移動電商型酒店的定制營銷策略

聞濤

內容摘要：本文闡述了基于移動客戶端的酒店移動營銷和定制營銷的內涵，對影響酒店定制營銷效能的目標客戶、業務流程和信息平臺等要素展開深入剖析，文章最后提出改進酒店定制服務的目標客戶群選擇、優化酒店定制服務的業務流程方案和搭建基于移動客戶端的酒店定制服務信息平臺的發展策略。

關鍵詞：移動客戶端 酒店定制營銷 移動營銷策略

引言

隨著互聯網的快速發展，互聯網技術日益廣泛地被應用于生產和服務領域。移動互聯網技術的跨越式發展為普通大眾提供了更為方便快捷的互聯網接入工具，由此給酒店業推進基于移動客戶端的定制營銷策略提供了技術基礎。從消費者角度分析，通過大力推進移動化定制營銷策略，酒店消費者可以在移動網絡平臺上選擇合適的酒店，在移動網絡上訂購打折酒店服務，并對酒店的服務水平提出意見以供其改進。這不僅有助于消費者提升其消費體驗感和滿意度，而且可以敦促酒店即時改進服務，從而實現酒店與消費者之間產生良性互動，共促酒店服務品質和性價比的改進。

從酒店角度分析，定制營銷是一種以顧客為導向的營銷模式，它指酒店企業應當以消費者需求為導向，以定制營銷為手段，以互聯網信息技術和柔性管理模式為支撐。定制營銷要求酒店企業應當“一對一”地為消費者提供個性化服務，為消費者提供定制服務便利，并將消費者訂單作為酒店提供的產品與服務的指向。酒店企業應緊密跟蹤消費者的切實需求，并且據此提出有益的舉措，以滿足消費者的個性化需求。

移動電商型酒店定制營銷要素分析

（一）移動電商型酒店定制營銷的目標客戶

1.客戶需求變動導致規模不經濟問題。提供定制化服務的酒店的客戶需求通常呈現個性化和多樣化特征，由此產生的酒店客戶需求的易變性也直接導致了酒店服務供給成本的抬升。這是由于酒店在為客戶提供定制化服務的過程中需要投入前期的研發成本和生產與服務準備成本，這部分成本需要以消費者的后期消費活動來逐步分攤。但由于部分消費者的定制化服務需求量相對較小，且其消費需求缺乏可持續性，這就使得酒店為該項定制化服務需求所做的前期資本投入演變為沉沒成本。故酒店企業需要為消費者的不確定性需求而支付“規模不經濟”的代價。導致這一問題的根源在于酒店缺乏對消費者的個性化和多元化需求的精準把握。

2.酒店目標客戶群分類分析。酒店的消費群體可分為：一是公務消費型客戶群體，這類消費者主要是參加各類公務活動或有開會需求，他們多對酒店提出上網、洗熱水澡、開會、茶餐廳等多元化定制服務要求。由于此類消費群體的消費額由政府、事業單位或企業來承擔，故其需求受價格影響較小，酒店可將其作為重點目標市場來深度開發。二是自駕旅游型客戶群體。此類消費者多為自費消費人群，除少部分景區酒店的消費者消費時間相對較長外，其消費行為產生于旅游途中過路休息，所以旅游型消費者對酒店只要求提供基本的住宿要求，他們希冀購買高性價比酒店服務，故此類消費者對酒店價格較為在意，而價格高敏感性則令酒店難以通過提價方式來為其提供定制化服務。三是跟團旅游型客戶群體。此類消費者以跟團形式入住酒店，他們通過組團形式來消費酒店產品。酒店通過與旅行社達成合同的方式來向游客批量化提供服務，由此可以獲得規模化經營優勢，故酒店可根據不同旅行社的差異化要求為其提供個性化服務。

（二）移動電商型酒店定制營銷的業務流程

1.前端營銷渠道問題影響酒店定制營銷策略效能。為降低自營網絡營銷平臺運作成本，酒店通常采取在第三方移動商務平臺上搭建營銷平臺的方式來實施移動電子商務型酒店業務。但由于當前我國酒店業移動電子商務尚處于起步發展階段，酒店移動電子商務網站類型繁多且多數運營不規范，在缺乏有效的市場監管和行業自律條件下，部分第三方移動電子商務網站缺乏誠信，酒店企業入盟容易退出難，由此擾亂了移動電子商務型酒店服務市場。

