社會化電商中虛擬社會資本、網絡口碑與購買意愿的互動關系研究

陳法杰，王站杰，孟　飛

(石河子大學，新疆 石河子 832000)

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社會化電商中虛擬社會資本、網絡口碑與購買意愿的互動關系研究

陳法杰，王站杰，孟飛

(石河子大學，新疆 石河子 832000)

社會化電子商務環(huán)境下，網絡口碑對消費者購買意愿的影響，已成為學界研究的前沿問題。本文通過引入社會資本理論，構建了虛擬社會資本、網絡口碑與購買意愿的互動關系研究的概念模型，并以“美麗說”“蘑菇街”為對象進行實證分析。結果表明：社會化電子商務中，虛擬社會資本的結構維度、認知維度、關系維度與網絡口碑的數量呈正相關關系，虛擬社會資本的關系維度、認知維度與網絡口碑質量呈正相關關系，網絡口碑的數量和質量對消費者的購買意愿有顯著影響。因而，電商企業(yè)在今后的運營管理和口碑營銷中，應注重建立高忠誠度社區(qū)，制定品牌分享激勵機制，加強在線客戶之間的聯(lián)系，并注重優(yōu)化網絡口碑的質量等。

社會化；電子商務；網絡口碑；購買意愿；社會資本

一、引言

當前，以微博、微信、社交網站為代表的社會化媒體呈井噴式增長。據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第 36 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網民規(guī)模已達到6.68億，網絡購物用戶規(guī)模達到3.74億元，可以說，社會化電子商務已成為中國經濟新常態(tài)下的一個重要組成部分。

在社會化電子商務環(huán)境下，消費者借助網絡平臺，分享自己的網絡購物經歷，并作出相應的評價與推薦，同時在購買商品或服務時，也會參考其他消費者的評價，以幫助自己形成購買意愿，作出購買決策。這一互動過程充分反映了網絡口碑對消費者的購買意愿有著非常重要的影響。據艾瑞咨詢調查顯示，79%的網購用戶在作出購買決策時，會參考網上其他人所寫的產品評論；超過89%的大企業(yè)認為用戶推薦和網民意見是影響消費者購買意愿的重要因素。社會化電子商務環(huán)境中，消費者通過社會化電商平臺相互“虛擬”連接，形成了一個錯綜復雜的社交網絡，在這種新型人際關系網絡中，蘊含著大量的虛擬社會資本。因而，社會化電子商務經營企業(yè)如何利用虛擬社會資本以增強網絡口碑的影響力，如何激勵消費者產生與傳播高含金量的網絡口碑繼而求得良好的營銷效果，這已成為目前國內外學術界關注的熱點問題。本文從虛擬社會資本的視角出發(fā)，著重研究社會化電子商務環(huán)境下網絡口碑與購買意愿的關系，以期幫助社會化電子商務經營企業(yè)運用虛擬社會資本提升網絡口碑傳播影響力，充分挖掘社會化網絡購物蘊含的商業(yè)價值。

二、文獻回顧、研究假設與模型構建

(一)虛擬社會資本相關文獻簡述

社會資本理論由法國學者Bourdieu[1]最早提出，其認為社會資本是個人參與集體活動而獲得的一種資源，這種資源誕生于個人社交網絡中，反映了個人與個人之間的信任和承諾。社會網絡是社會資本的載體，社會資本的大小由社會網絡中人際關系的強弱程度等因素決定。Nahapiet 等人[2]提出了社會資本的框架結構，認為社會資本主要由三個部分組成，即結構維度、認知維度和關系維度。結構維度主要探討社會網絡的結構，揭示社會網絡中的個體如何聯(lián)結成為一個整體，即代表網絡個體成員間聯(lián)結的方式與手段；認知維度主要指個體成員之間的溝通形式，表現為相同的語言、規(guī)則和表達方式等；關系維度指能夠幫助個體實現某種社會需要的長期發(fā)展起來的個人關系，通常用規(guī)范、期望、信任、承諾和認同等形容。社會化媒體的快速發(fā)展，催生了虛擬社會資本在虛擬社區(qū)和社交網絡的蔓延。Mathwick等人[3]指出虛擬社會資本由三個規(guī)范組成，即自愿、互惠和信任。Huang[4]將Nahapiet等人[2]的三維度框架運用到女性化妝品虛擬社區(qū)的研究中，揭示了虛擬社會資本的產生過程，分析了網絡口碑、認知聚焦和社交聯(lián)系的互動關系。楊爽和周星[5]研究了虛擬社會資本、網絡口碑與購買行為的關系，探討了虛擬社會資本視角下的網絡口碑影響力形成的內在機理。本文主要定位于社會化電子商務環(huán)境下，從結構維度、認知維度和關系維度等方面系統(tǒng)研究虛擬社會資本、網絡口碑與購買意愿的互動關系。

