旅游者才會提高對旅游品牌形成好感和依賴，最終提高忠誠度。

遼寧錦州旅游資源發(fā)展及旅游品牌定位現(xiàn)狀

（一）區(qū)位條件

錦州是遼寧沿海經(jīng)濟帶的重要港口城市，作為北方重要的交通樞紐城市，為進出關交通及中轉提供了極大便利。京哈鐵路、京哈公路等橫貫全境。錦州與周邊城市已形成了“一小時城市群”。錦州港及錦州機場，陸海空交叉立體交通網(wǎng)絡已具規(guī)模。錦州屬東部沿海地帶，但相對其他沿海發(fā)達地區(qū)，錦州經(jīng)濟發(fā)展速度并不快。錦州旅游資源豐富，有學者進行了歸納，即錦州在空間上形成了四大游覽區(qū)：以筆架山為核心的南部海濱游覽區(qū)、以間山和青巖寺為核心的北部山岳游覽區(qū)、以遼沈戰(zhàn)役紀念館和觀音洞為主體的錦州市區(qū)游覽區(qū)、以奉國寺和萬佛堂為主體的義縣游覽區(qū)。但同時錦州旅游資源品位也存在缺陷，導致旅游產(chǎn)品吸引力有限，對遠距離旅游市場輻射能力不足。錦州是一個有多民族文化的城市，除漢族外還有回族、滿族、蒙古族等民族。此外，錦州還有豐富的美食文化，著名的錦州燒烤馳名中外，錦州夜市文化更加享譽省內(nèi)外。這些均構成錦州旅游業(yè)發(fā)展的亮點。

（二）錦州旅游資源狀況的調(diào)查

本文采用問卷調(diào)查的方法，對來錦州游客進行調(diào)查。利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對所收集的數(shù)據(jù)并分析。研究發(fā)現(xiàn)：

1.人口統(tǒng)計變量。性別上，男女受調(diào)查者比例相當，男性占總人數(shù)的51.4%、女性占48.6%。年齡分布上，16-25歲被調(diào)查者所占的比例最大，超過總被試人數(shù)的一半；26-35歲的被調(diào)查者占總被試人數(shù)的19.5%。年齡介乎16-35歲之間的占總被試人數(shù)的78%。而各年齡組別的被試人數(shù)隨年齡的不斷增長而逐漸下降。36歲以上各年齡段被調(diào)查者數(shù)量逐漸遞減，中老年人特別是老年人數(shù)量不多。受教育程度上，具高等教育程度的被調(diào)查者占絕大多數(shù)。占78.2%的被試者具有大學以上學歷，其中接受本科教育的被試占總人數(shù)的57.3%。而19.3%被試者接受過中等教育。職業(yè)狀況上，具有學生身份的被調(diào)查者最多，占總被試人數(shù)的49.5%，而從事其他職業(yè)及從事企事業(yè)管理人員分別為占12.4%和占9.5%，軍人、農(nóng)民和離退休人員的被試者最少。月收入情況上，月收入在1000元以下的被試者相對所占比例最多，占48.7%。結合以上旅游者以學生最多的結論可知，月收入1000元以下的被試數(shù)量最多。而月收入在1000-5000元各組群中，被試者數(shù)量普遍呈上升趨勢。月收入高于5000元的被試者也占一定比例，說明除無收入及低收入的學生群體外，是否出行旅游隨著月收入的提高而不斷增加。

2.客源地。來自遼寧本省的游客所占比例最大，占總游客的67.3%，而周邊省份游客來錦州旅游的人數(shù)相對不多。而遼寧本省游客中，則以錦州本市游客數(shù)量最多，占總數(shù)的23.2%，其次是來自沈陽、大連兩個較大城市的游客，數(shù)量分別占10%和8.1%。

