我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張問題分析

孫永震

內容摘要：跨區(qū)域擴張是我國大型零售企業(yè)做大做強的重要手段。本文基于企業(yè)跨區(qū)域擴張的內外條件理論，分析了我國大型零售企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題，探討了產生問題的原因。并提出了大型零售企業(yè)的跨區(qū)域擴張路徑。

關鍵詞：大型零售企業(yè) 跨區(qū)域擴張 內部條件 外部條件

引言

本文所指大型零售企業(yè)，是指中國商業(yè)聯(lián)合會公布的近五年連續(xù)排名世界五百強零售企業(yè)。大型零售企業(yè)是零售企業(yè)成長發(fā)展的高級階段，也是零售企業(yè)經營的目標方向。統(tǒng)計數據表明，大型零售企業(yè)一般會保持較高的市場占有率，這種占有率包括國外市場和國內市場。并且研究表明大型零售企業(yè)的銷售額增長率要比非大型零售企業(yè)銷售額增長率快的多。就目前我國零售企業(yè)而言，零售市場并未形成大型零售企業(yè)這種格局，我國有必要在這種調整時期，挑選、培育一批具備跨國競爭力的大型零售企業(yè)，這是增強我國零售企業(yè)國際競爭力的必要選擇。

企業(yè)跨區(qū)域擴張概念、動因及條件

企業(yè)擴張是指企業(yè)在其成長過程中的規(guī)模由小到大，區(qū)域空間由單一到多樣化，競爭能力由弱到強，經營管理制度和企業(yè)組織結構由低級到高級的動態(tài)發(fā)展過程。企業(yè)擴張包括跨區(qū)域擴張和跨國擴張兩種方式。所謂企業(yè)跨區(qū)域擴張，簡單理解是指企業(yè)在一國范圍內跨越原有的生產經營活動空間，從一個地區(qū)向另一個地區(qū)的擴張行為。跨區(qū)域擴張可以從四個層面來理解：一是企業(yè)規(guī)模突破區(qū)域空間的限制；二是企業(yè)競爭能力突破區(qū)域空間約束而得以擴張；三是企業(yè)內部經營管理和企業(yè)組織形式在區(qū)域空間上的發(fā)展變化；四是企業(yè)區(qū)域結構合理化（孟憲章，2001）。

企業(yè)擴張的第一個階段是跨區(qū)域擴張，當企業(yè)成長到一定階段，將必然選擇跨區(qū)域擴張來滿足企業(yè)自身成長和發(fā)展的需要，究其原因，主要從以下兩個方面來分析：首先，資本增值的本性是企業(yè)跨區(qū)域擴張的根本原因。企業(yè)擴張從本質上體現(xiàn)為資本的擴張，資本的本質是追求增值，資本不論來源，不論表現(xiàn)形式是貨幣形式還是實物形式，都具備追求增值的本質屬性。企業(yè)跨區(qū)域擴張根本原因就是資本增值本性的驅使。其次，市場競爭壓力是企業(yè)跨區(qū)域擴張的市場動因。資本增值的內在要求所產生的企業(yè)區(qū)域化擴張的驅動力量與企業(yè)市場競爭壓力所產生的矛盾運動即成為企業(yè)區(qū)域擴張的動力源泉。

企業(yè)跨區(qū)域擴張所依賴的條件包括內部條件和外部條件。企業(yè)跨區(qū)域擴張是企業(yè)在其最初所處區(qū)域中擴張到一定程度的產物，是企業(yè)自身具備一定的能力后發(fā)展的產物。這種自身能力就是內部條件，包括核心能力、企業(yè)優(yōu)勢創(chuàng)造力、企業(yè)適應能力。跨區(qū)域擴張僅僅擁有這些內部條件還是不夠的，還需要外界環(huán)境的作用，這種外界環(huán)境包括政策制度環(huán)境、市場環(huán)境和企業(yè)跨區(qū)域擴張所需的區(qū)位條件。

