大數(shù)據(jù)時代社交媒體平臺輿情的應(yīng)對

摘 要：社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出跨平臺、多節(jié)點以及節(jié)點間關(guān)系錯綜復(fù)雜特征。網(wǎng)絡(luò)輿情議題類型眾多，輿情持續(xù)時間短、內(nèi)容呈現(xiàn)沖突性，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖盡管隨著社交媒體的變化不斷更替，但輿論影響力依舊存在，傳統(tǒng)媒體也憑借其新媒體平臺推動著輿情走向。應(yīng)正確認(rèn)識社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的最新特征，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用，推動社會治理的科學(xué)化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；民意；社交媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，民眾可以充分地在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)對公共利益的訴求，各種民意在社交媒體平臺匯集、碰撞、爆發(fā)、衍生，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，以微信為代表的社交媒體平臺利用公眾號、群和朋友圈功能在網(wǎng)絡(luò)輿論生成方面發(fā)揮著重要作用，在突發(fā)事件中微博的作用不容小覷。各種強關(guān)系聯(lián)接和弱關(guān)系聯(lián)接的社交媒體平臺上交互產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情的議題，使網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出跨平臺、多節(jié)點以及節(jié)點間關(guān)系錯綜復(fù)雜特征。如何應(yīng)對大數(shù)據(jù)環(huán)境下社交媒體產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情，成為新的媒介環(huán)境下社會治理的重要課題。

1 大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情特點

（1）網(wǎng)絡(luò)輿情類型多樣化

以往研究對于網(wǎng)絡(luò)輿情客體的認(rèn)識主要集中在“公共事務(wù)”和“公共問題”等。公共問題作為與個人問題相對應(yīng)的一種社會問題，它對社會大多數(shù)民眾的社會經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生影響。從當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)輿情的客體除了與民眾共同利益相關(guān)的各類社會問題外，還有社會思潮、道德觀念等意識領(lǐng)域的問題。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的監(jiān)測結(jié)果，2015年的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件主要包括社會矛盾、公共管理、公共安全、吏治反腐幾個類別，同時也涵蓋體育娛樂、公眾人物、軍事外交1，還有一些網(wǎng)絡(luò)輿情盡管是涉及社會道德、勞資糾紛、意識形態(tài)爭議等社會矛盾，由于它們被做出了泛政治化的解讀，這類輿情的社會影響仍然值得關(guān)注。

（2）網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)時間短、呈現(xiàn)沖突性

社交媒體的即時性和交互性為網(wǎng)民提供了豐富多樣的信息選擇，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的喜好自主選擇議題并討論，然而伴隨有關(guān)社會公共事務(wù)的熱點輿情事件增多，單個熱點議題持續(xù)時間不斷縮短，大部分輿情從爆發(fā)到消退的時間在一周以內(nèi)，網(wǎng)民對一個變化不大的議題專一度并不高，除非該議題框架后來有新的話題和元素加入。面對網(wǎng)絡(luò)上不斷頻出熱點，公眾將注意力投向新的熱點事件，對于單一事件的關(guān)注持續(xù)性不斷降低。

網(wǎng)絡(luò)輿情反映了民眾的情緒，它本身存在著不穩(wěn)定性，民眾的意見表達(dá)會隨著事件的發(fā)展而不斷變化，在不少公共議題上，難以再泛泛而論輿情的整體反饋，每個利益體會產(chǎn)生自己對公共問題的態(tài)度，由于各自的訴求不同，這些在網(wǎng)絡(luò)上匯聚的輿情很多時候是相互沖突的。

（3）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不斷更替，但影響力依舊存在

隨著社交媒體的出現(xiàn)和興起，社交媒體中的意見領(lǐng)袖的影響力更加凸顯，他們發(fā)布的信息和評論引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上的裂變式的傳播，成為民眾網(wǎng)民關(guān)注的主要議題，最終使事件或話題發(fā)展成為公共議題。社交媒體上的意見領(lǐng)袖扮演者信息傳遞者以及把關(guān)人的角色，在信息的二次傳播過程中，他們經(jīng)常加入會自己對信息的理解和觀點，利用社交媒體平臺引發(fā)社會問題的討論，以自信和富有感染力的語言來吸引追隨者。在當(dāng)前的社交媒體環(huán)境中，盡管網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不斷更替，但網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對公共議題設(shè)置的影響力始終存在。隨著微信這一社交媒體平臺的普及以及政府加大對網(wǎng)絡(luò)謠言的治理力度，曾經(jīng)盛極一時的微博“大V”已經(jīng)被作為私人化、平民化、自主化傳播的微信自媒體公眾號所取代，關(guān)注垂直內(nèi)容的自媒體正在并被賦予新的民間輿論場話語權(quán)。

