試談新疆圖書能否利用線上線下的網絡營銷手段

摘 要：在大網銷時代的影響下，傳統的地面店銷售已經不能滿足人民群眾日益增長的購物欲望，也不能滿足現代人日趨縮短的空余時間。與實體書店相比，網絡圖書銷售的優勢愈發明顯，各大出版社、出版公司的目光也越來越多地放在網銷上面。

關鍵詞：天貓旗艦店；O2O；二維碼；手機購物

如今，圖書產業，在大網銷時代的影響下，傳統的地面店銷售已經不能滿足人民群眾日益增長的購物欲望，也不能滿足現代人日趨縮短的空余時間。從1999年當當網創建，網絡圖書銷售就開始了擠壓實體書店生存空間之旅，2004年卓越亞馬遜建立，同年京東電子商務建立，與實體書店相比，網絡圖書銷售的優勢愈發明顯，各大出版社、出版公司的目光也越來越多地放在網銷上面。

2015年，新疆青少年出版社天貓旗艦店“雙十一”的成果非常豐厚，訂單數和銷量是去年同期的數倍。尤其是《貝貝熊》系列、《四大名著》系列、《中華上下五千年》、《講不完的阿凡提故事》等少兒書籍，銷量頻創新高。這真是一個里程碑式的勝利，畢竟在新疆的出版媒體中，青少社是率先在天貓開設網店并取得驕人業績的。但是我們也不能只盯著每年天貓“雙十一”的這一天，剩下的364天也很重要，如何擁有一套自己的網絡銷售渠道，是我們今后需要努力的方向。

1 近年來線上和線下銷售的依存發展關系

1.以往線上線下各自獨立的運營狀態。

最早進軍中國的購物網站是美國的“易趣網”，由于網站上的商品大都是為了交換的二手小商品，且網站要固定收取每件商品的陳列費和以成交價7%-13%不等的成交費，所以那時的賣家和買家關系十分緊張，買家不小心多拍或拍下不付款，都會讓賣家多支付了成交費而叫苦連天。當時沒有支付寶，也確實有買家直接把錢打到賣家銀行卡后，賣家瞬間消失的情況發生，所以那時的網購并沒有大量人群涌入，在一定程度上也不會影響到實體店的銷售和盈利。線上線下呈現各自獨立的運營狀態。

2.現在線上線下正面碰撞的運營狀態。

隨著淘寶的進入，免去了賣家的陳列費和成交費，大量賣家將自己的易趣店鋪搬到淘寶來，多余的苛捐雜稅一旦去掉，商品的價格真正降了下來。同時，淘寶畢竟是中國人自己的網站，他更加了解中國人的思維和習慣，大量植入式廣告讓中國老百姓迅速涌入網站。同一件東西，網上和實體店能相差很多，很多年輕一代將自己的購物渠道轉戰網購，實體店成了大家試穿抄碼的基地，一時間，淘寶風生水起。而此時的實體店銷量大減失去了往日的繁華，線上線下正式進入正面碰撞的對峙階段。

3.未來線上線下相輔相成的運營狀態。

高速發展的手機互聯網和O2O（線下體驗、線上支付）或許將結束線上線下正面碰撞的局面。2016年“雙十一”天貓宣布，將在“雙十一”購物狂歡節期間打破線上線下商業界線，整合覆蓋全國1000多個市縣的3萬家線下門店，為消費者打造線上線下共同狂歡。同一天，銀泰商業集團與天貓達成O2O戰略合作，銀泰全國35家商場將全線參加天貓“雙十一”。如今國內線下商業巨頭和大量線下店同時與天貓結盟，不但意味著線上線下的正面碰撞已經結束，還意味著線下零售業正全面轉向電子化，并建立全新的線上線下零售運營新模式。

2 我社作為一個具有品牌形象的出版社，或許可以采用這種新的線上線下融合的網絡銷售模式

1.用二維碼留住讀者。

我們可以在裝幀設計的同時，為每本新書設計一個獨立的二維碼。新書在新華書店陳列的時候，如果顧客在體驗閱讀的同時感覺對此書有購買意向時，只要用手機掃描封面或封底的二維碼，手機網頁立刻鏈接新疆青少社的天貓官網關于此書的購買頁，這樣便可以折扣低，快遞送貨上門的優勢促成許多不確定性且正在猶豫的購買意向。