2.移動電商型酒店未能探索出有效的盈利模式。由于當前“互聯網+”浪潮方興未艾，各類酒店無論條件足夠與否都在積極爭取發展移動電子商務業務，這使得各類移動電子商務型酒店企業運營模式相似度高，產品與服務的品種和價格差別不大。由此導致酒店業落入以價格競爭為主要手段的惡性競爭循環中，嚴重影響移動電子商務型酒店企業的健康有序發展。

3.移動電商型酒店的渠道沖突問題。移動電商型酒店的移動營銷渠道與傳統營銷渠道間存在利益沖突，這是由于移動電商型酒店的網絡營銷渠道上的運營成本低于傳統渠道，故移動電商型酒店可以采取低價策略來供給傳統酒店營銷渠道，由此產生的酒店客房網絡定價、協議定價和前臺定價體系之間產生沖突。部分普通網絡用戶將享受到貴賓級客戶的價格，這令部分重要客戶不滿意己方福利被剝奪，由此招致貴賓客戶滿意率下降和消費意愿下滑。

（三）移動電商型酒店定制營銷的信息平臺

間接溝通渠道不暢導致信息失真問題。由于酒店通常并非直接從消費者處獲取其個性化消費需求特征，而是通過中間商渠道來間接與消費者展開溝通。此種間接溝通渠道不僅降低了酒店對消費者個性化消費信息的把握水平，且由于酒店與消費者之間的溝通不暢而產生信息失真問題。例如，當多名酒店消費者通過第三方渠道來預訂客房時，酒店將會對消費者提交的訂房信息進行簡單疊加。當酒店對既有訂單進行統計時發現客房訂滿后，將會拒絕前臺客戶提交的新訂單。但由于已訂房消費者中的部分人可能因各種原因而產生“流單”問題，這部分“流單”訂房者卻已經擠占了前臺客戶的訂房需求，從而降低酒店的盈利能力。對酒店而言，前臺消費者的訂房行為屬于現實消費行為，阻滯其消費行為得以滿足的障礙在于酒店與消費者和第三方訂房渠道之間的溝通不暢問題及由此導致的信息失真問題。信息失真問題所造成的后果，輕則影響酒店向消費者提供的產品與服務產生延遲性問題，進而影響酒店商譽水平和盈利水平，重則威脅酒店的生存與發展空間。

移動電商型酒店定制營銷策略優化路徑

（一）移動電商型酒店定制營銷的目標客戶群選擇

1.以需求價格彈性較小客戶為酒店目標客戶群。酒店客戶的需求價格彈性（Price Elasticity of Demand，PED）系指消費者需求量對酒店服務價格變動量的反應程度，可用需求量變化百分比與價格變化百分比之比來表達。通常當客戶的需求價格彈性較小時，因酒店漲價而導致的消費者需求量下降的速度將小于酒店產品與服務的價格上漲速度，此時酒店可以通過提升產品與服務售價的方式來獲取較高的收益與利潤。由于酒店為提供定制化產品與服務所耗費的成本相對提升，消費者也因購置定制化酒店產品與服務而獲取較高的消費滿意水平，故酒店理應通過提價策略來排除部分價格敏感型消費者，以便于酒店服務部門集中人財物等資源服務于需求價格敏感度較低的客戶群，著力提升需求價格敏感度低型客戶群的服務消費體驗度。

2.酒店定制營銷的目標市場細分和選擇。酒店應對有限范圍內的目標市場做客戶選擇，隨后對其所選客戶的個性化偏好進行統計分析，從中選擇適合酒店營銷特質的客戶群作為其主攻目標市場。具體而言，酒店可以選擇公務消費型客戶群體和跟團旅游型消費群體作為其提供定制化營銷策略的主攻目標市場。在客房預訂環節，酒店應當采取開放移動客戶端特權的方式來確保重點客戶可以及時有效獲取訂房優先權。這要求酒店應成立重點客戶部等專門機構，經常運用移動客戶端與會議主持人和旅行社負責人加強溝通聯系，以給予重點客戶以合適的價格優惠等促銷措施來招徠公務消費型客戶和團體消費型客戶。

（二）移動電商型酒店定制營銷的業務流程優化

1.基于價值傳遞理念優化酒店定制服務的業務流程。酒店的定制化營銷策略受其服務供給規模和客戶對其服務需求量的影響。故酒店應當從定制化產品價值實現水平的角度來有效選擇那些高價值客戶并為其提供定制化服務。酒店可在綜合考慮定制化產品與服務的市場潮流和技術標準等風險因素的基礎上，有效評估客戶的定制化產品與服務需求的價值鏈，并據此來制定營銷業務流程優化策略。