（4）傳統(tǒng)媒體布局新媒體平臺推動輿情走向

傳統(tǒng)媒體在社交媒體時代的議程設(shè)置能力大大削弱，然而在社交媒體平臺爆發(fā)的公共事件，要引發(fā)更高的關(guān)注度，仍依賴于傳統(tǒng)媒體對公共事件的報道和與推動。許多社交媒體平臺爆發(fā)的事件，都是傳統(tǒng)媒體利用微博賬號、微信公眾號以及移動客戶端等新媒體平臺，將事實、觀點、立場等信息傳播出去。當(dāng)前國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體都在積極布局微信及客戶端等新媒體內(nèi)容平臺，利用文字、圖片、聲音、視頻等復(fù)合內(nèi)容載體，進(jìn)行“移動化”、“碎片化”、“矩陣化”傳播，對輿情的疏導(dǎo)發(fā)揮著重要作用。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對建議

1.正確認(rèn)識的輿情的負(fù)面效應(yīng)

社交媒體的發(fā)展為普通民眾表達(dá)社會政治態(tài)度提供了開放、平等的環(huán)境，然而它也成為了謠言滋生的渠道。普通民眾的媒介素養(yǎng)水平層次不齊，有的對網(wǎng)絡(luò)上的信息缺乏選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力以及思辨的反應(yīng)能力，對謠言盲目信任和跟隨，加之各種網(wǎng)絡(luò)推手在輿情中起到推波助瀾的作用，嚴(yán)重影響著社會的穩(wěn)定。在社會化媒體環(huán)境下，群體極化現(xiàn)象更為突出，微信朋友圈和微信群相對封閉的社交環(huán)境使外部的其他信息難以進(jìn)入，個人的激進(jìn)或保守態(tài)度會對群體的傾向產(chǎn)生深刻影響，導(dǎo)致真實的民意被壓制和掩蓋，進(jìn)而影響政府的社會管理。所以，盡管社交媒體的出現(xiàn)拓寬了民意的來源渠道，但應(yīng)充分認(rèn)識社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效應(yīng)，將網(wǎng)絡(luò)輿情搜集與公民調(diào)查、公民會議、懇談會、聽證會等其他民意搜集方式相結(jié)合，讓各種利益群體都有訴求表達(dá)和利益表達(dá)的機會。

2.建立常態(tài)化輿情研判機制

大數(shù)據(jù)時代社交媒體上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情信息與以前通過民意調(diào)查采集的靜態(tài)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不同，它以即時性、海量化和非結(jié)構(gòu)化為特點。大數(shù)據(jù)時代的輿情監(jiān)測重在發(fā)現(xiàn)未知，預(yù)測趨勢，其預(yù)見性是一種自上而下的發(fā)現(xiàn)過程，是在沒有先驗假設(shè)的情況下預(yù)測民意。現(xiàn)階段從新媒體平臺上進(jìn)行輿情采集、監(jiān)控、研判、預(yù)警等工作已經(jīng)有了技術(shù)上的可能性，決策者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立輿情研判的日常機制，在公務(wù)中整合挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)，從各種表面相互不關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)中挖掘其相關(guān)關(guān)系，加強對突發(fā)公共事件的研判能力，推動社會管理的科學(xué)化和效率化。

3.發(fā)揮媒體在政策執(zhí)行中的輿論引導(dǎo)作用

盡管傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下其主導(dǎo)地位受到一定的弱化，但是傳統(tǒng)媒體并未被邊緣化。根據(jù)輿論的“三級模式”，大眾傳播媒介、政府和公眾三級相互作用和影響，形成社會輿論，如果三者存在分歧，只要其中兩級對問題和事件的看法一致，就容易形成“支配性氛圍”2。為了政策的順利執(zhí)行，可以利用媒體議程，對公共政策的話題積極關(guān)注、介入和回應(yīng)，讓民眾正確認(rèn)知政策的目的和內(nèi)容，引導(dǎo)民眾對政策執(zhí)行產(chǎn)生積極立場，減少來自民眾的政策執(zhí)行阻力，使媒體成為政府治理的有效工具，實現(xiàn)公眾輿論與公共政策的良性動態(tài)平衡。

3 結(jié)語

社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情作為一種網(wǎng)絡(luò)民意，對政府管理產(chǎn)生不可忽視的影響。從網(wǎng)絡(luò)輿情的特征來看，其議題類型眾多，輿情持續(xù)時間短、內(nèi)容呈現(xiàn)沖突性，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖盡管隨著社交媒體的變化不斷更替，但輿論影響力依舊存在，傳統(tǒng)媒體也憑借其新媒體平臺推動著輿情走向。應(yīng)正確認(rèn)識社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的最新特征，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用，推動社會治理的科學(xué)化。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng)：《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》http：//yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972434.html

[2]李東：日本社會輿論形成的三級模式評析，《新聞與傳播研究》，1996年第4期。

作者簡介

畢秋靈，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授。