(二)研究假設

1.虛擬社會資本結構維度與網絡口碑的研究假設。社會資本理論認為，社會網絡中的交互聯(lián)結是信息流通的主要渠道，交互聯(lián)結程度較大的狀況下，信息發(fā)送者發(fā)布的口碑信息對接收者的購買決策有顯著影響。Chiu等人[6]指出，社交網絡和虛擬社區(qū)中的個體交互聯(lián)結對社會化個體的知識分享數量有重要影響，但對知識分享質量無顯著影響。樊償[7]認為社會資本結構維度可描述整個網絡形態(tài)，對社交網絡下的知識分享的數量和質量有顯著影響。Larson等人[8]指出，社交網絡是網絡成員間交換信息與共享知識的平臺，成員間的聯(lián)結程度越緊密，獲取的信息越有效、越廣泛。本文中虛擬社會資本的結構維度主要指社會化媒體環(huán)境中在線聯(lián)結的程度，而網絡口碑是社交網絡中知識共享的重要組成部分。綜上提出假設1和假設2：假設1即虛擬社會資本結構維度與網絡口碑的數量呈正相關關系；假設2即虛擬社會資本結構維度與網絡口碑的質量呈正相關關系。

2.虛擬社會資本認知維度與網絡口碑的研究假設。認知維度主要體現社會化媒體環(huán)境中社區(qū)成員之間的共同利益訴求與價值觀念，分享感興趣的話題、口碑、購物經驗等。如果社會化電子商務網站用戶擁有共同的價值觀，將有利于維持用戶使用該網站，提升用戶的忠誠度，繼而增加忠誠用戶發(fā)布信息的可能性。Lin等人[9]指出，社會化電子商務環(huán)境中，消費者會根據各自的興趣愛好，自愿參加不同的網絡社區(qū)或組織，并接收或發(fā)送相似的信息資源。Cohen等人[10]認為，擁有共同價值觀的社區(qū)成員，更愿意選擇共同社區(qū)或社交網絡中發(fā)布的口碑信息，這提升了口碑信息分享的質量和數量。Chang等人[11]指出，社會化電子商務環(huán)境下，虛擬社會資本的認知維度有助于消費者分散零碎信息的綜合化和系統(tǒng)化，并作為產品選擇、質量判斷的主要衡量標準，提升信息的顧客讓渡價值，對產品知識增長有顯著的影響。綜上，筆者提出假設3和假設4：假設3即虛擬社會資本的認知維度與網絡口碑的數量呈正相關關系；假設4即虛擬社會資本的認知維度與網絡口碑的質量呈正相關關系。

3.虛擬社會資本關系維度與網絡口碑的研究假設。關系維度主要反映社會化媒體環(huán)境中社區(qū)成員對網絡社區(qū)或網絡組織的認可、信任、互惠、責任感等。Brown等人[12]指出，在線社區(qū)中，成員之間的關系程度正趨向弱化，而個體與網站之間的結構化聯(lián)系在增強，如與網站的互動、對網站的信任與情感依賴等。Ridings等人[13]對36個虛擬社區(qū)的研究表明，社會化電子商務環(huán)境下社區(qū)成員對其他成員善良和正直的信任對于網絡口碑的發(fā)布和接收意愿有著顯著影響。Davenport等人[14]的研究發(fā)現，網絡社區(qū)中的互惠行為對網絡成員的信息分享質量和數量有顯著影響。Mathwick等人[3]指出，互惠提升了參與者對信息的感知價值。綜上，筆者提出假設5和假設6：假設5即虛擬社會資本的關系維度與網絡口碑的數量呈正相關關系；假設6即虛擬社會資本的關系維度與網絡口碑的質量呈正相關關系。

