試論文化產(chǎn)品的創(chuàng)作動機(jī)及其引導(dǎo)策略

鄧麗瓊，劉建滔，李陽飛

（廣東醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，廣東湛江524023）

試論文化產(chǎn)品的創(chuàng)作動機(jī)及其引導(dǎo)策略

鄧麗瓊，劉建滔，李陽飛

（廣東醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，廣東湛江524023）

從哲學(xué)社會科學(xué)、新聞輿論、文藝作品和網(wǎng)絡(luò)文化四個(gè)層面，揭示文化產(chǎn)品創(chuàng)作主體從事創(chuàng)作活動的內(nèi)部動機(jī)（認(rèn)知需求、創(chuàng)新期望、自由意志、價(jià)值認(rèn)可）和外部動機(jī)（政策法規(guī)、監(jiān)控懲處、榮譽(yù)贊揚(yáng)、資金獎勵(lì)）。在構(gòu)建文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)理論模型的基礎(chǔ)上，闡述相應(yīng)的引導(dǎo)策略，包括完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、加大原創(chuàng)資金支持力度、提升文化評獎影響力和加強(qiáng)對外文化傳播交流。

文化產(chǎn)品；動機(jī)；引導(dǎo)策略；市場經(jīng)濟(jì)

文化產(chǎn)品是人類文明發(fā)展進(jìn)程中凝結(jié)文化價(jià)值和滿足精神需要的結(jié)晶，其所包含的內(nèi)容尤其是科技內(nèi)容是推動社會發(fā)展的第一生產(chǎn)力。文化產(chǎn)品創(chuàng)作對于記錄人們精神文化生活的歷史變遷、承載民族情感和思想智慧以及推動社會發(fā)展，具有深遠(yuǎn)意義。近年來，伴隨著社會主義經(jīng)濟(jì)體制改革的縱深推進(jìn)，國家社會結(jié)構(gòu)、利益格局和人民思想觀念都發(fā)生了深刻變化，其“雙刃劍”效應(yīng)也對文化產(chǎn)品創(chuàng)作產(chǎn)生了重要影響。一方面，社會活力的解放帶來了多樣化的文化產(chǎn)品創(chuàng)作元素，助推了文化產(chǎn)品創(chuàng)作熱情的高漲，并有效提升了文化產(chǎn)品的生命力、創(chuàng)造力和傳播力，提高了滿足人們精神文化需求的能力。另一方面，市場經(jīng)濟(jì)的逐利性使創(chuàng)作主體的文化理想與現(xiàn)實(shí)利益的沖突愈加凸顯，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾、精神價(jià)值與功利價(jià)值的矛盾、嚴(yán)肅文化和泛娛樂化的矛盾等日益突出，集中表現(xiàn)為快餐式創(chuàng)作盛行、思想性與藝術(shù)性高的文化產(chǎn)品和原創(chuàng)性產(chǎn)品的創(chuàng)作環(huán)境日益惡化，這也客觀上助長了庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)的滋長蔓延。因此，在新形勢下，為保證文化產(chǎn)品意識形態(tài)功能的充分發(fā)揮和鞏固正確價(jià)值導(dǎo)向，需要科學(xué)引導(dǎo)文化產(chǎn)品創(chuàng)作者的創(chuàng)作行為，保證文化產(chǎn)品社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。因而，深入分析市場經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)品創(chuàng)作的行為動力是必要基礎(chǔ)。基于此，本文從動機(jī)視角分析不同文化創(chuàng)作主體的行為特征和規(guī)律，在構(gòu)建文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)理論模型的基礎(chǔ)上探討與之相適應(yīng)的引導(dǎo)策略，以期促進(jìn)文化產(chǎn)品教育價(jià)值、輿論價(jià)值和娛樂價(jià)值的均衡發(fā)展，進(jìn)而為政府有針對性地選擇引導(dǎo)工具和確立引導(dǎo)模式提供科學(xué)支撐。

一、文化產(chǎn)品的創(chuàng)作動機(jī)

