經濟型蘇州古城旅游產品策劃初探

李凌　徐玲玲

【摘 要】借由蘇州創建全國首個“國家古城旅游示范區”的契機，在對蘇州古城旅游資源進行研究的基礎上，以大學生為主的經濟預算有限的年輕人為目標市場，探索策劃蘇州古城旅游產品的系統、科學的方法。

【關鍵詞】古城旅游；旅游資源；旅游產品策劃

具有2500年歷史的蘇州古城是蘇州旅游的核心資源，也是蘇州文化旅游發展的動力，2014年6月6日，蘇州古城被國家旅游局批復為首個“國家古城旅游示范區”。按照規劃，到2015年，蘇州將把國家古城旅游示范區逐漸輻射拓寬，以平江歷史文化街區和拙政園歷史文化街區為核心，并逐漸向桃花塢歷史文化片區、山塘街歷史文化街區、天賜莊片區推進，通過旅游交通體系，使蘇州古城旅游整體上實現融合發展和集聚化發展，在不久的將來，古城旅游會成為蘇州旅游的又一重點項目。

近年來，旅游消費逐漸成為在校大學生消費的熱點，日益受到社會各界的關注。通過調查問卷形式對大學生自助旅游情況調研的結果表明，隨著高等教育規模的不斷擴大，大學生作為旅游市場的特殊消費群體，其蘊涵著潛力巨大的商機。大學生作為較高學歷者，他們的知識及各方面的素養都較高，易接受新事物，旅游動機十分強烈。大學生除了有法定的節假日，還有傳統的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；此外，各類學校還為學生們提供許多社會實踐和自我學習時間。以往由于大學生旅游消費水平較低，旅游企業可獲經濟效益較低，造成大學生旅游市場不受重視。現今，由于家庭的經濟支持增加、參加勤工儉學、各種獎學金支持等原因，大學生經濟狀況得到了很大改善，大學生已經初具出游的經濟條件。

以蘇州創建全國首個“國家古城旅游示范區”為契機，以挖掘大學生旅游市場的巨大潛力為目的，以對蘇州古城旅游資源的深入研究和體驗為基礎，我們開始了設計、開發適合大學生的經濟型旅游產品的探索與實踐。

1 旅游產品的概念

旅游產品的內涵和外延都相當廣泛，目前旅游界已達成了共識，凡是能銷售給旅游者供旅游者消費、享用的產品，都可稱為旅游產品，這包含了旅游線路，供享用的設施、服務，已開發為產品的供觀賞、參與的旅游資源等。

2 旅游產品策劃的概念

旅游產品策劃是指在對旅游資源的區域分布、可進入性，旅游者對資源的感知、認知，以及市場（需求與供給市場）情況調查研究，掌握第一手數據后，充分把握旅游資源自身所具備的價值（歷史價值、藝術價值、文化價值、科學價值）、品質、特色，設計出滿足客源市場需求的有獨特競爭力的旅游產品的過程。

3 如何把握旅游產品策劃中的資源要素

在旅游產品策劃中，要善于敏銳地把握能轉化為旅游產品的旅游資源要素，這既需要非凡的眼光和膽略，又需要長期的經驗積累，特別需要對市場需求的準確了解。當然，對旅游資源的評價是所有這一切的基礎。

3.1 挖掘旅游資源的獨特性

旅游策劃的過程就是不斷發現新資源，挖掘有價值、有特色的旅游資源的過程。要做到有新發現，基本的素質是要十分了解、熟識旅游資源，對旅游資源能夠進行科學的、恰當的評價，并能判斷它們在同類旅游資源中的地位、特色和價值，更重要的是，要能判斷這些資源開發為旅游產品對市場的吸引力和市場對旅游產品的需求。

比如平江路作為蘇州古城的著名旅游景點之一，已經被大家所熟知，縱使大學生來蘇旅游，也只不過走馬觀花，隨著人潮移動腳步，隨便買些看起來誘人的小吃、紀念品也就算是游過平江路了。實際上，平江路上的聯萼坊內藏著一家“蘇式慢生活體驗館”，錯過了這個蘇州首個原汁原味的“民生文化景點”，就失去了真正體驗蘇式生活的機會。

