顧客滿意度管理淺析

鄭丹

摘 要：在發展和競爭日益激烈的市場經濟大環境下，現代企業越來越關注顧客需求，通過對顧客滿意度的維護和提升，可以持續了解并滿足顧客需求，從而給企業的發展打下堅實的基礎。本文通過對顧客滿意度管理的概念、實施必要性、實施方法等進行分析探討，闡述了顧客滿意度管理在現代企業管理中的重要性及實際意義。

關鍵詞：顧客滿意度；管理研究

顧客滿意度是企業衡量其產品及服務能否達到顧客需求的最直接標準，對企業的發展有重要的指導意義，通過顧客滿意度管理，企業可以根據顧客需求及時調整企業發展方向，彌補不足，完善并改進相關規章制度，從而使企業的產品及服務能夠持續滿足顧客需求，占據穩固的市場份額，為企業的可持續發展打下基礎。

本文通過對顧客滿意度管理的研究和分析，探討了顧客滿意度管理的概念及實施方法，提出了開展顧客滿意度管理的必要性，并對顧客滿意度管理技巧進行了淺析，供相關企業參考借鑒。

1 顧客滿意度管理概述

（一）顧客滿意度管理的定義

顧客滿意（即Customer Satisfaction），按照“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的定義：是指顧客通過對所使用產品或服務可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態，顧客滿意度就是對顧客滿意的一種度量或評價指標。如果感知效果達到甚至超越預期，顧客就會滿意；反之如果感知效果低于預期，則顧客就會不滿意。

顧客滿意度管理（即Customer Satisfaction Management）便是以顧客滿意為關注焦點，統籌組織企業的資源和運作，借助顧客滿意度測量分析及評價工具，不斷改進和創新，提高顧客滿意度，增強競爭力的一種促使企業持續發展的管理模式。

（二）顧客滿意度的標準要求

在現代市場競爭和社會信息化不斷發展的情況下，近年來，ISO9000質量管理體系標準的修訂和發展，把顧客導向作為管理的基調和企業的業績指標，而質量管理八基本項原則的第一條就是“以顧客為關注焦點”，提出了企業是依存于顧客，應當理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。在ISO9000質量管理體系標準及增加了航天和國防行業要求的AS9100質量管理體系標準中，均在“管理職責”中明確“最高管理者應以增強顧客滿意為目的，確保顧客的要求得到確定并予以滿足”。

2 顧客滿意度管理研究

（一）開展顧客滿意度管理的必要性

隨著競爭的日益激烈，“以顧客為關注焦點”已成為廣大企業的共識，并直接影響企業的經營理念。開展顧客滿意度管理，不僅可以幫助企業理解顧客滿意的影響因素，還可以達到以下目的：

1.可以追蹤企業的績效表現。通過對企業顧客滿意度持續檢測，企業可以直觀地了解到企業產品或服務滿足顧客的情況，并通過顧客滿意度來及時改進完善產品及服務的質量；同時該指標還可以對顧客未來的購買行為及企業的利潤進行預測，從而為企業指明未來的發展方向。

2.成為企業發展水平對比的基準。通過將顧客對企業產品或服務的滿意程度與競爭對手的顧客滿意度水平進行比較，可以幫助企業了解競爭對手的優缺點，從而有針對性地對企業的產品或服務進行改進，提高企業的競爭優勢。

3.有助于提高顧客忠誠度。當企業提供的產品及服務達到或超過了顧客的期望，顧客就會滿意，如果企業通過實施顧客管理度管理，從而能持續不斷地令顧客滿意，就會形成忠誠的顧客，而忠誠的顧客是企業持續發展盈利的有力保障。

（二）開展顧客滿意度管理的重要性

企業生存的前提就是盈利，連年虧損的企業遲早被市場淘汰，而盈利的前提是有充足的顧客愿意購買企業的產品及服務，實施顧客滿意度管理可以從以下幾點給企業帶來利益：

1.有利于企業持續獲得盈利

企業在通過提高產品質量及服務來吸引顧客的同時，通過顧客滿意度管理，可以準確地預測到顧客的需求和愿望，從而不用做太多的市場研究，就能及時針對顧客需求對產品及服務進行優化完善或者更新換代，既減少了重新調查顧客需求再進行開發的浪費，又能夠用最快的時間更新產品及服務，從而獲得領先市場競爭對手的優勢，等到競爭對手相同的新產品及服務推出時，企業早已獲得了豐厚的收益。如果能多次引領市場發展，企業就能獲得更多顧客的關注，需求得到滿足的顧客還會樂于將自己的感受告知朋友、同事，甚至其他顧客，這對企業來說幾乎不需要任何成本，反而會持續增加收益。

2.有利于企業規避風險

滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，因為大多數顧客對能夠推陳出新且不斷滿足顧客需求的產品及服務會保持認同感，不會輕易更換其他企業的產品及服務，即使在企業出現由于市場大環境導致的困難時，這些顧客也會在一定范圍內對企業保持忠誠，這便給企業提供了緩沖時間，使企業能夠應對沖擊，最大限度降低了對企業產生的影響。

