電子商務下大型商超營銷模式變革實證研究

李澤熙

內容摘要：針對大型商超的營銷模式變革，本文將圍繞其在電子商務中的營銷模式，建立實證分析模型，挑選出最具代表性的因素，并根據這些因素來計算、分析與評價電子商務下的大型超市營銷模式的成果。

關鍵詞：大型商超 電子商務 營銷模式

實證因素選擇

（一）發展環境因素

1.政策因素。政策因素是行業的發展標桿，好的行業政策推動產業良性發展，大型商超21世紀初在我國快速發展正逢我國大量的基礎設施投入使用與物流產業的快速增長；而“互聯網+行動計劃”是2015年李克強總理在十二屆全國人大三次會議上提出的工作報告，并在當年下半年簽署印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，是推動互聯網領域向實體經濟領域擴展，加快提升產業發展水平，促進行業內部創新，構筑更加完善的經濟社會發展結構的舉措。

2.社會因素。商業模式的成功與否，另一個因素是社會群體對于商品和服務的認知度，電子商務的發展是這一規律的最好例證，目前適用我國電子商務平臺來進行消費的群體呈現顯著的低齡化，說明年輕一代對于電子商務的商業模式認同程度更高，隨著人們生活水平的不斷提高，電子商務的社會影響力越大，其在我國發展的外部條件也將越發成熟。

3.經濟因素。毫無疑問，經濟環境的向好與大型商超的發展程度有很大關系，良好的經濟增長能夠提高居民的可支配收入，擴張民眾對于消費的需求，并呈個性化與多元化發展；繁榮的經濟使得物流水平與金融水平的提高，使電子商務與各行各業的結合更為緊密。

4.技術因素。電子商務本身是互聯網技術發展下的產物，其技術的進步程度也自然決定了其發展潛力的上限，在電子商務技術的便捷、高效、廉價等優勢隨著技術進步的不斷強化之下，人們對于其依賴程度也不斷加深；近年，通信技術與信息安全技術的開發與創新，保證了電子商務消費的安全，使得民眾對于產業電子商務化的信任危機也趨于消散，為電子商務化的大型商超的發展鋪平了道路。

5.法律因素。歐美發達國家自20世紀90年代就開始著手對電子商務立法，至今其法律法規已趨于完善，對其本國的電子商務穩定發展起到了重要的作用；相比之下，我國的法律制定則相對電子商務發展滯后，這也是我國互聯網產業亂象叢生的根本原因之一，目前我國在電子商務與相關產業以及海關、稅務等方面的結合地帶仍是空白，要使電子商務與大型商超的結合更為順利，必須建立健全法律法規以保駕護航。

（二）市場環境因素

1.需求變化。互聯網信息技術能夠快速獲取市場供需信息，利用數據分析開發新的市場需求，并通過電子商務迅速體現出來，這就給大型商超提出了更高的要求；當然，這既是挑戰同樣也是機遇，大型商超可以利用大數據了解市場供需變化，及時調整營銷方案，以便獲得更好的營銷效果。

2.價格變化。互聯網下的電子商務平臺之所以能夠擠垮相當一部分實體經濟，最為關鍵的原因還是在于商品成本價格的優勢，沒有高昂的經營成本使得其商品具備充分的市場競爭力，相對于實體經濟來說，這也正是其弱點，在商品的品質與安全方面不能得到較好的保證，一旦出現糾紛，即便通過法律解決也需要漫長復雜的程序；大型商超在通過電子商務平臺運營時，則能兩者兼備，既能利用自身渠道優勢滿足線上顧客消費的價格需求，又能保證商品品質與安全。

3.競爭對手。如今的大型商超除了要面對同類對手的競爭外，還要面對來自零售業的其他類型對手的競爭，一般情況下，由于大型商超的綜合性與多樣性，總體營銷策略上有著很大空間，因此其主要通過口碑和品牌，輔以優質的服務與成熟的渠道來與競爭對手爭奪市場。

（三）經營能力因素

1.人才儲備。目前來說，我國大型商超的人才稀缺程度仍然較為嚴重。有調查顯示，我國企業的互聯網轉型過程中，人才缺失占到總權重的50%以上，很多企業在互聯網化過程中不順利或者失敗的最主要原因就是因為沒有找到適合的互聯網專業人才，或是管理層沒有尊重其意見和建議。而現在我們可以看到，互聯網人才不僅僅是服務于技術崗位上的，在銷售部門與企劃部門也應當部署相應的互聯網專業人才。

