淺析麥德龍的營銷策略

李曉華

摘 要：作為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發超市集團，“麥德龍超市”以高質量和食品安全而聞名，自有品牌和進口食品是麥德龍最大的特色，而麥德龍的現購自運是現代商業領域最為成功的業態之一。本文就麥德龍的營銷策略的獨到之處進行探討和分析。

關鍵詞：麥德龍；營銷策略；自有品牌；

麥德龍于1964年在德國以1.4萬平方米的倉儲式商店開始了企業的歷程。1999年開始排名世界零售百強第三位。麥德龍于1995年來到中國并與錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現購自運有限公司，是第一家獲得中國中央政府批準在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業。作為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發超市集團，“麥德龍超市”以高質量和食品安全而聞名，自有品牌和進口食品是麥德龍最大的特色，而麥德龍的現購自運是現代商業領域最為成功的業態之一。

麥德龍歸屬于倉儲式商場一類。這類超市一般獨立選址，擁有大型停車場，因服務客戶主要為中小零售商、餐飲業等集團購買者，故營業時長可達10-16小時，一般經營商品廣度寬，種類多。因其庫架合一、裝飾簡單，具有成本優勢。早期麥德龍進入中國市場，將目標消費群集中于集團購買者，而忽視私人購買者。近些年麥德龍逐漸調整戰略，放開消費群體限制，普通消費者可通過辦理會員卡進入超市進行消費。

1 差異化的營銷策略

1、產品策略

首先，麥德龍以自有品牌、特色商品和獨家商品來吸引消費者。在所有的麥德龍商場都會陳列一些黃油、奶酪、咖喱粉和咖啡等跨地區的特色商品和一些進口商品。麥德龍開發的自有品牌不僅包括普通的日常生活用品，而且涉及到五金工具等等。其次，麥德龍對于商品的質量控制和進貨渠道把關非常嚴格。商品由總部統一采購，供應商一律選擇國內或國際知名公司。作為一個超級倉庫式的超市，麥德龍提供了比其他超市種類更豐富、品質更有保障的各種商品；其中包括提供17，000種以上食品，30，000種以上的非食品。特別是在生鮮食品的供應上，包括水果、蔬菜、活魚、肉制品、奶制品等。麥德龍擁有六大自有品牌，這也是麥德龍的特色之一。這六大自有品牌為不同的目標消費群體提供和不同行業通過專業的服務和種類齊全商品。自有品牌是專為那些在質量、性能、包裝和價格等方面有獨特需要的客戶設計的，這也滿足了現在的消費者個性化的需求。麥德龍一直致力于高質量和食品安全，產品的多樣化為其奠定了一定的顧客基礎，且差異化的目標市場界定為客戶營造了相對輕松愉悅的購物環境。

2、價格策略

德國麥德龍上海公司總部人員坦言，麥德龍在中國國內與一些世界性供應商的商品結算價格是最低的。麥德龍這種經營模式的目標顧客主要是小酒店、小商店，而中國正好是小酒店、小商店非常多的國家，市場空間非常大。麥德龍歸屬于倉儲式商場一類。這類超市一般獨立選址，擁有大型停車場，因服務客戶主要為中小零售商、餐飲業等集團購買者，故營業時長可達10-16小時，一般經營商品廣度寬，種類多。因其庫架合一、裝飾簡單，具有成本優勢。

3、渠道策略

麥德龍現購自運是國際自助式批發業務的領導者，在全球30個國家擁有超過670家門店。在10萬名員工的共同努力下，公司2010年營業額達到了310億歐元。麥德龍現購自運憑借占麥德龍集團營業額超過50%的貢獻率，成為麥德龍集團最大的銷售分支。麥德龍現購自運獨特的商業模式，包含產品組合和服務項目都是以餐飲企業、中小零售商、機關團體為目標顧客。隨著電商的迅速崛起，超市大賣場的強勢地位不斷下降。盡管一些傳統大型超市已有“觸網”意識，但線下實體超市試水電商仍處于不容樂觀的態勢：麥德龍線上商店雖已開啟，但在線上商城里，商品品類覆蓋不及實體店，價格優勢并不明顯，同時第三方物流消費體驗低，收效甚微。

4、促銷策略

麥德龍定期會做一些促銷活動，有一些折扣商品推出。但它一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進行促銷活動。麥德龍每半個月會向全部會員郵寄一份麥德龍的促銷郵報。每期的郵報上面都會詳細列出那一期全部促銷商品的目錄，并且會介紹這兩周促銷商品的價格情況，最新增加的商品和近期將要促銷的一些商品詳情。麥德龍郵報一方面可以讓會員對商品信息有了及時的了解，另一方面有效地幫助企事業單位降低了采購的成本，使得顧客采購的公正性與透明性得以提高。

2 營銷策略的改進

1、關注私人消費者

麥德龍根據客戶范圍和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶參謀組”，對客戶的消費結構進行分析，向客戶（特殊是中小企業）提供特色征詢服務。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出采購倡議，贊助客戶下降采購成本。通過提供全方位服務，麥德龍不僅擁有了大量的穩固客戶，還及時把握了市場需求動態，從而提高了商品管理的自動性和機動性。

今天的麥德龍目標消費群已由主要為集團購買者轉為集團購買者與私人購買者兩大類，其中集團購買者數量小但購買規模大，購買彈性相對較小；私人購買者則人多面廣，購買需求差異大且購買頻率高，購買流動性大。一進如麥德龍超市，就很明顯地看到利用二維碼掃描辦理會員卡，快捷方便私人購買者。

2、開設互動區域和禮品館

通過設計活動或營造購物氛圍來提升消費體驗，麥德龍一直在線下實體店設置互動區，通過互動區拉近與消費者之間的距離。而且在互動區域中，絕大多數是老年消費群體，他們關注健康、關注飲食。麥德龍恰恰利用了這一消費群體的心理需求，開展了一周怎樣豐富餐桌文化和健康飲食。有專門的工作人員講解服務，這種良好購物體驗勢給消費者留下了深刻的印象。2014年以來，為更好地服務顧客，麥德龍在增開新店的同時，也在升級現有會員制商場，改進商場布局，強化與專業顧客的紐帶。升級后的商場通過在店內設立客戶驛站、福利禮品館、互動坊、價格掃描儀、顧客現場詢問臺等設施，為客戶營造良好的購物環境。

購物環境營造的越來越舒適和升級服務的不斷遞增，讓麥德龍看上去有著日新月異變化，這變化也正在悄悄地改變著和他們親密接觸的客戶群。