4.網絡口碑與購買意愿的研究假設。著名管理咨詢公司麥肯錫的研究報告顯示，70%以上的顧客對網友發(fā)布在網絡、社交媒體上的評論等信息特別信賴。Chatteriee[15]通過研究得出，由于羊群效應的存在，消費者在獲取大量其他消費者發(fā)布的評論后，能夠降低形成購買決策時的心理成本(擔憂、不安等)。金立印[16]指出，網絡口碑數量越多，口碑的可信度越高，這可有效降低消費者購買的不確定性。Fan等人[17]研究發(fā)現，網絡口碑的數量與質量對消費者感知的網絡口碑可靠程度有顯著影響。黃瑩和朱建榮[18]研究發(fā)現，網絡口碑的相關性、完善性、鮮明性對顧客的購買意愿有顯著影響。綜上可見，社會化電子商務中網絡口碑的數量與質量對消費者的購買意愿有重要影響，是消費者形成購買決策的重要參考依據。由此，筆者提出假設7和假設8：假設7即網絡口碑的數量與消費者的購買意愿呈正相關關系；假設8即網絡口碑的質量與消費者的購買意愿呈正相關關系。

(三)模型構建

根據以上提出的理論假設，本文構建了研究概念模型，具體見圖1。本概念模型的結構關系如下：虛擬社會資本對網絡口碑的數量與質量正向相關，網絡口碑的數量與質量對消費者的購買意愿正向相關，并在虛擬社會資本對消費者購買意愿的形成中發(fā)揮中介作用。

圖1虛擬社會資本、網絡口碑與購買意愿互動關系概念模型

三、研究設計與數據分析

(一)量表的設計與數據的收集

本文調查問卷的選項設計采用李克特7分量表，變量的測評中，虛擬社會資本結構維度主要參考了Cranovetter[19]和 Frenzen[20]的量表測評，虛擬社會資本認知維度借鑒了Dodds[21]和Kate[22]測量量表，虛擬社會資本關系維度主要參考了Ridings[13]和Mathwick[3]的量表設計。網絡口碑的數量主要參考了Fan[17]和張紅宇[23]的量表，網絡口碑的質量主要借鑒了盧向華[24]和馬莉婷[25]的測評體系。購買意愿主要參考了Kim[26]和畢繼東[27]的量表測評。總計共有22個測評選項，具體見表1。本文主要針對社會化電子商務環(huán)境進行調研。截至2014年7月，據易觀國際數據顯示，“蘑菇街”活躍用戶達849.8萬而位居榜首，“美麗說”活躍用戶為519.1萬，位列第二，因而本文選擇“美麗說”與“蘑菇街”的用戶作為調查對象具備較好的代表性。問卷調查的時間為2015年8月5日至16日，歷時12天，主要通過QQ空間、微信朋友圈、“美麗說”論壇、“蘑菇街”社區(qū)等收集數據。本次調查共發(fā)放問卷620份，回收問卷600份，其中有效問卷586份。調查對象中女性用戶占比為82.25%，男性用戶占比為17.75%；年齡段主要集中在18～28歲，占比為72.69%；學歷比例為本科占85%、大專占10%、碩士以上占5%。樣本的人口統(tǒng)計主要以大學生和白領階層為主，符合社會化電子商務的現實狀況。