目前，對于文化產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延尚未形成權(quán)威的、一致的認(rèn)識，這也直接導(dǎo)致文化產(chǎn)品創(chuàng)作主體及其研究的分散性和不確定性。2011年，時(shí)任中共中央政治局常委李長春同志就《關(guān)于深化文化體制改革決定》的情況說明中，明確指出文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，最主要的領(lǐng)域是哲學(xué)社會科學(xué)、新聞輿論、文藝作品和網(wǎng)絡(luò)文化［1］。本研究正是以上述四大領(lǐng)域的創(chuàng)作主體（即哲學(xué)社會科學(xué)工作者、新聞工作者、文藝創(chuàng)作者和網(wǎng)民）為切入點(diǎn)，論證并揭示驅(qū)使創(chuàng)作主體從事文化產(chǎn)品創(chuàng)作活動的動機(jī)。需要說明的是，文化產(chǎn)品創(chuàng)作主體涉及從事創(chuàng)作活動的個(gè)體和承載個(gè)體的機(jī)構(gòu)或組織，本研究主要關(guān)注的是前者。

（一）文化產(chǎn)品的創(chuàng)作主體及其動機(jī)

1.哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)域——哲學(xué)社會科學(xué)工作者

從社會形態(tài)發(fā)展來說，社會發(fā)展的程度越高，人的主體作用越大，對社會規(guī)律認(rèn)識的自覺性要求越高，哲學(xué)社會科學(xué)所特有的認(rèn)識世界、傳承文明、創(chuàng)新理論、咨政育人和服務(wù)社會的作用是無可替代的［2］。求真務(wù)實(shí)和民生情懷是哲學(xué)社會科學(xué)工作者的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)良知，追求革新性、創(chuàng)造性和現(xiàn)實(shí)性則是其科學(xué)品格。一般情況下，哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)域取得卓越成果的工作者，都與其較高的認(rèn)知需求、首創(chuàng)精神、自主意識、自我成就感等內(nèi)在驅(qū)動因素有著密切關(guān)系。同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)作活動屬于表現(xiàn)性和持續(xù)性行為，不看重酬勞、獎賞、權(quán)利等外部驅(qū)動因素，與情緒狀態(tài)的關(guān)聯(lián)性較弱［3］。

然而，隨著科學(xué)研究轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力進(jìn)程的加快，相較于自然科學(xué)的成果轉(zhuǎn)化率和投資收益比，哲學(xué)社會科學(xué)的長遠(yuǎn)價(jià)值難以直接量化和評估，這在一定程度上影響了哲學(xué)社會科學(xué)工作者的社會地位和物質(zhì)待遇，不可避免地造成其創(chuàng)作動機(jī)趨向于以經(jīng)濟(jì)效益和標(biāo)榜自我為中心的學(xué)術(shù)取向［4］。表現(xiàn)在理論與實(shí)踐脫節(jié)，原創(chuàng)性逐漸弱化，甚至出現(xiàn)學(xué)風(fēng)浮躁、學(xué)術(shù)不端、學(xué)術(shù)泡沫化等學(xué)術(shù)生態(tài)失衡現(xiàn)象，等等。但客觀來看，在利益價(jià)值分化和考核指標(biāo)繁雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、科研機(jī)會和榮譽(yù)尊重對青年工作者的激勵(lì)作用更趨強(qiáng)烈。而總體來說，學(xué)術(shù)知識更新、學(xué)術(shù)價(jià)值肯定和學(xué)術(shù)交流仍是哲學(xué)社會科學(xué)工作者的普遍核心需求。

2.新聞輿論領(lǐng)域——新聞工作者

新聞輿論是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等新聞媒介，面向全社會公開發(fā)表的針對社會思想和理論、社會問題、國家權(quán)力機(jī)關(guān)行為、公共事業(yè)機(jī)關(guān)行為和公眾人物言行的真實(shí)性報(bào)道和批評，具有尖銳性、廣泛性、及時(shí)性、權(quán)威性和巨大殺傷力的基本特征，能夠?qū)ι鐣髁鲀r(jià)值取向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響［5］［6］。新聞輿論的內(nèi)在功能特征，表明了透視人文關(guān)懷、把握時(shí)代脈搏、傳播自由公正和尋求身份認(rèn)同是新聞工作者永恒的創(chuàng)作理念和價(jià)值追求。除此之外，就我國而言，報(bào)刊、通訊社、電臺和電視臺等新聞媒體還是維護(hù)文化意識形態(tài)安全、弘揚(yáng)主旋律的主陣地，因而，新聞工作者還肩負(fù)著社會主義核心價(jià)值體系、社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向以及社會正確價(jià)值導(dǎo)向捍衛(wèi)者的角色與使命。