2.企業規模。企業規模的大小決定企業的電子商務化方向，就大型商超而言，又分為跨國集團大型商超與地方性的大型商超，這兩者各有其優勢與劣勢，因此要根據其具體情況來實行電子商務化的轉型，而信息化基礎建設的投入與程度，也與企業規模相關。

3.管理能力。管理能力不僅是企業對于營銷策略執行能力的體現，也同樣與經營思維、營銷方向有很大關系，從我國一些逐漸衰落的大型商場中可以明顯看出，往往并不是外部因素的影響導致其虧損，而是羸弱的管理能力與不夠規范的業務流程所致，資源的利用程度與經營效率的沉淀是互聯網電子商務化轉型成功的基礎。

4.營銷能力。大型商超中，商品同質化現象嚴重，除了商品價格與渠道之外，另一個非常重要的因素營銷能力，盡管當前電子商務平臺中的商品價格具備優勢，但與大型商超相比，其營銷能力水平差距仍十分明顯，而同類競爭對手中，具備較強營銷能力的一方必定能收獲更多銷售額，在互聯網信息發達的今天，充分利用好大數據進行營銷，對于企業生存發展來說至關重要。

實證模型的建立與分析

本文的數據樣本是通過對國內數家跨國大型商超的主要管理層及負責人調研總結而成，主要調研問題為大型商超電商化轉型的能力，包括電子商務平臺營銷能否提高經營效率，大型商超是否適合電商化經營，互聯網技術發展在大型商超中的運用是否能促進其發展，以及大數據環境下的大型商超的營銷方向等，具備一定的客觀性，具體的因子則是選擇了其中一家公司的數據作為主要參考，以便就因素影響程度進行分析。

（一）各因素權重分析

在因素權重分析上文章采用SPSS統計軟件就描述性統計進行分析，對影響大型商超的觀測因素進行計算，其結果如表1所示。

從數據來看，各結構因素大類中，最被看重的觀測因素分為技術因素（4.05），價格變化（3.97），營銷能力（3.95）；說明在各大型商超的管理者眼中，認為上述3項因素對于商超電商化轉型能起到最為關鍵的作用，而社會因素（3.13）、需求變化（3.11）、人才儲備（3.09）則不被管理者看好，認為其對電子商務下大型商超營銷策略轉變的影響不大。

（二）可信度與效用分析

對于上述各因素權重的影響，還需要進行可信度與效用檢測，只有通過了檢驗才能說明這些權重具備對大型商超影響的正確性與可靠性。信用度的檢測標準為cronbash′sα，其取值區間為0～1，對于信用度檢測來說，該α值越大，說明其可靠程度越高，一般將0.7作為最佳值，經計算，該α值的結果為：0.735，說明本文抽取的變量具備可靠的信任度（見表2）。對于影響大型商超電商化的各項觀測因素，采用因子分析法計算，來計算其效用，具體如表3、表4所示。通過計算得知球形抽樣檢測與KMO表中，KMO值為0.728>0.7，Sig為0<0.05；累計值為57.573%>50%，故可以得知該模型因素具有較好效用，可以進行下一步分析。

（三）因子分析

按照前節介紹的模型來將12個因素進行因子分析得出如表5所示結果。

（四）結構因素分析

1.發展環境分析。從表6中可以看出，sig值（0.06）>0.05，回歸系數β值（-0.168）<0，可見發展環境因素與大型商超的電商化營銷呈負相關，即發展環境因素越好，大型商超的電商化營銷意愿越低，這印證了當大型商超可以充分享受外部環境的利好時，并沒有太多改變現狀的意愿，相反，當外部環境變糟糕時，企業迫于經營壓力，變革轉型的意愿較強。

2.市場環境分析。從表7中可以看出，sig值（0）<0.05，回歸系數β值（0.715）>0，可見市場環境因素與大型商超的電商化營銷呈較強的正相關，即市場越激烈，大型商超的電商化營銷意愿越高，這印證了當大型商超面對激烈的市場競爭時，其營銷模式的變革意愿相對強烈，相反，當市場環境的競爭平穩時，其更愿意維持現有的營銷模式。

3.經營能力分析。從表8中可以看出，sig值（0）<0.05，回歸系數β值（0.738）>0，可見經營能力因素與大型商超的電商化營銷呈正相關，即企業經營能力越強，大型商超的電商化營銷意愿越高，這印證了當大型商超擁有充足的資本與經營技巧時，其營銷模式的變革意愿相對強烈，相反，當企業經營能力不足時，其更愿意維持現有的營銷模式。

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