表1　量表測評選項及信度、效度分析

(二)量表的信度和效度分析

本文采用SPSS20.0軟件對回收問卷進行了信度和效度方面的檢驗。信度檢驗方面，本文主要采用克朗巴哈信度檢驗(Cronbach’s Alpha信度系數)對各結構變量進行分析。從表1的Alpha值可以看出，虛擬社會資本關系維度的Cronbach’s α值處在可以接受的范圍里，虛擬社會資本的認知維度與網絡口碑數量的Cronbach’s α值均處在比較好的范圍之內，虛擬社會資本結構維度、網絡口碑質量、購買意愿的Cronbach’s α系數均處在非常好的范圍之內。由此可以說明問卷的量表內部一致性、穩(wěn)定性和可靠性程度較高，符合問卷設計的相關要求，合理性較好。效度檢驗方面，本文主要采用KMO(Kaiser Meyer Olkin)和巴利特(Bartlett)球體檢驗法對各結構變量進行效度分析。從表1中可以看出，各指標的因子載荷量均大于0.65，且KMO值均大于0.75，基本都在0.8以上，這說明問卷設計的量表效度相當好。此外，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，符合檢驗標準。綜上可見，本文的結構變量和觀測變量的效度優(yōu)良，可進行下一步的深入分析。

(三)相關分析

在信度與效度分析的基礎上，本文通過SPSS20.0軟件對各結構變量進行兩兩之間的相關分析。本文選擇的顯著性水平為0.01，通過相關分析可以發(fā)現，虛擬社會資本結構維度與口碑質量的相關系數僅為0.325，相關程度較低，并且在0.01的顯著性水平下不顯著。其他結構變量之間的相關系數都在0.598以上，相關程度較高，且均在0.01的顯著性水平下顯著(具體結果見表2)。相關分析的結果能夠為本文的研究假設提供初步的統(tǒng)計學意義上的檢驗。

表2　結構變量之間的相關系數表

注：**.在0.01水平(雙側)上顯著相關。

(四)結構方程分析

在相關分析的基礎上，本文采用AMOS19.0對相關數據進行了一系列的數據處理與分析，得出了變量之間的路徑影響系數。結果表明：虛擬社會資本的結構維度對網絡口碑數量的影響顯著，路徑系數為0.16；虛擬社會資本的認知維度對網絡口碑數量的影響顯著，路徑系數為0.34；虛擬社會資本的關系維度對網絡口碑數量的影響顯著，路徑系數為0.47。虛擬社會資本的結構維度對網絡口碑質量的影響不顯著，路徑系數為0.07；虛擬社會資本的認知維度對網絡口碑質量的影響顯著，路徑系數為0.36；虛擬社會資本的關系維度對網絡口碑質量的影響顯著，路徑系數為0.47。網絡口碑數量和質量均對購買意愿的影響顯著，路徑系數均為0.43。具體如圖2所示。

圖2購買意愿與各結構變量之間影響的路徑分析

四、研究結論與營銷啟示

(一)研究結論

在信度與效度檢驗的基礎上，根據相關分析結果，我們可以發(fā)現：研究假設2不能通過統(tǒng)計學意義上的檢驗，假設不能成立，其余研究假設均可以通過相關的檢驗，假設都能夠成立。綜上，可以得出以下結論：虛擬社會資本的結構維度、認知維度、關系維度與網絡口碑數量呈正相關關系，虛擬社會資本的認知維度、關系維度與網絡口碑質量呈正相關關系，網絡口碑數量、網絡口碑質量均與購買意愿呈正相關關系。虛擬社會資本的結構維度與網絡口碑質量不存在正相關關系，原因可能是由于社會成員的類型不同。一般而言，參與社會化電子商務時間較長的用戶，具備較強的社區(qū)意識和情感依賴，不注重口碑信息的質量，而參與社會化電子商務時間較短的用戶更在乎網站中口碑信息的質量與價值。

(二)營銷啟示

1.建立高忠誠度網絡社區(qū)，制定口碑分享激勵措施。首先，電子商務企業(yè)應建立忠誠度較高的網絡社區(qū)。社會化電子商務環(huán)境下，電商企業(yè)要充分利用虛擬社會資本的結構維度、認知維度和關系維度，打造卓越的社交網絡平臺，構建強大的用戶群組成的社會關系網絡，通過這一網絡，開展電商企業(yè)客戶關系管理工作，培育更多的優(yōu)質忠誠客戶群體。其次，社會化電子商務企業(yè)應實施口碑分享獎勵計劃。社會化電子商務中，網絡口碑對消費者的購買意愿具有顯著的影響，電商企業(yè)應開展擁護者推薦活動，鼓勵企業(yè)的擁護者和支持者分享口碑信息，并給予相應的獎勵，以發(fā)展粉絲經濟，吸引顧客的眼球。

