TESCO連鎖經營模式概述及其在中國的得失分析

衛桂玲

內容摘要：TESCO作為英國最大零售商、世界連鎖超市經營第三大零售商，其競爭優勢主要表現在：自有品牌“Every little helps”物有所值商品優勢、互聯網服務優勢和數據庫分析優勢。2004年TESCO低調進入中國市場。經過10年的發展，TESCO“樂購”超市門店數量從最初的25家發展到135家。2013年，由于TESCO公司利潤下降，迫使TESCO公司轉讓在華的135個大賣場給華潤萬家。導致TESCO樂購淡出中國連鎖超市零售業的主要原因有三個：一是TESCO沒有形成規模經濟；二是運作模式單一；三是本土化缺失。值得一提的是，TESCO淡出中國超市零售業不存在“敗走麥城”的現象，華潤萬家與TESCO樂購的合作是“融合”不是并購，雙方以80：20的比例成立合資公司，這也是TESCO海外拓展的主要方式之一。

關鍵詞：TESCO樂購 超市零售業 自有品牌 “Every little helps”物有所值商品

引言

2013年TESCO樂購將在中國的135個大賣場轉手給華潤萬家。2015年10月25日，TESCO樂購寧波集士港店和華潤萬家鎮海店正式啟用全新紅色六角星華潤萬家品牌標識。在未來幾個月內14家華潤萬家門店和11家TESCO樂購門店將共同參與，標志著華潤萬家與TESCO樂購融合的實質性邁進一步。華潤萬家作為對合資公司各項整合能力的第一次整體檢驗，目標是以同一商品、同一系統、同一管控架構和工作流程服務該地區的顧客。華潤萬家與TESCO樂購的融合項目不僅涉及內外換標，還將同時完成優化商品結構，提升服務質量，加強會員權益等品牌升級項目。

《財富》世界500強企業排行榜顯示：2015年上半年TESCO公司營業收入1015.803億美元，位居世界500強企業第63名，比家樂福營業收入排名領先2名。由此說明，TESCO樂購淡出中國連鎖超市零售業并沒有撼動TESCO公司作為世界連鎖超市零售商巨頭的地位。

TESCO經營發展和運營方式

（一）TESCO經營發展

TESCO是由杰克·科恩（Jack Cohen）于1919年在倫敦東區銷售食品市場里設立的一個小貨攤起家。1929年，第一家以“TESCO”品牌的門店首次在倫敦艾奇韋爾（Edgware）大街亮相。1947年，TESCO公司在倫敦證券交易所上市，是世界上上市最早的零售業。1948年，TESCO第一家自助式商店營業，時至今日，它依然作為TESCO Metro城市店運營。1956年，TESCO第一家超市在英格蘭西蘇塞克斯郡（Essex）開業。1974年，TESCO業務涉足汽油銷售行業。1975年，TESCO第一家高級百貨商店開張。1995年，TESCO發行了第一張會員卡，隨后開展了它的互聯網服務業務。1997年，TESCO第一家特大店TESCO Extra開業。2003年10月，TESCO開始了電信業務，涉及移動電話和家用電話服務。2004年8月，TESCO的寬帶業務服務在英國正式營運。

由此看到， TESCO公司屬于多元化經營集團，以銷售食品起家，逐漸延伸到服裝、電器、客戶財經服務、互聯網服務和電信服務。

（二）TESCO運營方式

TESCO作為英國本土連鎖超市，其公司運營方式主要有5種：

一是TESCO Extra特大店。TESCO Extra是一種TESCO的大型倉儲店，一般坐落于大型購物中心廣場。英國本土的TESCO Extra特大店已經發展至100所，超市銷售的所有商品都能在TESCO Extra買到。TESCO Extra經營店面積通常6300平方米左右；2006年1月，在英格蘭斯勞（Sloo）建成的一家占地約18300平方米商店是英國面積最大的TESCO Extra店。

二是TESCO Stores標準店。TESCO Stores是超級市場形式，主要銷售食品及少量非食品商品。TESCO Stores是TESCO最常見的商店，主要位于市中心和購物中心，也是TESCO連鎖超市零售業的主要收入來源。

三是TESCO Metro城市店。TESCO Metro 城市店規模介于TESCO Stores與TESCO Express規模之間的一種商店形式，一般坐落于城市市中心或者主要街道位置，設置4-8個收費臺，2個自助收費臺，會員可以使用會員卡在自助收費臺上刷卡繳費。

四是TESCO Express便利店。主要以銷售食品為主， TESCO Express廣泛分布于繁忙都市區、購物中心。在英國本土學校旁邊、社區旁邊、主干道旁邊到處都可以看到TESCO Express標志店，其經營時間靈活，根據所在地區人們的作息時間決定營業時間，有的TESCO Express店經營時間從早上六點到晚上十一點。在英國本土TESCO Express便利店超過700多家。

五是One Stop一站店。One Stop一站店通常是被TESCO兼并的一些小零售商店，允許保留原來的商店名稱；One Stop也是唯一不使用“TESCO”標志的商店，也是經營規模最小的商店，一般經營面積20-50平方米。