3.旅游者旅游熟悉程度。第一次來錦州旅游的人數(shù)居首位，占總人數(shù)45.9%。其次是旅游次數(shù)大于5次的旅游者人數(shù)占26.1；旅游次數(shù)為2次的旅游者人數(shù)占17.4%；而旅游次數(shù)為3次、4次及5次的旅游人數(shù)普遍較少。可見當前錦州旅游對旅游者具有一定吸引力。對居住地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61.7%的旅游者來自不靠海地區(qū)，僅有38.3%旅游者來自沿海地區(qū)。即大多數(shù)不靠海的旅游者對錦州沿海旅游項目更感興趣，這構成旅游者來錦州旅游的重要原因，到與自己居住環(huán)境不同的沿海旅游，是構成內(nèi)陸地區(qū)居民旅游的驅(qū)動力之一。

4.旅游者旅游信息源與行程特征。旅游信息源上，游客主要是從網(wǎng)絡（占17.4%）獲取錦州旅游資訊。從電視（占17.1%）及親友推薦（占12.5人）等方式獲取資訊次之。通過宣傳冊和書籍的方式獲取資訊人數(shù)最少。

行程特征上，主要從旅游者的旅游方式、前來錦州游玩的交通方式和在錦旅游中是否留宿三個變量進行考察。在旅游者旅游方式的調(diào)查中，游客通過自助方式旅游居多，占總人數(shù)的64.3%。而采用隨團旅游和單位旅游的比例并不多。對交通方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，搭乘火車來錦州的人數(shù)最多，占總人數(shù)的36%；而采用自駕車方式的相對較多，占27.9%；采用公共汽車的游客占17.4%。而采用其他方式來錦州的游客數(shù)量均較少。在對游客是否留宿的調(diào)查中，研究發(fā)現(xiàn)留宿游客占總55.7%，而不留宿的游客占42.4%。

5.游客滿意度。滿意度是為顧客對于產(chǎn)品是否滿足或超出期望的主觀評價。研究分別就錦州的自然環(huán)境、娛樂休閑活動、旅游基礎設施、醫(yī)療衛(wèi)生服務、旅游接待服務、社會環(huán)境等方面進行了游客滿意度調(diào)查。發(fā)現(xiàn)旅游者對錦州旅游資源狀況滿意度尚可，但對各項評價標準認為“一般”的居多。

（三）旅游資源、品牌定位中的問題

1.旅游資源發(fā)展中存在的問題。一是錦州的旅游資源更受年青人、學歷較高人士歡迎。而中老年人、受教育程度較低及離退休、農(nóng)民等的受訪者人數(shù)偏少。二是以遼寧本省游客所占比例居多，其中又以錦州本市游客居多。即錦州旅游業(yè)目標市場仍以本地游客為主，旅游資源難吸引外地游客。三是第一次來錦州游客數(shù)量最大，其次是旅游次數(shù)多余5次的旅游者，而其他多次旅游的旅游者偏少。旅游者中以居住地不靠海的居多。這說明錦州旅游資源難吸引回頭客，而5次以上的游客中極有可能是以本市旅游者居多。但濱海旅游資源對不靠海游客確有相當大的吸引力。四是游客獲取旅游資訊主要靠網(wǎng)絡、電視及親友推薦。而依靠廣告牌、旅行社等獲取旅游資訊的游客偏少，這說明信息源作用還有待提高。五是游客通過自助方式旅游居多，其他旅游方式偏少。交通方式上，多以火車、自駕車、公共汽車居多。六是在自然環(huán)境、娛樂休閑活動、旅游基礎設施、醫(yī)療衛(wèi)生服務、旅游接待服務、社會環(huán)境等方面的服務均有待于改進。

2.品牌定位中存在的問題。近年來錦州旅游業(yè)吸引力有所下降，未形成整體的品牌效應。目前，錦州景區(qū)各有各品牌、旅游業(yè)發(fā)展水平各異、旅游服務質(zhì)量不完善、品牌影響推廣偏低，導致旅游市場的影響力相對薄弱。因此，科學定位錦州旅游品牌是當前發(fā)展旅游業(yè)的當務之急。對此，應充分開發(fā)錦州旅游資源的優(yōu)勢，為旅游品牌進行精準定位，并加強對旅游品牌的管理，帶動錦州的旅游業(yè)的影響力。