傳播學(xué)家拉斯韋爾認(rèn)為，新聞媒體具有環(huán)境監(jiān)視功能。在當(dāng)代社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，利益關(guān)系和結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，一方面，極大地推動了新聞媒體成為多種利益訴求表達(dá)的重要渠道，成為了監(jiān)視社會環(huán)境、傳達(dá)民意的重要窗口；另一方面，面對多重利益沖突，新聞娛樂化、虛假報(bào)道、有償新聞等問題也不時(shí)發(fā)生。針對此，保持理性的人格特質(zhì)、始終堅(jiān)持正確的社會輿論導(dǎo)向、繼續(xù)恪守新聞的職業(yè)道德底線，應(yīng)是新聞工作者開展工作的動機(jī)取向。

3.文藝作品領(lǐng)域——文藝創(chuàng)作者

文藝作品主要包括文學(xué)作品和藝術(shù)作品，是文藝創(chuàng)作者認(rèn)知客觀世界內(nèi)在本質(zhì)規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)積累和心理過渡的成果形態(tài)，具有滋養(yǎng)心靈、提升品位、陶冶性情的功能價(jià)值。文藝作品創(chuàng)作是一種審美與情感的創(chuàng)造活動，是創(chuàng)作者對美的追求與情感的抒發(fā)，創(chuàng)作者的情感影響著其創(chuàng)作過程與創(chuàng)作活動。傳統(tǒng)的文藝心理觀認(rèn)為文藝作品的創(chuàng)作動機(jī)多是由于“情動于中而形于言”［7］，也側(cè)面反映出情感在文藝創(chuàng)作過程中的決定性作用。

文藝創(chuàng)作者的情感集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：自發(fā)性和互動性。自發(fā)性來自于創(chuàng)作者內(nèi)在直接感知和把握審美對象后的情感調(diào)動，能夠促使創(chuàng)作者自由反映、創(chuàng)新表達(dá)內(nèi)心的精神寄托和靈感情境中出現(xiàn)的奇跡。互動性是指當(dāng)文藝作品尋求交流時(shí)，力圖激起并影響他人的情緒和表現(xiàn)。整體來說，通過文藝作品的情感宣泄，既抒發(fā)了文藝創(chuàng)作者的內(nèi)心自由，又表達(dá)了對社會政教的關(guān)懷。可以看出，自由表達(dá)、獨(dú)創(chuàng)思維、價(jià)值碰撞是文藝作品創(chuàng)作的主導(dǎo)驅(qū)動力。在市場競爭機(jī)制下，隨著文藝作品愈加頻繁地參與到文化產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營，成本與收益成為文藝創(chuàng)作者必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題，而政府獎勵(lì)、人民贊譽(yù)、文藝評論與評獎等外部誘因，是彰顯文藝作品創(chuàng)作價(jià)值、縮短成本回收周期和保障收益順勢擴(kuò)張的重要因素。但是，當(dāng)前部分文藝創(chuàng)作者純粹遵從利潤最大化和資本增殖的創(chuàng)作指向標(biāo)，導(dǎo)致迎合某種社會情緒、同質(zhì)雷同化的作品大量涌現(xiàn)，而思想深刻和折射時(shí)代的文藝作品創(chuàng)作基礎(chǔ)相對薄弱。