2.加強在線客戶之間的聯(lián)系，完善網絡社區(qū)信任機制。社會化電子商務企業(yè)應加強在線客戶之間的聯(lián)系，電商企業(yè)可以策劃線上與線下互動的營銷活動，組建各種形式的顧客俱樂部，增強客戶之間的交流，培育客戶的群體意識，塑造共同的價值觀念與利益驅動。此外，社會化電子商務企業(yè)還應建立信任機制，保證口碑信息的真實有效。社會化電子商務環(huán)境下，電商企業(yè)要站在第三方的角度，采取一定的措施保證用戶發(fā)布的口碑信息可靠、真實、及時，并對發(fā)布虛假信息的用戶給予銷戶、訴訟等懲罰，以增強用戶對社會化網站的信任。

3.增強網絡口碑信息的鮮明性，優(yōu)化網絡口碑的質量。要想消費者產生購買行為，首先應引起消費者的注意，而要想引起消費者的注意，信息質量就顯得特別重要。網絡口碑的質量代表著消費者對其信任的程度，網絡口碑信息要圖文并茂，觀點語氣堅定，偏向明確，增強信息的鮮明性；同時，網絡口碑信息質量對消費者購買決策而言屬于最關鍵的一環(huán)，網絡口碑質量越能夠滿足消費者的信息需求，消費者對其信息就會越信任，就越容易作出購買決策，產生購買行為。此外還應該考慮消費者信息閱讀的喜好，以此來吸引消費者對商品的了解。

4.尋求權威專業(yè)發(fā)送者，提高消費者對網絡口碑的信任度。在網絡口碑的傳播過程中，企業(yè)要充分發(fā)揮意見領袖的作用。意見領袖作為網絡口碑的發(fā)送者，其專業(yè)性以及與接收者的關系強度會深刻影響消費者的購買判斷與評價，對消費者的購買決策過程有顯著影響。研究發(fā)現，口碑發(fā)送者的某些特性是影響其他消費者購買意向的顯著因素，為此企業(yè)必須重視口碑發(fā)送者的這種關鍵作用，積極發(fā)現具有較大口碑影響力的人群，并想方設法使他們發(fā)送出對企業(yè)有利的正面信息。

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【責任編輯：甘海燕】

A Study of Interactive Relationship between Virtual Social Capital,Internet Word of Mouth and Purchase Intention in Social Electronic Commerce

CHEN Fajie,WANG Zhanjie,MENG Fei

(ShiheziUniversity,Shihezi832000,China)

Under the socialized e-commerce environment, the internet word of mouth (IWOM) influence on consumer' purchase intention has become a frontier problem in the field of management. With the introduction of social capital theory, this paper constructed the virtual social capital, Internet word of mouth and purchase intention of the interaction between the conceptual model, and the beautiful said, mushroom street as investigation object, obtain first-hand data for empirical analysis. The results show that the socialization in e-commerce, the virtual structure dimension, cognitive dimension of social capital, the relationship between dimensions of the number of IWOM was positively related to relationship, the relationship between dimension, cognitive dimension of social capital and IWOM was positively related to relationship quality, quality and quantity of Internet word of mouth have a significant impact on consumer purchase intention. Finally, the paper according to the results, for social commerce enterprise operational management and word of mouth marketing to provide the corresponding countermeasures and Suggestions, which have strong practical guiding significance.

socialization; e-commerce; the internet word of mouth (IWOM); purchase intention; social capital

2016-05-12

石河子大學人文社科中青年人才培育項目“網絡口碑對消費者決策行為影響的實證研究”(項目編號：RWSK13-Y02)；國家自然科學基金項目“基于SOA架構的新疆綠色農產品封閉供應鏈信息共享和集成建模研究”(項目編號：71261021)

陳法杰(1984—)，男，石河子大學經濟與管理學院講師，研究方向為營銷管理；王站杰(1986—)，男，石河子大學經濟與管理學院博士研究生，研究方向為企業(yè)社會責任；孟飛(1994—)，男，石河子大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向為營銷管理。

F724.6

A

1671-9840(2016)03-0055-07

10.16713/j.cnki.65-1269/c.2016.03.007