我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的現(xiàn)狀

（一）我國零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的內在條件

1.我國大型零售企業(yè)企業(yè)管理理論與實踐的現(xiàn)狀。企業(yè)管理理論對企業(yè)的實踐發(fā)展具有很重要的指導作用。由于起步晚，發(fā)展滯后，加上西方發(fā)達國家管理思想的沖擊，我國零售企業(yè)管理理論一直處于模仿之中，并未形成中國獨特的管理理念。這種特有的管理理念就是核心能力理論。一般來講，零售企業(yè)的核心能力理論包括戰(zhàn)略管理、行業(yè)結構管理、知識經濟管理和創(chuàng)新能力管理（康納德·索爾，2000）。我國戰(zhàn)略管理在西方思想的影響下，迅速發(fā)展，已在許多企業(yè)展開運用，但零售企業(yè)戰(zhàn)略管理思想還不夠深入；我國行業(yè)結構管理目前還屬于產業(yè)組織理論的SCP范式，這種管理思想強調外部環(huán)境的影響，不能夠真正形成零售企業(yè)的核心競爭力；知識經濟管理和創(chuàng)新管理在我國還沒有受到足夠的重視，基本上形同虛設。我國零售企業(yè)管理思想的滯后，導致零售企業(yè)實踐發(fā)展受到很大阻礙，不能更好實現(xiàn)理論對實踐的指導作用。

2.我國大型零售企業(yè)優(yōu)勢創(chuàng)造力現(xiàn)狀。我國大型零售企業(yè)優(yōu)勢創(chuàng)造力欠缺，具體表現(xiàn)在價格偏高、營銷能力差、缺乏穩(wěn)定供應鏈以及適應能力差。零售企業(yè)產品價格高在于我國產品供給鏈環(huán)節(jié)過多，中間商層層加價所致。營銷能力差在于目前我國零售企業(yè)營銷處于互相模仿狀態(tài)，方式趨同，沒有各自的特色。缺乏穩(wěn)定供應鏈在于進貨不夠通暢。這三個方面導致我國零售企業(yè)的新產品開發(fā)能力、規(guī)模化生產及營銷能力比較薄弱，使企業(yè)缺乏獲取高額利潤的核心能力。我國零售企業(yè)適應能力差表現(xiàn)在大型零售企業(yè)現(xiàn)代化管理落后，由于歷史原因或者說中國特色原因，我國大型零售企業(yè)往往存在國家政府參與，并且受到政府嚴重影響，仍然存在計劃經濟的影子，不能夠與市場高度結合，導致企業(yè)往往對市場變化反應滯后。

（二）我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的外部環(huán)境

1.宏觀政策現(xiàn)狀。政府甚至中央為了提高零售企業(yè)國際競爭力，都在試圖構筑本地區(qū)最大的零售集團，為此，政府常常將本地企業(yè)聯(lián)合在一起；同時為了保護本地零售市場，提高本地零售市場的市場集中度，降低市場勢力和市場競爭度，對外地區(qū)的零售企業(yè)拒之門外。而為了招商引資，將引進外資零售企業(yè)作為當地商業(yè)與國際接軌的標志，因而出現(xiàn)了國外零售企業(yè)在各地區(qū)的“超國民待遇”，而國內企業(yè)卻得不到區(qū)域市場國民待遇的局面。

我國連鎖企業(yè)的稅收問題，一直是零售企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的較大制約因素。我國的財政稅收體制使一些地方不愿讓外地企業(yè)影響本地的稅收利益，而對外地的連鎖企業(yè)設置了較多進入壁壘。這是因為我國稅收制度規(guī)定了企業(yè)所得稅全部歸企業(yè)注冊地政府所有，許多零售企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展時并不都是在目標區(qū)域進行注冊，這樣就會導致未注冊企業(yè)不僅擠占了當地的行業(yè)市場，而且政府還不能征得企業(yè)所得稅。這種結果是地方政府不希望發(fā)生的。盡管我國政府已經出臺了新的連鎖企業(yè)稅收制度，但其貫徹實施還需要一段時間。因此，所得稅地點問題在相當長的一段時間內仍然是我國連鎖企業(yè)發(fā)展的主要障礙。