4.網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域——網(wǎng)民

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及應(yīng)用，為人類創(chuàng)造了一個(gè)全新的數(shù)字化、虛擬化社會空間，同時(shí)也帶來了一場商業(yè)形式的文化變革。在媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)文化成為某種意義上全民參與的大眾文化，是依托現(xiàn)代科技在線開展各種文化活動的消費(fèi)形態(tài)和文化范式，具有交互性、多元性、開放性、包容性、自由性、共享性和平等性的文化傳播特征。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的表達(dá)形式主要包括網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)傳播的各種原創(chuàng)的文化產(chǎn)品，例如文章、圖片、視頻、動畫等，也包括一些組織或商業(yè)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的文化產(chǎn)品［8］。以個(gè)人在線作品展示為例，最初的產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)多是源于主體性認(rèn)知、創(chuàng)造性發(fā)揮、自由表達(dá)和不帶有政治色彩的民主交流［9］。從信息化發(fā)展態(tài)勢來看，網(wǎng)絡(luò)文化的活力進(jìn)一步培育了網(wǎng)絡(luò)中各種主體參與文化活動的生命力和創(chuàng)造力，客觀上有助于在“微時(shí)代”全面審視社會問題和矛盾，但也為利益本位價(jià)值觀對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作的沖擊埋下了隱患，產(chǎn)生了諸如娛樂心態(tài)推動下的“文化惡搞”、以點(diǎn)擊率為衡量指標(biāo)的“眼球經(jīng)濟(jì)”、匿名條件下的“倫理缺失”、權(quán)威影響力的“盲目推崇”等負(fù)面效應(yīng)。雖然如此，由于大多數(shù)網(wǎng)民的依附性現(xiàn)實(shí)人格，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作心態(tài)和行為動力很大程度上還是取決于科學(xué)管理、法規(guī)約束、監(jiān)控懲處等社會條件的作用強(qiáng)度。

（二）文化產(chǎn)品的創(chuàng)作動機(jī)理論模型

動機(jī)是行為的動力，它引發(fā)人的活動，并推動和引導(dǎo)人朝著特定的目標(biāo)努力堅(jiān)持。從來源上講，動機(jī)分為內(nèi)部動機(jī)（Intrinsic Motivation）和外部動機(jī)（Extrinsic Motivation）。內(nèi)部動機(jī)的主要特征為對活動本身的興趣、挑戰(zhàn)、注意和滿足；外部動機(jī)則是指個(gè)體在外界要求或壓力的作用下所產(chǎn)生的動機(jī)，如承諾、懲罰、上級命令、監(jiān)督、同行競爭等，主要特征為關(guān)注外在的獎勵(lì)、認(rèn)同或指導(dǎo)［10］［11］。然而，內(nèi)部動機(jī)與外部動機(jī)僅僅是一種簡單的劃分方法，確定每一維度的具體成分更多受控于特定任務(wù)活動中特質(zhì)性動機(jī)與情境性動機(jī)的交互作用和影響機(jī)制［12］。

本研究在借鑒相關(guān)心理學(xué)理論和研究文化主體創(chuàng)作活動特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提取市場經(jīng)濟(jì)條件下創(chuàng)作主體的內(nèi)外部動機(jī)。其中，創(chuàng)作主體的內(nèi)部動機(jī)主要涉及從主觀態(tài)度出發(fā)的四類狀態(tài)變量：認(rèn)知需求、創(chuàng)新期望、自由意志、價(jià)值認(rèn)可。一是認(rèn)知需求，表明了個(gè)體自發(fā)探索和思考未知性、復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性問題的興趣傾向，如哲學(xué)社會科學(xué)工作者的高認(rèn)知需要、新聞工作者的“把握時(shí)代脈搏”。二是創(chuàng)新期望，是參與各種高級智力活動，實(shí)現(xiàn)其新穎、有益創(chuàng)意的愿望，如文藝創(chuàng)作者的獨(dú)創(chuàng)性思維、哲學(xué)社會科學(xué)工作者的首創(chuàng)精神。三是自由意志，是指個(gè)體認(rèn)為自身是自由和自主的存在者，能夠自行做出決定和選擇，并對行為承擔(dān)責(zé)任的期望，如文藝創(chuàng)作者和網(wǎng)民的自由表達(dá)意向。四是價(jià)值認(rèn)可，即對文化產(chǎn)品創(chuàng)作成果取得成就的自我肯定或在產(chǎn)品創(chuàng)作過程中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的滿足感，如新聞工作者的尋求身份認(rèn)同、文藝創(chuàng)作者的“價(jià)值碰撞”。外部動機(jī)包括政策法規(guī)、監(jiān)控懲處、榮譽(yù)贊揚(yáng)和資金獎勵(lì)，其中，政策法規(guī)強(qiáng)調(diào)政治制度的建設(shè)和健全，監(jiān)控懲處強(qiáng)調(diào)政治制度的實(shí)施手段和力度，榮譽(yù)贊揚(yáng)和資金獎勵(lì)體現(xiàn)為外部環(huán)境作用于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者的精神滿足和物質(zhì)滿足。