這里歡迎游人自由出入，可以跟著老藝人唱唱昆曲兒，聽聽老居民“講講張”（聊天），學學粽編、剪紙等傳統技藝，賞賞老居民們精心栽培的各種植物，還能吃到蘇州傳統風味小吃，甚至新婚夫妻還可以在大院喜堂舉辦民俗婚禮……這才是蘇州古城形韻兼具的真“天堂”。在這里游人會不時偶遇江南名士顧篤潢、昆劇大師柳繼雁，還有民間粽編藝人徐榮興、民間面塑藝人葉長林、宋錦織造技藝代表性傳人朱云秀。

四季流轉里，平江路上的游人都能在“聯萼坊人家”讀到了老蘇州的情調。膳坊、留緣廳、婚禮喜堂、蘇繡坊、織造街、守憶屋、明志齋……不同功能的廳堂讓“聯萼坊人家”這座“蘇式生活體驗館”變得更加豐富。喜堂里，除了服裝、頭飾、花轎外，連新人父母、陪嫁丫頭、掌禮、喜娘的全套衣服都有。“膳坊”里，不僅能品嘗到各式各樣的蘇式小點心和蘇幫菜，連做菜的材料、工具等也一應俱全，方便年輕人隨時DIY一番。游客在這里可以靜下心來，用幾個小時的時間，親手學做一份蘇式傳統點心，然后再品嘗一下，體驗一次真正的蘇式慢生活。曾經有兩位加拿大游客來到這里，第一次見識了“喜堂”的樣子，連聲驚嘆，他們說看到了來中國最想看的東西。

這里傳承了蘇式民俗文化，推廣了“慢生活”理念，也讓游客享受到了把浮躁的心放下來的過程。年輕人雖然活力十足，但是在沉重的學習和就業壓力面前，這樣的旅游體驗未嘗不是他們所向往的身心放松之旅。

3.2 巧妙整合各類旅游資源要素

整合各類旅游資源要素，使其形成一個全新的旅游產品，是旅游開發走向全面商品化的產物。這種整合具有較強的人工痕跡，但如果整合得好，充分地考慮到市場需求，也會取得很大的成功。

蘇州古城旅游資源是以原賦旅游資源為依托，根據市場需求，為豐富產品結構，對其他類型的旅游資源進行有機整合。這類情形是以原賦旅游資源為基礎，它本身就有生態環境、景觀或人文環境作為依托，只要整合的其他類型的資源能與依托的原賦旅游資源渾然一體，并且在產品定位上進行過科學論證，旅游產品的成功幾率會比較大。因而，這種整合實際上是原賦旅游資源與其他旅游資源疊加的模式。這一模式是否成功，關鍵看原賦旅游資源在其中所占的比重，以及整合進來的資源與原賦旅游資源組合后是否形成了新的有特色和吸引力的旅游產品，并且通過這種整合使原賦旅游資源的特色得到較為充分的展現和發揮。

以平江路上的初見書房（禮耕堂店）為例，這座江南巨賈的舊時古宅為文物保護單位，在這里既出售書籍也開啟咖啡課堂之旅。古色古香的老宅里飄出陣陣香味，從了解咖啡豆開始，到獨立完成拉花，在專業咖啡師的帶領下，體驗手作咖啡的樂趣，這些無一不吸引了年輕人的腳步。對于時下的大學生來說，與茶、酒一樣，咖啡已經成為一種文化：一生30000杯咖啡，巴爾扎克寫出了《人間喜劇》；一刻戒不掉咖啡，巴赫寫出了傳世交響；一天五十杯咖啡，伏爾泰寫出了《老實人》的狂熱。我們需要對現代旅游進行全新的思考和認識，資源不等于風景，資源也需要整合，整合后的資源才能最大地體現整體效益。

3.3 把握資源要素與產品要素間的邏輯聯系

旅游產品的策劃必須以旅游資源為基礎，旅游資源的整合也不能太過分，應把握適度的原則，策劃的旅游產品應是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。也即是說，策劃好了的旅游產品與旅游資源之間有著內在的必然聯系，這樣的旅游產品才有生命力。