2.市場環(huán)境現(xiàn)狀。我國市場環(huán)境由于受到歷史等原因影響，存在諸多不合理因素。首先，改革開放以來，我國市場經濟迅速發(fā)展，但市場機制仍不健全，企業(yè)發(fā)展仍然或多或少受到計劃經濟的影響。大型零售企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域擴張需要健全市場機制，以便企業(yè)能夠根據自身經濟實力實現(xiàn)連鎖經營或資本運作；其次，市場政策制度發(fā)展快、變化快，這種多變的政策使得大型零售企業(yè)不愿意過多冒險地擴張；再次，我國市場經濟不能很好按照市場規(guī)則發(fā)展，短期導向嚴重，大起大落，過度競爭，使大型零售企業(yè)不能很好集中優(yōu)勢資源實現(xiàn)擴張，導致資源浪費嚴重；最后，區(qū)域經濟差異對大型零售企業(yè)的擴張影響也較大。經濟發(fā)達程度與市場開放程度成正比，然而我國東西部經濟的巨大差異，導致市場發(fā)展嚴重不平衡。地方保護主義也是跨區(qū)域發(fā)展的重要阻礙。因此，從以上分析來看，我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的外部市場環(huán)境仍有待進一步完善。

3.消費環(huán)境現(xiàn)狀。消費環(huán)境對我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的影響是最直接的，這就要求必須對消費環(huán)境進行分析。目前我國消費環(huán)境表現(xiàn)出以下特征（周寧，2004）：一是中國人均GDP的增長，引發(fā)居民消費觀念、方式和結構的變化。消費從數量型開始向質量型轉變，人們更注重品牌和商品的內涵和購物環(huán)境；二是消費能力分布不均勻。目前我國貧富差距依然顯著，沿海地區(qū)消費能力比較強，中部特別是西部地區(qū)消費能力較弱，這種消費能力分布的不均勻導致了消費的多樣化和多層次化。零售企業(yè)在跨區(qū)域擴張時應針對不同消費能力地區(qū)采取不同的擴張方式；三是消費率不高。目前居民消費占GDP的34%左右，居民消費占GDP的25%左右，且呈現(xiàn)下滑趨勢。消費是刺激經濟的強大動力，消費率的下滑對零售企業(yè)來講是非常值得重視的問題。在目前經濟轉型時期，我國將努力提高消費特別是居民消費，這將為大型零售企業(yè)進一步擴張?zhí)峁┙洕巍?/p>

我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張存在的問題

（一）跨區(qū)域擴張的程度低

跨區(qū)域擴張的程度包括平均廣度和平均深度，以2014年底為標準，美國沃爾瑪在國內經營的平均廣度為90%，經營的平均深度為40.85億美元。而我國國內排名前列的高鑫零售，經營的平均廣度為62%，經營的平均深度為20.14億美元。由此可見，從其經營的平均廣度和深度與沃爾瑪相比，差距是顯而易見的。另外，從業(yè)態(tài)上來講，沃爾瑪非常注重根據區(qū)域市場消費能力的強弱來布局業(yè)態(tài)的高級化程度。在購買力強的地方，沃爾瑪注重購買的便利性，店鋪的分布較多，業(yè)態(tài)類型趨向高級化；在購買力弱的地方，沃爾瑪注重商品的廉價性，店鋪數量嚴格控制，業(yè)態(tài)類型相對較低。但我國大型零售企業(yè)往往不考慮這些，盲目追求店鋪數量的增加，缺乏對區(qū)域市場消費者的深度分析。