在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合動機(jī)的作用強(qiáng)度構(gòu)建了文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)的理論模型，具體內(nèi)容如圖1所示。

圖1　市場經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)理論模型

根據(jù)理論模型可知：首先，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作主體均具有高內(nèi)部動機(jī)，因而只有有效激發(fā)創(chuàng)作主體的高強(qiáng)度認(rèn)知需要、創(chuàng)新期望、自由意志和價(jià)值認(rèn)可，才能更好地創(chuàng)作生產(chǎn)以批判性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性為導(dǎo)向的優(yōu)秀文化產(chǎn)品。其次，意識形態(tài)影響下的新聞輿論對政策法規(guī)具有較高的關(guān)注度，因此相較于其他三種創(chuàng)作主體，新聞工作者保持著高度的政治自律，較少受到除政策法規(guī)以外的外部環(huán)境干預(yù)。再次，市場經(jīng)濟(jì)大潮對文藝作品的創(chuàng)作構(gòu)成了有力沖擊，人民贊賞、社會評論與評獎、政府獎勵(lì)等要素對文藝創(chuàng)作者的刺激程度較為強(qiáng)烈。還有，由于網(wǎng)絡(luò)文化的特殊屬性和創(chuàng)作主體的復(fù)雜多樣，網(wǎng)民的創(chuàng)作行為與自身特質(zhì)和社會情境的關(guān)聯(lián)程度都極為密切，因而兼具高內(nèi)部動機(jī)和高外部動機(jī)雙重特征。

二、文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)的引導(dǎo)策略

一般而言，文化產(chǎn)品創(chuàng)作的內(nèi)部動機(jī)處于相對恒定狀態(tài)，與外部動機(jī)是一種共存關(guān)系。只有合理激發(fā)文化產(chǎn)品創(chuàng)作的外部動機(jī)，并使之對內(nèi)部動機(jī)產(chǎn)生促進(jìn)作用，才能保證行為整體效能的最佳發(fā)揮。因此，結(jié)合我國當(dāng)前文化產(chǎn)品創(chuàng)作現(xiàn)狀，可從以下四個(gè)方面科學(xué)引導(dǎo)文化產(chǎn)品創(chuàng)作者的創(chuàng)作動機(jī)。

（一）完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，培育良好創(chuàng)作環(huán)境

文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系是針對創(chuàng)作主體的智力勞動成果所享有合法權(quán)益的保護(hù)，主要涉及文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品工作者的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)以及與之相關(guān)的權(quán)益。但在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅速發(fā)展促使文化產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍、內(nèi)容及手段亟待更新和拓展。完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，有利于保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益，充分肯定和保障文化產(chǎn)品的創(chuàng)作價(jià)值，為創(chuàng)作者培育公平自由的創(chuàng)作環(huán)境，從而能廣泛調(diào)動創(chuàng)作主體的創(chuàng)新期望和認(rèn)知傾向。具體來說，一是完善知識產(chǎn)權(quán)立法，需將動漫游戲、數(shù)據(jù)庫等新興文化產(chǎn)品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)納入保護(hù)范圍，界定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、技術(shù)提供商和權(quán)利人的權(quán)利義務(wù)，明確外圍衍生品和民族性文藝作品的歸屬問題。二是加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法，優(yōu)化整合我國知識產(chǎn)權(quán)管理職能，切實(shí)加強(qiáng)文化產(chǎn)品在線消費(fèi)平臺的技術(shù)監(jiān)控措施、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的主動整治力度和社會公眾的參與監(jiān)督意識，對未經(jīng)授權(quán)傳播他人文化產(chǎn)品的內(nèi)容網(wǎng)站依法實(shí)施有效懲處。三是普及社會公眾的知識產(chǎn)權(quán)意識，營造良好的尊重他人創(chuàng)造性成果的環(huán)境。