2.酒店應運用移動互聯網技術優化其營銷渠道系統。酒店銷售渠道的功用在于搭建顧客與酒店之間的商務信息溝通平臺，故結構合理的營銷渠道有助于酒店消費者更便利地找尋并獲得酒店的產品與服務。酒店可與攜程網、“去哪兒”等第三方渠道合作，推行移動網絡訂房策略。為獲取渠道推介，酒店需為此支付必要的渠道費用，而渠道費用率則成為酒店選擇目標客戶的重要指標。故酒店需與多家網絡訂房企業展開合作，這有助于其擴展其營銷渠道寬度，更利于酒店從中選擇渠道費用較低的網絡訂房機構來展開深度合作。再者，酒店應當與網絡訂房機構建立戰略聯盟關系，通過網絡訂房機構來獲取消費者和潛在客戶群的信息反饋，并據此來調整酒店業務內容和改進酒店服務水平。

3.酒店應當改進其定制化營銷的促銷策略。在酒店運營淡季，酒店可運用活動型促銷策略來刺激消費者迅速完成購買行為。由于酒店的定制化產品前期資本投入具有沉沒成本特點，酒店需通過擴大消費規模的方式來分攤該沉沒成本。具體而言，酒店可采取贈送禮品、代金券和積累消費優惠卡等手段來增強消費者對定制化服務的消費欲望，擴大定制化服務的消費群體，降低定制化服務單位成本并提升單品的盈利能力。對于部分稀有型定制服務，酒店可制定體驗式營銷策略，讓客戶通過試吃、試住，以此消除客戶對酒店定制化服務的疑惑和擔憂。該方法對于會議組織者或單位型客戶具有較強效果。為防止部分“搭便車”型消費者消耗有限的酒店試吃和試住資源，酒店需要制定較為嚴格的身份準入制度，吸引那些更有可能成為真實消費者的客戶來參與試吃和試住型消費。

（三）移動電商型酒店定制營銷的智慧酒店構建

1.推動“智慧酒店”基礎設施工程建設。酒店在推進移動電商業務過程中應當加強基礎設施建設，加大酒店營銷領域的計算機信息技術投入力度，努力提升網絡化營銷系統運行質量。智慧酒店系指酒店通過網絡化平臺建設和數字化管理的方式來打造一整套智能化酒店營銷管理系統。以布置物聯網基礎設施、云計算等新一代信息技術為契機，酒店可以確保客戶在店內隨時、自動地感知各類酒店服務信息，并及時傳輸給酒店管理者，酒店通過對客戶數據做數據挖掘分析和處理，如實感知消費者的個性化需求內容，并及時向消費者提供定制化服務。為提高智慧酒店的服務質量，酒店應當引入市場化競爭機制，在酒店內對既有網絡實現全覆蓋，通過無線網絡鏈接客房電腦、電視、空調、寫字臺、床頭燈等設備，構筑智能化客房系統。酒店還可讓消費者在大堂、餐廳、洗浴中心、停車場等地方順暢接入移動網絡，并隨時使用基于移動無線網絡的自助辦理房卡系統、自助式退房系統、智能化客房門禁系統，確保移動互聯網技術與客戶在酒店消費活動的無縫連接。

2.以桌面云布置來整合“智慧酒店”服務內容。傳統酒店服務呈現離散化分布特征，受各部門的本位利益影響和企業保守商業秘密的考量，大量服務資源分散在酒店各部門中，由此導致了酒店資源利用率不高和資產管理難等問題。通過在酒店各服務部門和后臺管理部門布置移動互聯網客戶端即桌面云的方式，酒店可以降低服務系統運行成本和系統維護負擔，提升酒店應對客戶即時化定制服務的需求，最終增強酒店的市場競爭能力和客戶的消費體驗水平。桌面云將酒店的硬件管理資源集中化利用和有效共享，從而實現了酒店對終端設施與設備管理的零維護，降低服務端設備故障率，提升了酒店面向客戶的服務效率。桌面云還將酒店服務者和消費者的移動客戶端的業務流程簡單化，提升了酒店消費者的消費體驗水平，進而增強酒店定制化營銷策略的效能。

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