（二）跨區(qū)域擴張的地區(qū)結構單一與結構不合理并存

我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的地區(qū)結構單一，開店的地區(qū)選擇呈現(xiàn)東部沿海城市多、中西部城市少，城市多，鄉(xiāng)村少，發(fā)展極不平衡。我國大型零售企業(yè)對我國廣大的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、農村（較富裕的農村）市場，依然沒有足夠認識，因此，這一重要的市場依然沒有被開發(fā)，這種地區(qū)結構制約大型零售企業(yè)的規(guī)模化。跨區(qū)域擴張，包括區(qū)域結構的合理化，是企業(yè)根據自身經濟實力、發(fā)展需要及戰(zhàn)略考慮而做出的行為，而我國大型零售企業(yè)往往缺乏這方面的考慮，區(qū)域選擇隨意性較大（黃偵，2002）。

（三）跨區(qū)域擴張的方式單一和運用錯位并存

國際著名大型零售企業(yè)的跨區(qū)域擴張路徑一般是總店的特色經營和品牌化，再次是區(qū)域的穩(wěn)步發(fā)展，最后是整體外部市場的規(guī)劃布局，這種擴張路徑科學合理，得到普遍認可。但我國大型零售企業(yè)往往忽略這種科學的發(fā)展路徑，強調發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢，這就導致擴張后管理等跟不上，從而導致嚴重的短視行為，連鎖組織沒有制定完美的組織框架；對連鎖經營淺嘗輒止，忽視其多方的優(yōu)勢整合；連鎖經營連而不鎖；連鎖經營業(yè)態(tài)單一與結構不合理并存等錯位問題。

（四）跨區(qū)域擴張中的采購問題

采購是大型零售企業(yè)很重要的問題，采購環(huán)節(jié)更是影響著零售企業(yè)的銷售利潤。就目前我國大型零售企業(yè)采購特點來講，采購呈現(xiàn)區(qū)域性，即零售企業(yè)的商品供應商主要來自同一區(qū)域，全國性的供應商非常缺乏，這是由大型零售企業(yè)產品品牌的區(qū)域性決定的。這種采購區(qū)域性問題嚴重影響大型零售企業(yè)的跨區(qū)域擴張，缺乏穩(wěn)定的供應鏈。目前，全國性的零售行業(yè)采購大會較好地解決了這一問題，零售企業(yè)可以直接面對供應商，不僅能夠獲取更優(yōu)質的供應商，而且很大程度上減少了供應鏈環(huán)節(jié)，大大壓縮了產品成本，這對企業(yè)來講是一個進行跨區(qū)域擴張的好機會。

我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張問題的原因

（一）我國大型零售企業(yè)內在實力薄弱

從企業(yè)跨區(qū)域擴張的條件分析中知道，企業(yè)要跨區(qū)域擴張是需要內部條件作為后盾的，否則，將無法成功實現(xiàn)擴張。我國大型零售企業(yè)在現(xiàn)階段區(qū)域化擴張中所出現(xiàn)的一系列問題首先是企業(yè)內在實力不具備造成的，主要表現(xiàn)為：企業(yè)核心競爭力尚未形成，涉及管理基礎薄弱、配送中心發(fā)展滯后、沒有突出企業(yè)形象和企業(yè)品牌、零售企業(yè)創(chuàng)新能力差等；我國大型零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，主要表現(xiàn)為：門店地理位置優(yōu)勢的喪失、對區(qū)域銷售規(guī)模優(yōu)勢認識不充分、占據農村市場所具有的特有優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來、本土企業(yè)文化優(yōu)勢認識錯位、政府政策支持的認識片面等；大型零售企業(yè)信息化水平低，這將制約著企業(yè)物流供應鏈的建設，影響零售企業(yè)跨區(qū)域擴張和連鎖化。主要反映為QR（Quick Response）的應用水平低、ECR（Efficient Consumer Response）的應用程度低。