2.用優惠券圈住讀者。

讀者在新華書店各門店的結賬柜臺可以免費領取新疆青少年出版社的天貓官網優惠券。優惠券有不同等級的額度，比如100元減15元，200元減35元等，此券在使用的時候需要輸入優惠券上的序列號和密碼，用序列號的同時，年底可以按照使用過的序列號的數量按比例提成支付給新華書店，同時這樣也增強了新華書店的積極性。再或者每本書可以在裝幀設計的時候在扉頁后設計一個如郵票邊緣可撕下的優惠券。每本書只有一張，撕下購買此書可省2-5元不等，新華書店在結賬時嚴格按照撕下有效，讀者簽名留聯系方式的形式，在年底按收到的優惠券和出版社按比例提成。

3.線上購買，線下提貨。

在我們社，每位編輯都需要輪流做天貓旗艦店的旺旺客服，這樣能近距離和讀者溝通，了解讀者的意愿和需求。同時對于時間要求緊，或者只買一本書想省郵費的讀者，能不能在天貓店下訂單付款，到當地的新華書店拿貨？或者在天貓店下10%的定金，剩下的錢支付到當地新華書店并在書店當場取貨，這樣的操作方式對我們來說，既方便了客戶，每單又能省下10元快遞費。

4.借助當當，擴大渠道。

在當當網關于我社圖書的售書頁面增加我社的官方二維碼。讀者用手機刷過后，直接鏈接我社的官方旗艦店或官方主頁，此方法主要借助當當網的流量擴大我社官網的知名度和訪問量，以進一步提高讀者的選擇面和認知度。

5.手機購物成未來新增長點。

據淘寶天貓方面披露的數據，“雙十一”開場僅1分鐘，就有超過200萬用戶涌入手機淘寶，4分10秒，手機淘寶支付寶成交額破1億元，一個小時中有超過1400萬的用戶通過手機完成購買，1小時10秒鐘以后，手機淘寶支付寶成交額突破10億元，突破了去年“雙十一”全天手機購物的整體交易額（9.6億）。在今年的促銷中，已嶄露頭角的手機購物可能將在明年集中爆發，屆時將會成為電商消費的一個重要引擎。據了解，去年“雙十一”，支付寶的無線支付筆數為171萬筆，而今年則猛增到900萬筆，是去年的5倍，比重也達到了8.5%，交易總額則為12億元。正是有了手機客戶端，把很多身在異地、不方便上網的人群又重新拉回到淘寶。我社單獨研發手機客戶端不太現實也沒必要，但是當當網的手機客戶端，我認為用得既方便又快捷，尤其是客戶端關于新書電子版的購買和支付功能相當順暢，每天都有1.99元、2.99元、4.99元等的電子書輪番轟炸，真是讓讀者用最少的錢買到了最大的實惠，我社除了和中國移動等三大手機媒介運營商合作的同時，還可以關注當當閱讀這類專業閱讀售書的客戶端，因為當當網的受眾面寬且讀者來源穩定，至少下載當當閱讀的都是愛書之人，買書看書是用來享受的，而不是用來消遣的，所以品味會有所提高。

6. 線上定便宜線下享服務。

這需要新華書店為線上購買的消費者提供售后服務。包括在網上購買的圖書如出現少頁、破損等質量問題可直接到當地新華書店免費調換，新華書店可將這類瑕疵品直接返廠或返出版社，讓讀者全程購書無后顧之憂。

3 線上線下的融合是未來銷售創新的需要

近年電子商務發展得非常迅速，以致實體店銷量下降，其實線上線下由競轉合，是完善消費者體驗的實際需求。未來，線下體驗，線上支付的方式和渠道將更加便捷，線上線下本各有優勢，融合是必然趨勢，你中有我，我中有你，相互促進，相互融合。現在很多網上零售商都開出了實體體驗店，而更多的實體零售商也紛紛開拓線上業務，線上線下的界限將越來越不明顯，實際上實體店和電商不應該是對立的層面，它們都是消費市場的一部分，都是為消費者提供服務的，應該相輔相成。在這一趨勢下，所有的生產商都必須面臨原有銷售模式、物流倉儲、人員組織的改造和創新，只有這樣才能跟上日新月異的網絡營銷發展速度。

參考文獻

[1]宋平 看出版社如何玩轉天貓 2014.10.22《中華讀書報》

作者簡介

彭藝珂（1981-），女，漢，河南，新疆青少年出版社，中級職稱，新聞學士，出版專業。