現在的老街、古鎮到處充斥著各種特色小吃和手工藝品，雞爪、臭豆腐不管是不是當地特產都絕對不能缺席，蘇州本地的一些傳統食品倒是種類越來越少，味道越來越不純正。盡管林立的商鋪可以推動歷史文化街區的發展，但這些旅游因素是否能否持續地走下去？如果這些不是旅游景區的資源自然生發出來的，就決定了他們不能長久，不能持續銷售的旅游產品反過來就會影響景區的形象。既然旅游產品是對旅游資源特色的展現，那么在挖掘旅游資源時，對旅游資源價值的評價就顯得非常重要。旅游資源的評價是一項科學的評估工作，因而既不能將其價值評價過高，也不能評價過低。如果過高，則可能策劃、開發出來的旅游產品缺乏生命力，導致孤芳自賞，難以獲得市場認同；如果過低，則可能策劃、開發出來的旅游產品不能展示出旅游資源的魅力。

3.4 維持科學與非科學之間的平衡

科學需要嚴密的理論體系，重證據、重推理、重邏輯。非科學重感性、重感受、重直觀、重印象，它不需要嚴密的理論體系來支撐。

1）旅游產品策劃中的非科學因素

因為旅游是向旅游者出售旅游經歷，因而旅游產品的生動性、趣味性對旅游經歷來說就顯得十分重要。

既然旅游者購買的是旅游經歷，旅游者就特別注意在旅游過程中的感受、體驗、印象和得到的歡樂，以及旅游所喚起的情感體驗。獲得這一類的心理感受不需要太多的實證，哪怕是科普類旅游產品，也應寓教于樂。

正是基于這樣的認識，為旅游產品策劃融入非科學的因素提供了廣闊的空間。比如導游詞的撰寫和導游的講解，就需要營造出特殊的氣氛和場景，而這更是有賴于藝術加工。各類神話、傳說、故事也可策劃為旅游產品，這樣的旅游產品策劃是非科學的，但卻有科學依據，并使產品更生動、更有趣，更合乎人性。

旅游產品的非科學因素是以科學為依據的。如果沒有科學的因素作為憑據和背景，非科學因素可能會失去它的存在價值。即使不以科學為依據，或者說其依據的素材不能證實是科學的，也要以一定的區域文化背景為依憑，比如“七里山塘”的來歷，虎丘劍池的傳說等等。盡管這些素材無法提供科學的明證，但透過這些傳說可能會發現某些歷史的或文化的訊息。這些素材的代代傳承本身就意味著它們的合理性，有其文化生存的土壤。對于這些非科學的資源，當然也能開發為旅游產品。

2）旅游產品策劃中的科學因素

旅游產品策劃要依據科學研究的成果，是不言而喻的。我們在進行旅游資源調查與評價時，實際上就是對旅游資源進行科學研究。這其中需要大量的統計材料，如平江路上有全國重點文物保護單位1處，國家級文物保護單位1處，市級文物保護單位9處，控制保護建筑43處，古橋18座，古牌坊4座，古井20余口；山塘街有國家、省、市級文保單位11處，市級控保建筑16處，古牌坊9處，古橋20余座。如果沒有這些基礎工作，旅游形象定位、產品特色定位無從談起，旅游產品策劃也就無所憑藉。

總之，旅游產品策劃要善于把握旅游資源中的科學因素與非科學因素，在科學與非科學之間游刃有余，才能有所突破，有所創新。在旅游產品策劃中，常常要用非科學的方法去批判、顛覆科學的認知，使二者在旅游產品策劃過程自始至終進行正反兩方面的博弈，旅游產品策劃才會有持久的生命力。

經濟型蘇州古城旅游產品具有極強的可操作性和經濟價值，通過不斷地整合旅游資源，把握市場動向，我們能夠設計出更多更完善的旅游產品來滿足大學生和背包客的需求，也能夠讓越來越多的年輕人感悟到吳文化的博大精深，中華名族歷史文化的源遠流長。

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