（二）我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的外部條件欠缺

首先，從我國大型零售企業(yè)外界環(huán)境分析中可知，這些條件到目前為止尚不能很好地滿足企業(yè)跨區(qū)域擴張的需要。政府的政策和市場化程度對我國零售企業(yè)擴張發(fā)展影響也較大。具體來講，我國大型零售企業(yè)面臨的政府政策約束具體表現(xiàn)在：法律環(huán)境、商標商號保護方式、統(tǒng)一納稅等政策；其次，由于大型零售企業(yè)連鎖經營滲透性強、開放性大、輻射面廣泛原因，零售企業(yè)市場發(fā)展不能設置地區(qū)、行業(yè)及部門之間非經濟性壁壘。目前我國市場發(fā)育尚不成熟，這制約了我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張績效的提升；再次，根據跨區(qū)域擴張路徑選擇理論，零售業(yè)過度競爭將加大企業(yè)跨區(qū)域擴張的難度；最后，社會整體設施不配套是大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的瓶頸。

對策建議

（一）增強企業(yè)自身的區(qū)域化擴張能力

企業(yè)跨區(qū)域擴張需要內部條件的支撐，大型零售企業(yè)要想跨區(qū)域擴張，就需要培育自身強有力的內部能力，這種內部能力包括以下三個方面：

1.基礎能力建設。基礎能力是企業(yè)生存發(fā)展的根基，是核心競爭力的基礎，對企業(yè)經營成敗起著關鍵性作用。大型零售企業(yè)要想成功跨區(qū)域擴張，首先要夯實經營基礎，這種基礎能力包括企業(yè)的經營特色、業(yè)態(tài)特色、管理水平、信息化水平等。只有這些基礎能力建設扎實，企業(yè)在跨區(qū)域擴張時才能將主要精力集中在擴張上，才能獲得更長久的發(fā)展。

2.創(chuàng)新能力和品牌知名度的提高。大型零售企業(yè)創(chuàng)新能力包括管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、供應鏈創(chuàng)新和物流配送系統(tǒng)創(chuàng)新等。企業(yè)在向前發(fā)展的同時，也要借鑒國內外標桿大型零售企業(yè)創(chuàng)新思想，結合自身實際，不斷摸索創(chuàng)造出適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。好的品牌可以提高企業(yè)跨區(qū)域選擇成功率，也是尋找強勢供應商的重要砝碼（錢敏等，2002），而提高品牌知名度的基礎就是選擇并做好自己的經營特色，能夠讓自身在市場競爭中凸顯出來，獲得消費者的認可。

3.企業(yè)經營的適應力和協(xié)作能力提升。企業(yè)經營的適應能力和協(xié)作能力需通過系統(tǒng)學習獲得，大型零售企業(yè)要想更好獲得這種能力，建立學習型組織是最有效的辦法，它能幫助大型零售企業(yè)持續(xù)了解區(qū)域外的人口結構、消費習慣、人文風俗等，通過這些學習，企業(yè)能夠進行深層次的市場研究和細分，更好掌握市場動態(tài)，增強企業(yè)對市場的敏感性和適應力。另外，學習型組織對提升企業(yè)協(xié)作管理能力也非常有效，通過如標桿學習等了解行業(yè)先進企業(yè)區(qū)域協(xié)作方式，從而有效提升企業(yè)協(xié)作能力。然而，我國大型零售企業(yè)經營的適應力和協(xié)作能力還有所欠缺，因此，建立學習型組織既是必要的也是必行的。

（二）加速企業(yè)外部環(huán)境改善

內部條件是企業(yè)的經營的支撐，擴張的基礎，然而僅有內部條件是不夠的，還需要外部環(huán)境的配合，這種配合是一個有效系統(tǒng)，它需要內部條件和外部環(huán)境的相互作用、相互影響才能夠發(fā)揮最大作用。大型零售企業(yè)在跨區(qū)域擴張過程中既需要整合自身優(yōu)勢資源，也要科學合理分析區(qū)域環(huán)境條件，從而做出良好的經營決策。

1.完善政策制度。政府政策制度影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，而且是多方面的。目前我國市場經濟還不完善，相關配套制度相對落后。因此，政府應該加快市場經濟改革，完善稅收、商標產權、流通領域法律等方面制度，切實為我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張?zhí)峁┱弑Ｕ希龠M良好發(fā)展。