（二）加大對原創(chuàng)的資金支持力度，營造追求創(chuàng)新的文化氛圍

文化產(chǎn)品的原創(chuàng)力來自于民族文化沉淀的價(jià)值觀及表達(dá)手段的獨(dú)特性［13］。加大對原創(chuàng)作品的資金支持力度，其目的是激發(fā)個(gè)體開展創(chuàng)造性創(chuàng)作活動的積極性，通過對追求創(chuàng)新的價(jià)值認(rèn)可和夯實(shí)，提升創(chuàng)作者對原創(chuàng)的認(rèn)知能力，充分發(fā)揮資金獎勵(lì)對成本付出的補(bǔ)償、保證創(chuàng)作者創(chuàng)新期望最終實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。對原創(chuàng)的資金支持，其本質(zhì)是鼓勵(lì)創(chuàng)作主體立足于我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的重大理論和社會現(xiàn)實(shí)問題，營造發(fā)揚(yáng)主體意識和自我批判精神的文化創(chuàng)作環(huán)境，使其深入挖掘詮釋國別特質(zhì)的理論、方法和技術(shù)，打造蘊(yùn)涵文化優(yōu)勢的原創(chuàng)性文化品牌，形成追求創(chuàng)新的文化氛圍，推動文化創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展。這就要求在資金規(guī)模層面，豐富多渠道資金來源，如增加國家財(cái)政撥款、吸納企業(yè)社會資本等，保證資助資金的充足與持續(xù)性；在扶持內(nèi)容層面，充分發(fā)揮國家社會科學(xué)基金、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等國家級資助的示范導(dǎo)向作用，加大對文化遺產(chǎn)的整理出版、促進(jìn)直接經(jīng)濟(jì)效益低而社會效益高的文化生產(chǎn)、優(yōu)化新興媒體設(shè)備的資源配置等；在資助對象層面，注重考察創(chuàng)作主體的理論水平和職業(yè)素養(yǎng)，擴(kuò)大資助范圍，著重突出中青年原創(chuàng)人才的培養(yǎng)資助。

（三）提升文化評獎影響力，增強(qiáng)創(chuàng)作主體積極性

文化評獎旨在通過衡量、評價(jià)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作水平，選拔出優(yōu)秀文化創(chuàng)作成果，并從精神和物質(zhì)層面對創(chuàng)作者進(jìn)行肯定和褒獎。文化評獎反映出對創(chuàng)作主體創(chuàng)作審美、價(jià)值導(dǎo)向與社會影響的認(rèn)可，能夠增強(qiáng)創(chuàng)作主體的榮譽(yù)滿足感和文化責(zé)任感，從而提高其開展文化創(chuàng)作、豐富群眾文化需求、服務(wù)社會主流價(jià)值觀的積極性。此外，通過文化評獎，也能為社會甄選出優(yōu)秀的文化作品，引領(lǐng)、倡導(dǎo)積極的文化審美觀，促進(jìn)社會審美水平的提升。文化評獎的影響力越強(qiáng)，其對創(chuàng)作主體的認(rèn)可與激勵(lì)作用、對社會的引領(lǐng)倡導(dǎo)效應(yīng)則越強(qiáng)。而我國當(dāng)前文化評獎的影響力面臨仍需加強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，則凸顯了提升文化評獎影響力的必要性。提升文化評獎的影響力，可從履職評委的專業(yè)權(quán)威性、評審過程的信息透明度、申報(bào)主體的階梯分布和社會公眾的參與興趣等角度采取措施［14］。例如，對內(nèi)在確保公平公正公開的前提下，鼓勵(lì)評委個(gè)性化文化理念和評判標(biāo)準(zhǔn)的合理化差異，避免評判結(jié)果的高度一致，突破利益鏈桎梏和克服學(xué)術(shù)尋租現(xiàn)象；明確說明獲獎成果的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值，提出促進(jìn)未來發(fā)展的啟發(fā)式建議，以提升文化榮譽(yù)分量與社會示范效應(yīng)；對外加大評獎標(biāo)準(zhǔn)、程序和獲獎理由的公示力度，樹立具有說服力和公信力的社會形象。

