媒介融合與輿論傳播

王卓焱　李東旭　夏佩

媒介融合的意思是多種媒介表現出來的集多種功能為一體的一種趨勢，這樣的融合的理論把電視，報紙等其他傳統的媒介和互聯網的新媒體交融在一起。

媒介融合這個概念的提出是由美國教授提出來的，他提出的媒介融合大多是指各種媒介之間的聯盟與合作。近年來，隨著網絡和數字化各項技術的進步，還有這些技術在廣播電視和電信行業的全方位的應用，傳統的媒介漸漸從人們視線的隱去，新媒體的樣式也越來越多，媒介的中端可以完成的功能也越來越強，在這基礎上，媒介融合慢慢的在世界上的各個發達國家的傳媒界相繼展開，并漸漸成為傳媒發展的新形勢。

1 媒介融合形式的形成

媒介融合是現代傳媒行業發展的新形勢。21世紀初，這種趨勢在西方發達國家漸漸呈現出來，包括市場一體化，技術網絡化，業務融合化等，最后產生媒介的融合。

上世紀九十年代以后，數字，通信，計算機呈現迅猛發展的局勢，這個重大的變化推動了文化，電信，電視，媒體，娛樂等各個行業之間的關聯，在全世界范圍內型成了大規模的兼并浪潮，多元化關聯，融合發展成為了很多公司的發展戰略。

二零零零年，美國互聯網公司美國在線和傳媒公司時尚華納合并，成為集傳媒，娛樂以及通訊為一體的公司，這件事不光代表傳統媒體和網絡的融合，也成為國際傳媒融合的里程碑事件。在此之后，美國多家傳媒也進行了融合，在美國之后，新加坡，英國，，澳大利亞等國家也開始對于媒介融合進行實驗。2004年，我國媒介融合的形式也開始進行試點，例如牡丹江廣電集團和牡丹江報業進行合并，型成國內首家跨媒介集團，如今，牡丹江傳媒集團已經發展成擁有報紙，電視，音響，廣播，網站等多種傳媒資源，涵蓋了影視，網絡，廣告，旅游，國際貿易的多領域，多方面的綜合傳媒公司。在此之后，深圳，廣州，香港，成都等地也紛紛加入融合的大潮中。新舊媒體的融合漸漸的出現在我國的傳媒界，例如網上報紙，網絡電視，手機電視等陸續出現，廣播電視網路，互聯網以及電信網路的三網合一的形式已經進入基礎的可操作層面。在這種融合，集中且相互關聯的新集團中，不同的媒體可通過對于出產流程的控制進行資源的重新整個，網站，電視臺，報紙，廣播都可以利用自身的優勢進行互補，在信息傳播上實現資源的分享卻又使產品不盡相同，各具特色，所以，媒介融合成為新世紀，新時代的傳媒發展的新趨勢。

2 媒介融合增加了傳統媒體的輿論引導的難度

近年來，隨著網絡傳播技術的快速發展，互聯網輿論在人們生活中漸漸起到了越來越重要的作用。有材料分析稱：2009年我國網絡的覆蓋率為百分之二十六，全國擁有網民3億多人，人民網的輿論監測數據表明，09年有77件影響較大的事件中，30%的事件由網絡爆料出來，專家認為，大約三成的輿論因為網絡興起，互聯網成為輿論的新產生地。

在新媒體興起的形式下，傳統媒體的輿論主體位置開始受到威脅，突出表現是無法準確的把握突發事件的傳播狀態，無法準確引導事件的輿論導向，與此同時，網絡也成為了社會生活中很重要的空間，這個新的空間的出現，給把關人這種角色致命一擊。把關人是美國傳播學奠基人之一的盧因提出并創立的，他認為，消息的傳播網絡中散落著很多把關人，而信息呢總是根據某些特有的渠道傳播，要么是根據固定不變的規定，或者是根據把關人的個人規則和意見以及把關人對與信息是否可以傳播的決定。在傳統媒體的環境下，新聞能不能發表，什么時候發表以及發布的形式都必須由編輯和媒介的管理人員審閱，人們得到的信息是經過紗窗過濾的，符合標準的，純凈的信息。然而，隨著各種新媒體的出現，例如手機，網絡，很多由只有網絡昵稱發布的信息開始得到廣泛關注，并且越來越大，成為一個輿論場，而這個網絡輿論場的逐漸發展，又威脅著傳統媒體的輿論場，而傳統媒體的把關人就無法繼續對發布的信息進行審核，所以，新媒體的不斷壯大，也對傳統媒體的工作擁有了巨大的威脅和挑戰，所以，傳統媒體如果想再次取得輿論主動權就必須轉變控制輿論的手段，也就是轉型。