3.有利于應對顧客需求的變化

顧客的需求隨著時代及科技的發展在不斷變化，如何準確并及時地抓住這一變化，是很多企業較為頭疼的問題，通過顧客滿意度管理對解決這個問題有非常重要的現實意義。以顧客滿意為目的的企業，由于開展了顧客滿意度管理，對顧客需求的變化具有一定的敏銳性，當顧客需求發生變化時，能夠及時發覺，并快速響應，采取有針對性的措施，保證企業的產品及服務能夠應對顧客需求的變化，如此必將贏得顧客的滿意，繼而形成良性循環。

3 顧客滿意度管理方法

（一）實施顧客滿意度管理的方法

1.重視“顧客資源”的價值。企業應成立專門的部門，集中管理企業的“顧客檔案”和“業務數據”，重視采取多種渠道收集顧客滿意度信息，把“顧客資源”作為企業的資產來管理，并促使相關業務部門充分利用顧客資源。

2.根據不同顧客需求提供滿意的產品或服務。優質的產品和良好的服務是贏得顧客滿意的基本條件，而不同的顧客對同一產品或服務的需求也不盡相同，因此企業應及時了解不同顧客的個性化需求，才能有針對性地提供令顧客真正滿意的產品或服務。另外，企業在向顧客提供某種產品或服務的基礎上，若能再提供顧客需求的各種附加利益，一方面會使顧客利益實現最大化，贏得顧客的好感；另一方面在產品或服務的特征相近的情況下可使得企業形成差別化優勢，從而進一步加深顧客的信任和滿意

3.提供信息渠道。有效的信息溝通渠道是顧客滿意的保障之一，企業與顧客的雙向溝通體現在：一是企業能夠隨時與顧客和潛在顧客取得聯系；二是企業要為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的建議和意見，并使顧客能隨時得到企業的幫助；三是建立與顧客為中心的組織，要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制，養成鼓勵創新的氛圍，保持組織上下溝通順暢；四是給員工充分放權，這是及時完成令顧客滿意的服務非常重要的一環，如果執行人員沒有充分的處理決定權，每個問題都要等待上級的命令，顧客滿意是無法保障的。

（二）提高顧客滿意度的技巧

顧客滿意度是顧客期望值得到滿足的最直接體現，顧客對產品及服務的體驗往往是參照自己潛意識中的認知，來形成對所體驗產品及服務的購買判斷。這種潛意識的認知便是顧客期望和需求，如何滿足顧客的期望和需求，從而提供相應的產品和服務，需要一定的技巧。

1.根據實際情況降低顧客期望

顧客滿意是建立在顧客期望之上的，據此可以給出一個公式：顧客滿意度=顧客感受/顧客期望。顧客期望是人們根據以往的經歷、經驗或從別處獲取的信息而建立的對產品或服務所能到達目標的一個評估，同一產品或服務對不同的人，或同一人在不同時期，期望都有可能不同，而顧客對產品或服務的感受確是客觀存在的，因此在感受不變，也就是企業提供的產品和服務保持不變的情況下，期望越低，則顧客滿意度越高。這里需要說明的是，并不是無法提供高質量的產品和服務，才設法降低顧客期望，而是在現實生活中，人們一般都會對所需要的產品和服務有較高的要求，這雖然是促使企業發展的驅動力，但過高的要求往往較難得到滿足，因此才應該讓顧客的期望趨于理性，從而達到顧客滿意。想要降低顧客期望值，一是可以通過說明的方式，讓顧客了解產品或服務的實際信息及市場水平，從而讓顧客期望回歸理性；二是改變顧客的思維邏輯從而改變其期望值，比如顧客只關心價格，則應讓顧客了解材料、工藝、品質、難度、優勢等多方面信息。

2.想方設法提高顧客感受

根據顧客滿意度公式可知，增加顧客感受也是提高顧客滿意度的有效途徑。事實上，提高顧客感受是企業最務實可操作的一個做法，即在現有產品及服務的基礎上提供更多的超值服務，這對企業提出了更高的要求。比如在產品中增加新功能，或者為顧客量身打造專屬產品，讓顧客有意外的收獲；在提供服務時能夠更加人性化、個性化，也是提高顧客感受的絕佳手段。在服務方面，還要主動為顧客服務，有些顧客可能會比較在意提供服務的主動性，如果企業提供的服務不主動，在顧客看來可能意味著企業不積極，而在產品的售后服務方面，主動性更為重要。此外，企業還應培養專業的客服人員，能夠給顧客提供專業的服務，讓顧客的任何疑問都能得到專業詳盡的答復，從而取得并加深顧客對企業的信任，也可以提高顧客感受。

4 結束語

顧客滿意是企業順利發展的基本前提，而顧客滿意度取決于企業的產品和服務質量，為提高顧客滿意度，企業需不斷根據顧客的需求完善改進產品和服務質量。通過實施顧客滿意度管理，可以使企業及時了解顧客需求，了解企業產品和服務的缺陷，并通過實施相應的改進措施，保持企業具備持續的競爭力，從而為企業的發展奠定基礎。