2. 優(yōu)化市場環(huán)境。我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張一個前提就是需要一個良好的市場環(huán)境，包括市場化程度、市場機制、市場公平統(tǒng)一等。此外，資金及人才市場的支撐對大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張也至關重要，需要政府加強有效管理。

3.加強社會整體設施的配套能力。任何企業(yè)的擴張都不是簡單的數量增加，它需要一系列相關的配套設施作為保障，大型零售企業(yè)更是如此，需要一個完整的系統(tǒng)作支撐，這個系統(tǒng)包括制造業(yè)、服務業(yè)、交通運輸業(yè)等，制造業(yè)是零售企業(yè)商品的來源，服務業(yè)和交通運輸業(yè)影響著供應鏈的發(fā)展水平。加強社會整體設施的配套能力，保障大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張發(fā)展需要，這是大型零售企業(yè)所必須選擇的。

4.合理利用消費環(huán)境。消費環(huán)境是指消費者生存和發(fā)展中面臨的，對消費者產生影響的、客觀的因素，包括自然環(huán)境和社會環(huán)境。自然環(huán)境包括氣候、環(huán)境等，社會環(huán)境包括人均GDP、人口數量、消費能力等。相對自然環(huán)境而言，隨著綠色消費觀念的流行發(fā)展，企業(yè)在商品、包裝、店鋪裝潢等方面都要考慮到；相對社會環(huán)境現(xiàn)狀而言，目前我國人均GDP水平較低、人口基數巨大、消費能力區(qū)域性不平衡等，都會影響大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的戰(zhàn)略布局。由于消費環(huán)境的客觀性，企業(yè)只能利用現(xiàn)有消費環(huán)境來開發(fā)市場資源，努力避開不利環(huán)境，在店鋪布局、業(yè)態(tài)選擇、商品檔次組合等方面要綜合考慮這些優(yōu)勢環(huán)境和劣勢環(huán)境來因地制宜，做到效益最大化（蔡兆華等，2003）。

（三）選擇合適的跨區(qū)域擴張模式

1.連鎖經營。連鎖經營通常包括直營連鎖和特許連鎖。這兩種方式往往被大型零售企業(yè)同時采用，直營連鎖是企業(yè)本部全資投入，這種方式有助于企業(yè)總部對分支機構的管控，但需要企業(yè)擁有雄厚的資金實力；而特許經營通過授權商標、商號、技術等增加加盟商來實現(xiàn)擴張，這種方式擴張速度快，需求資金比較小，但是這種方式導致的管理風險較大，總部缺乏管控，需要企業(yè)對加盟商進行全面嚴格的考核。此外，還要注意業(yè)態(tài)的選擇，經驗表明，特許經營非常適合便利店、超市、專賣店等業(yè)態(tài)形式。

2.資本運作。我國大型零售企業(yè)跨區(qū)域擴張首當其沖的就是資金短缺問題，這就需要企業(yè)進行合理資本運作來實現(xiàn)擴張，具體方式主要通過收購目標企業(yè)資產或股份的方式進行。我國大型零售企業(yè)想要通過資本運作來實現(xiàn)跨區(qū)域擴張，就需要處理好以下問題：其一，正確認識資本運作，合理規(guī)劃資本運作，重視資本運營的內部分析，找準定位，實現(xiàn)資本效益最大化，而不是盲目跟風，導致企業(yè)陷入資金危機；其二，要融資通道多樣化，減少風險；其三，重視資本的外部投入。資本的獲取往往需要投資者對企業(yè)的合理評估，這就需要企業(yè)在戰(zhàn)略管理、資產管理、市場經營、品牌建設等方式進行投資，以獲取優(yōu)良資產；其四，重視資本運作人才的培養(yǎng)與引進。企業(yè)更好發(fā)展，關鍵靠人才。如何更好的進行資本運作，使企業(yè)順利進行跨區(qū)域擴張，人才起著關鍵作用。專業(yè)人才在資本運作方面會有更專業(yè)的認識和見解，可助力企業(yè)成功。

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