遼寧錦州旅游品牌定位對策

（一）旅游品牌LOGO定位

研究發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于錦州的濱海旅游項目，而對于紅色旅游資源卻知之不多。但不少外地中老年游客很希望前往錦州遼沈戰(zhàn)役紀念館等紅色旅游景點游覽，但由于所獲取資訊有限，而沒有前往。這意味著，錦州在進行旅游品牌定位上除應突出山海旅游及園林旅游優(yōu)勢外，還應強化紅色旅游發(fā)展的品牌定位，著重對紅色旅游項目進行推廣。研究認為錦州旅游品牌應定位為“錦州——遼寧山海勝地、遼西園林福地、東北紅色名城”。LOGO為中間圖案為具有山海景致的筆架山；左邊為五星紅旗，意指錦州是打響遼沈戰(zhàn)役第一槍的地方，為新中國解放事業(yè)做出重要貢獻；右邊為世博園圖案。將錦州三個優(yōu)勢旅游資源匯集一處，發(fā)揮品牌效應。

（二）旅游業(yè)目標市場定位

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錦州旅游項目特別是濱海旅游項目更受年輕大學生歡迎。而隨著錦州旅游資源的日趨完善，特別是紅色旅游資源發(fā)展?jié)摿Φ牟粩喟l(fā)揮，相信未來會有更多中老年游客來錦州旅游。因此，錦州旅游業(yè)的目標市場定位應以青年人為主，中老年游客為輔。

（三）旅游服務定位

隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們對旅游的需求更大。而消費者產(chǎn)生購買行為直接受到自身需求及購買動機的影響。因此要迎合消費者的需求，刺激其產(chǎn)生購買動機而發(fā)生購買行為，就必須生產(chǎn)及推出符合消費者需求的產(chǎn)品或服務。

根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，在物質(zhì)文化生活水平不斷提高的今天，人們更加關注高層次的精神需要，反映在旅游業(yè)發(fā)展中，游客則更加關注的是旅游資源是否會帶給其方便舒適及身心愉悅。旅游者多來自于大城市，平時工作生活壓力較大。錦州的山海園林旅游、低霧霾等具優(yōu)勢的自然旅游環(huán)境在很大程度上迎合了旅游者的需求。

因此，錦州旅游服務定位應為，增加傳統(tǒng)食品（如海鮮、燒烤等）的品牌效應、推出具特色的山海、休閑及娛樂服務項目、強化紅色人文旅游項目的品味、完善交通及醫(yī)療服務設施。使游客吃在錦州、流連于山海之間、感受紅色之旅的魅力，最終達到回歸自然，放松心態(tài)的目的。

（四）旅游業(yè)營銷定位

對旅行信息源的分析發(fā)現(xiàn)，來錦州游客主要是從網(wǎng)絡來獲取資訊。可見，網(wǎng)絡對于旅游資訊傳播的重要性。錦州旅游業(yè)發(fā)展應繼續(xù)增強網(wǎng)絡宣傳力度。在旅游方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前游客以自助游方式為主，這意味著，錦州在旅游營銷上亦應突出自助游的旅游宣傳。

結論

錦州擁有優(yōu)越的區(qū)位、自然人文旅游環(huán)境，但旅游業(yè)吸引力不足。如何增強旅游吸引，使旅游品牌效用得以發(fā)揮，進而帶來經(jīng)濟及社會效益，這對錦州旅游業(yè)的發(fā)展至關重要。而增強旅游品牌效用則首先應對本地旅游資源狀況進行評估，揭示其發(fā)展中存在的問題，為旅游品牌定位提供依據(jù)，進行獨具特色的LOGO定位；以青年人為主，中老年游客為輔的目標市場定位；增加傳統(tǒng)食品的品牌效應、提高紅色人文旅游項目的品味、完善交通及醫(yī)療服務設施等方面的旅游服務定位；以及增強網(wǎng)絡宣傳和突出自助游的旅游宣傳的營銷定位等。只有對旅游品牌科學定位才能提升區(qū)域品牌競爭力，推動錦州旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

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