3 媒介融合時代的傳統媒體該如何引導輿論

在網絡占據主導的新媒體的時代，傳統媒體所領導的輿論傳播已經失去了自己原有的地位，尤其是媒介融合這種新形勢的出現，更是占據了輿論引導的半壁江山，使得每一個網民都變成了輿論傳播的主體。但是這種勢頭的出現，無疑也摻雜著各式各樣，亦真亦假的信息，這些假信息的出現，破壞了新媒體時代的互聯網環境，所以，該怎樣對于網絡信息的分析，審核成為媒體工作的重中之重，只有加強把關，才能型成一個好的輿論場。

首先，要詳細分析新媒體時代的輿論傳播的特點。在新媒體網絡的傳播中，與原來的沉默是金受眾不同的是，受眾成為了信心傳播的參與者，他們通過網絡等手段制造輿論，并且希望自己的看到或者觀點能夠得到認可并廣泛傳播，產生更實際的影響，所以，原來的主流媒體應該堅持信息的透明，公開，凡事能夠涉及公共利益的事件發布，應該進行積極的報道，使公眾客觀了解事件，所以傳統媒體要堅持和完善信息的公開化，透明化，并且做好信息的擴散工作。

其次，積極與新媒體輿論進行互動，實現媒介融合的積極效應最大化。面對突然發生的輿論風暴，媒體不光要正確對待和面對，并且要積極對輿論進行正確引導，爭取輿論的主動權，而網絡由于其傳播快，范圍廣，門檻低的傳播特點，能夠在短時間內型成輿論場，對受眾迅速構成影響，所以，傳統媒體應該積極對于新聞事件進行采訪，調查，分析并得出正確結論，通過權威，客觀的方式來探討事件本身，去引導輿論，將社會輿論引到正確的道路上，保證社會環境正常正確發展。

再次，將單一性的輿論引導向多元化方向發展，在媒體融合的條件下，輿論的傳播和產生的方式也多種多樣，博客，微博等網絡手段和平臺都成為輿論的發源地，使輿論變得多樣化，中心化。傳統媒體需要轉變輿論的引導機制，使用多重效果，多種手段來引導輿論產生的影響。傳統媒體一定要成為輿論引導的主體，然而在網絡這種虛擬的平臺中，也要將輿論的主導權牢牢的抓在手中，搶占領先位置，如通過官方微博等方式及時對網絡信息進行正確的解釋，大大增強引導效果。

還有就是注意時效性，輿論信息的傳播的時效性能夠最大可能得減少謠言的傳播和產生。人們越感覺是重要的信息，越不了解的信息，都會充滿巨大的興趣，于是乎它的傳播速度就會越來越快，反過來講，如果人們對于信息的判斷力越強，則信息傳播的范圍以及速度就會減少。所以，傳播的時效性是事件本身的清晰度最好的手段。

最后，應該對于網絡以及其他新媒體的錯誤信息進行鑒別和取締，因為網絡信息魚龍混雜，良莠不齊，所以，需要一個有些多年工作經驗的把關人進行嚴格的把關制度，對于虛假信息，錯誤信息及時的制止，對于已經發布的假信息進行正確的引導，讓受眾看到客觀正確的事實，避免造成社會不良影響。

所以，加強對于新媒體環境下的輿論的引導，必須發揮傳統媒體和新媒體的輿論引導，特別是要充分重視，只有兩面堅固，才能有良好的輿論環境，發揮輿論引導的積極作用。