TESCO競爭優勢

TESCO的競爭優勢主要表現在三個方面：自有品牌優勢、互聯網服務優勢和數據庫分析優勢。

（一）TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值商品

在品牌管理的戰略方面，TESCO經營方向盤操作采用了羅伯特·卡普蘭教授的“平衡積分卡”來管理。TESCO超市經營是以食品起家的，TESCO所占據的是相對低檔的市場，并且公司也在追求低價與運營目標之間尋得了自己的平衡。20世紀90年代后期，TESCO公司更加注重定價戰略，定價決定了顧客數量，定價是企業制勝法寶。TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值商品實現了定價目標，對TESCO經營發展起到了至關重要的作用。由于自有品牌商品只是在自家超市有售賣，顧客一旦認同這種商品會長期到超市購物，同時也促進了其他商品的銷售。

TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值商品從最初推出的41種發展到1200多種。TESCO自有品牌“Every little helps”物有所值產品面包、蛋糕、餐巾紙、衛生紙、毛巾、速凍食品等商品一般比同類商品價格低30%以上。TESCO的自有品牌“Every little helps”物有所值商品首先吸引了低收入水平顧客大量涌到TESCO店內購買商品，也憑借物美價廉的商品吸引了英國中產階級進入TESCO超市購物。在英國，英國人每8英鎊的消費中，至少有1英鎊花在TESCO的連鎖店。“Every little helps”物有所值產品使TESCO超市連鎖經營領先于競爭對手，從而使TESCO在英國連鎖超市經營中占據了主導地位。

（二）TESCO互聯網服務優勢

TESCO是英國最大的連鎖零售商還要歸功于它的互聯網服務。1995年，TESCO公司開展了互聯網服務業務和電信服務業務，成為互聯網服務提供商（Internet Service Provider）和互聯網內容提供商（Internet Content Provider），享受國家法律保護，可以向廣大用戶提供互聯網信息服務和增值業務服務。同時，TESCO加快了網上服務和當地擴張步伐，網上業務活動活躍，也催生了類似淘寶網一類的網店。借助于互聯網服務，TESCO超市里所有商品TESCO網站上有商品分類和價格，TESCO還對于打折商品單獨羅列，方便顧客購買，減少顧客網上購物時間，顧客對于選中的商品也可以網上可以支付，TESCO也提供免費送貨上門服務。

通過互聯網服務，顧客可以足不出戶購買到稱心如意的商品，從而也提升了TESCO自身的市場份額。隨后，TESCO將其互聯網服務業務拓展至愛爾蘭、歐洲和東亞地區，實現了超市巨人的海外業務服務。2001年7月，TESCO開始在美國的網上進行食品零售業務服務，從而刺激了美國超市連鎖營銷模式。2004年，TESCO進入亞洲市場，中國、泰國和馬來西亞各地門店數量擴張給TESCO公司帶來了巨大收益。

（三）TESCO數據庫分析優勢

1995年，TESCO發行了第一張會員卡，從而進入了會員卡優惠服務和數據庫分析時代。由于TESCO會員卡的上面帶有條形碼，通過會員卡登記記錄，TESCO可以通過非常龐大的數據庫統計、分析將會得出比較有價值的信息。TESCO數據庫可以精確統計顧客在某個時間段內購買了何種商品，以此來了解不同商品之間的潛在購買聯系，并據此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。TESCO數據庫的功能：每位消費者每周購買30件商品，TESCO數據庫中每年就將增添180億個新數據；如果每位消費者每周購買40件商品，TESCO數據庫中每年就將增添240億個新數據。

TESCO數據庫分析為公司經營帶來好處主要表現兩個方面：一方面，龐大的數據庫方便TESCO公司向消費者提供特殊的服務和具有針對性的優惠服務。由于TESCO通過架設EDMSYS平臺，根據顧客的生理、心理、行為等特征，將數千萬顧客劃分為年輕學生、家庭主婦、愛好運動的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。另一方面，跟蹤服務贏得潛在顧客。TESCO借助于數據庫分析對持有會員卡的顧客跟蹤服務，郵寄現金折扣券，從而使TESCO擁有一批潛在的顧客。每個季度末，持有TESCO會員卡的顧客都能收到TESCO寄來的現金折扣券，其價值相當于顧客當季消費金額的10%。TESCO營銷方式已經在某種程度上代表了英國人的生活方式， TESCO的顧客以大致相同的比例涵蓋了各個階層的英國居民：上層富人、新富階層、中產階級、手工業者與一般民眾。

TESCO公司營業收入和利潤

（一）TESCO公司營業收入

《財富》全球500強企業公布的業績顯示：2014年，TESCO全球排名第63名，營業收入103278.1百萬美元，比2013年營業收入減少1146.8百萬美元，下降幅度為1.1%，如圖1所示。圖1顯示，2013年營業收入是近6年的最大值，營業收入達到104424.9百萬美元。2010年TESCO公司營業收入90234百萬美元，比2009年公司營業收入減少了4066.4百萬美元，下降幅度為4.3%；2014年TESCO公司營業收入103278.1百萬美元，比2013年營業收入減少1146.8百萬美元，下降幅度為1.1%。

