屈臣氏零售店的營銷策略分析

陳遠霞 劉穎艷

天津師范大學管理學院

屈臣氏零售店的營銷策略分析

陳遠霞 劉穎艷

天津師范大學管理學院

屈臣氏集團乃全球最大的保健及美容產品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商。屈臣氏慢慢滲透到全球中產階級的生活中，這家香港大型零售集團已經崛起為零售業的一支強大的新銳勢力。本文通過對屈臣氏的營銷策略及屈臣氏為什么能在新世紀市場經濟下不斷的發展，進行了認真分析，并對其目標市場定位、促銷策略、價格策略等作了深入研究，通過對屈臣氏進行SWOT分析，明白屈臣氏的優劣勢，以完善屈臣氏的營銷策略。

屈臣氏零售店；SWOT分析；營銷策略

在激烈的市場競爭情況下要想良好經營，營銷策略和目標客戶定位越顯重要，因此企業需要進行準確的定位市場和細分客戶市場。本文通過對屈臣氏營銷策略的分析，盡力解出屈臣氏成功的密碼，尋找可以復制到其他店面的營銷策略。

一、屈臣氏零售店發展現狀

屈臣氏于1981年被華人首富李嘉誠收購，在1989年的十月北京開設了第一家分店。此后的十幾年屈臣氏一直在快速的發展。屈臣氏堅持“健康（health）、美態（good）、快樂（fun） ”的經營觀念。屈臣氏認為自己的定位是個人護理專家，滿足不同客戶的不同的特色需求，根據客戶的特色，滿足客戶需求。

二、屈臣氏零售店現有營銷策略

（一）市場定位策略。屈臣氏在發展初期進行過一段時間的市場調查后，屈臣氏發現亞洲和歐洲的年輕女性在消費習慣上存在很大的區別。因此屈臣氏將自己的目標客戶群體定位為18-35歲的時尚女性。

（二）價格策略。屈臣氏每隔段時間都會對消費者購買最頻繁的一千兩百多種產品進行讓利。其中自有產品讓利超過百分之十五。相較于其它同類產品，超市的某些產品價格居然價格更高，屈臣氏的自有品牌價格更低。

（三）渠道策略。屈臣氏的網上店鋪很不完善。只與天貓有網上合作售賣的營銷點，其自有品牌甚至于只能去屈臣氏的實體店鋪購買，這就極大地降低了屈臣氏的產品銷售數量，減弱了屈臣氏的品牌影響力。

（四）促銷策略。屈臣氏是亞洲發展較快的零售集團。 不斷擴大的地理優勢使屈臣氏獲得了寬廣的渠道，從地理空間上為屈臣氏自有品牌的分銷奠定了基礎。

三、屈臣氏零售店SWOT分析

SWOT分析矩陣就是對企業進行內部環境和外部環境所形成的機會、威脅、優勢、劣勢。下面對屈臣氏公司在個人護理行業進行SWOT分析。

1.優勢（Strengths）。（1）品牌定位準確。屈臣氏將目標客戶群體定位在18-35歲。而“協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美統一”是屈臣氏的品牌定位，屈臣氏的品牌定位與目標顧客的愿景兩者一拍即合，形成了良好的結果。（2）店鋪選址合理，售賣的產品種類豐富。屈臣氏擁有25000多種產品，屈臣氏一般根據當地的習慣安排店鋪定位和排放的產品種類。（3）實行的促銷手段多樣。店長一般實行多種促銷方式，提高顧客的購買欲望，對顧客進行讓利，提高顧客對屈臣氏的品牌忠誠度和品牌滿意度。

2.劣勢（Weaknesses）。（1）存在產品定價不合理的問題，產品質量也有好有壞。這使得消費者對屈臣氏存在不滿，降低了顧客滿意度。（2）宣傳渠道單一。在屈臣氏的企業內部，屈臣氏通過美容雜志、發放宣傳冊等方式進行宣傳。在屈臣氏的外部，屈臣氏通過報紙投放和聘請專家鑒定等方式進行宣傳。（3）購買產品便利性不強。隨著網上購物的發展，部分消費者開始傾向于在網上購物。對于屈臣氏來說，屈臣氏官網的設計不合理和自有品牌的獨賣性決定了它在網上購物的短板。

3.威脅（Opportunities）。（1）個人護理行業的競爭壓力呈逐年增大的趨勢。（2）由于電子商務的發展，對實體營銷有巨大的沖擊。隨著網絡電子商務技術的發展，網上購物已成為一種消費者日常消費的習慣。對于有著網購短板的屈臣氏而言，電子商務的缺乏將是很大的一個威脅。

4.機會（Threats）。（1）個人護理產品的高利潤和巨大的市場。（2）通貨膨脹促使民眾轉變消費觀念。如今物價不斷上漲，民眾已經習慣了要早些消費，通貨膨脹是人民幣幣值一變再變，使得民眾消費欲望增強。（3）女性對護膚品的購買意愿程度變高。在如今的社會，女性越來越注意外貌，女性本來作為日化用品的主要消費者，如今更是購買率更添新高。

表1 屈臣氏零售店的SWOT分析

四、對策建議

（一）調整進貨的產品結構，改進自有品牌。屈臣氏應該在注意挑選合適的產品的同時還應該注重自由品牌的開發，自有品牌是屈臣氏的經營特色，對自由品牌的開發豐富自由品牌用途對癥的產品，使屈臣氏朝向多元化產品的方向發展。

（二）拓寬屈臣氏零售店銷售渠道，開始電子商務。屈臣氏在目前的市場競爭中，還占據著優勢。但是目前，隨著經濟全球化的發展，電子商務蓬勃興起，如果屈臣氏在網絡建設這塊跟不上時代，將會很快遭到時代的淘汰，因此屈臣氏應該拓展電子商務加強網絡的建設。

（三）加大企業廣告投入，增加產品附加值。如今屈臣氏的宣傳方式還是宣傳手冊等傳統方式為主，缺乏創新力和吸引力。積極做好宣傳，獲得的品牌效益，將會在屈臣氏之后的競爭中取得巨大的作用。通過提供最新產品銷售資訊，引導消費者購物方向，為消費者的購物提供充足的心里支持，使得側面提升屈臣氏的展示的產品定位 。

［1］馬曉煊.中國零售企業自有品牌策略研究［M］.北京：對外經濟貿易大學，2006.

［2］ 墨巖.英國大型零售商淘金自有品牌［J］.商界導刊，2004（04）.

［3］ 靳醫兵.自有品牌未來商企的制勝法寶［J］.商業企業管理，2006（09）.

［4］菲利普科特勒.梅清豪《營銷管理》［M］.北京：中國人民大學出版社，2005.

陳遠霞，女，安徽人。天津師范大學管理學院企業管理專業碩士研究生，市場營銷方向。

劉穎艷，女，天津人。天津師范大學管理學院企業管理專業碩士研究生，服務營銷方向。