（二）TESCO公司利潤

盡管2013年TESCO公司營業收入是近年來的最大值，但是當年的利潤卻是2009-2014年間的最小值，如圖2所示。圖2顯示：2013年TESCO公司利潤僅為196.6百萬美元，是TESCO公司近6年來利潤最少的一年，比2012年利潤減少了4287.8百萬美元，下降幅度為95.6%。而2014年TESCO公司利潤為1534.8百萬美元，比2013年利潤增加了1338.2百萬美元，增長幅度為680.7%。

TESCO海外拓展和TESCO中國

（一）TESCO海外拓展

自1990年TESCO公司開始發展海外市場，業務拓展至歐洲和東亞地區。2001年7月，TESCO公司進入美國市場，開始在美國網上進行食品零售業務。TESCO PLC財報顯示：截至2015年8月29日，TESCO公司業務分布全球13個國家，全球TESCO公司擁有6605家門店；其中英國和愛爾蘭地區共有3583家店，歐洲地區有1184家門店，亞洲地區1838家店。由此看到，TESCO是個國際化的超市巨人。

（二）TESCO中國

2004年7月，世界第三大零售商英國TESCO公司耗資1.4億英鎊（約合人民幣21億元）收購由臺灣頂新集團控股的在中國的樂購（hymall=happy buy mall）連鎖超市50%的股權。2005年，TESCO與家樂福公司進行了資產置換，將自己在臺灣地區的6家超市和2個加工中心轉讓給家樂福，并將業務重心轉向中國大陸。2006年12月，英國TESCO總部再度出資1.8億英鎊從頂新集團手上買入樂購40%股權，將其在樂購超市中持有的股份增加到90%的股權，頂新集團僅僅持有余下10%的股權，增資后英派全面控制了樂購，至此中國樂購的英文名字（Hymall）紛紛改為TESCO，這也是TESCO公司對華戰略調整的新舉措。

TESCO進入中國的運作模式是放棄零售業慣常的在當地開賣場的模式，成立全資子公司TESCO地產，“亦商業地產商，亦國際零售巨鱷”是TESCO進入中國市場的運營方略和模式。2009年，TESCO投資5億元人民幣在福州金山浦上大道動工了“樂都匯購物廣場” （Lifespace TESCO），此項目得到了福州市政府及福州倉山區政府的全力推動，將其定位為“城市綜合體”建設類的重點工程。在與華潤萬家融合之前，TESCO在中國建設了自有產權的樂都匯購物廣場共有14處，這些樂都匯購物廣場定位于大型綜合性購物商場，除兄弟品牌TESCO 超市入駐外，其余均按一定的品牌要求，向外招攬百貨、餐飲等品牌入駐。

2013年，由于英國本土TESCO利潤大幅度下降從而拖累了在華的TESCO樂購營業收入和利潤大幅度下降。盡管如此，《財富》世界500強企業顯示TESCO公司營業收入仍然高于中國華潤集團公司（見表1）。2013-2014年間，TESCO在全球500強企業排行榜位置都是第63位，華潤公司2014年排名第143位，比2013年排名上升了44名，由此說明華潤公司營業收入增長幅度較大，營業收入增長率為25.8%。雖然這兩年內華潤公司全球500強企業排名落后TESCO公司、營業收入也沒有TESCO公司高，但是華潤公司2013年和2014年利潤均高于TESCO公司同年利潤。這或許是TESCO中國與華潤公司合作的主要原因。

結論

導致TESCO樂購利潤下降、淡出中國連鎖超市零售業的因素很多，主要原因有三個方面：一是TESCO樂購沒有形成規模經濟。從2004年TESCO進入中國市場10年時間內，“樂購超市”門店數量從最初的25家增長到135家（截至2013年底）；而沃爾瑪在中國門店數量406家、家樂福在中國門店數量236家，由此看到TESCO門店數量的劣勢使TESCO很難發揮規模經濟效應。二是運作模式單一。TESCO在中國經營沒有采取多業態組合的發展路線，而是固守大賣場業態，開店成本高，運營成本更高，擴張速度卻很慢。相比沃爾瑪和家樂福等對手較晚進入中國市場的TESCO公司，錯失了很多機會。三是TESCO本土化關系的缺失。TESCO進入中國后仍然采用英國本土的統一采購、統一配貨、統一規格的形式已經不適合中國市場。TESCO英國配貨全部是袋裝商品、沒有散裝商品，不適合中國人挑挑揀揀的習慣，中國很多家庭主婦們很難適應此種購物方式，由此說明TESCO公司經營模式沒有迎合中國人的購物方式。

值得一提的是TESCO淡出中國超市零售業不存在“敗走麥城”現象，與中國鄭州“亞細亞”的消失不同，華潤萬家與TESCO樂購的合作不是并購，而是“融合”，雙方以80：20的比例成立合資公司，這也是TESCO海外拓展的主要方式之一。

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