（四）推進(jìn)對外文化傳播交流，加強(qiáng)品牌文化滲透力

全球多元文化格局下，文化產(chǎn)品的傳播交流是多層次創(chuàng)作主體共享文化資源優(yōu)勢、開拓國際文化市場和促進(jìn)民族融合認(rèn)同的重要途徑。對創(chuàng)作主體而言，通過國際文化對等傳播交流平臺，可以有效開拓文化視野滿足認(rèn)知需求，更新知識結(jié)構(gòu)，奠定創(chuàng)新基礎(chǔ)，激發(fā)創(chuàng)作潛能，推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值再創(chuàng)造，以期實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展需要的最大化。因此，在全球化背景下，推進(jìn)世界范圍內(nèi)的文化傳播交流，加強(qiáng)品牌文化滲透力是確保創(chuàng)作主體利益訴求國際化的大勢所趨。主要措施包括鼓勵(lì)學(xué)術(shù)人才參與并承擔(dān)國際人文交流項(xiàng)目，培養(yǎng)國際型文化產(chǎn)品創(chuàng)作人才；整合新聞媒體資源，支持大型文化傳媒集團(tuán)面向國際化發(fā)展，加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)；與國外文化傳播機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)中國經(jīng)典文化著作和民族文藝精品的營銷策略，推出我國品牌文化節(jié)、大型文藝演出和圖書交易博覽會，擴(kuò)大優(yōu)秀文化產(chǎn)品的國外市場份額。

市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制和科技革命的卓越成就極大解放和發(fā)展了文化生產(chǎn)力，但要真正發(fā)揮文化產(chǎn)品在滿足人民精神世界和引領(lǐng)社會道德風(fēng)尚的作用，對文化創(chuàng)作取向的科學(xué)引導(dǎo)至關(guān)重要，而這有賴于文化產(chǎn)品創(chuàng)作主體動機(jī)的剖析與反思。從不同文化領(lǐng)域的創(chuàng)作主體及其創(chuàng)作活動的特性入手，研究各自創(chuàng)作活動過程的心理軌跡，透視創(chuàng)作主體和文化產(chǎn)品兩者之間的內(nèi)在依存關(guān)系，具有一定的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)意義。此外，依據(jù)文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)的狀態(tài)變量，從推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系建設(shè)，規(guī)范文化市場“創(chuàng)作——生產(chǎn)——傳播”秩序，依托物質(zhì)獎勵(lì)和精神獎勵(lì)的雙重作用，激發(fā)創(chuàng)作主體繼承和發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化精髓的意識興趣，以及創(chuàng)造有助于借鑒吸收世界優(yōu)質(zhì)文化資源的個(gè)體成長條件等方面，加強(qiáng)對文化產(chǎn)品創(chuàng)作者創(chuàng)作動機(jī)的引導(dǎo)，對促進(jìn)我國文化事業(yè)的健康發(fā)展具有積極意義。然而，本研究主要是基于定性分析的理論方法梳理和歸納文化創(chuàng)作主體的動機(jī)取向，如何結(jié)合問卷調(diào)查、專家訪談等實(shí)證分析方法，探究文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)的影響因素與作用機(jī)制，并對文化產(chǎn)品創(chuàng)作動機(jī)的理論模型加以驗(yàn)證，將是下一步的研究方向。

［1］李長春.關(guān)于《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的說明［EB/OL］.［2013-12-15］. http：//politics.people.com.cn/GB/1024/16033350.html.

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（責(zé)任編輯：劉帶）

Research on the Cultural Products’Creation Motive and Guiding Strategies

DENG Li-qiong，LIU Jian-tao，LI Yang-fei
（Editorial Office，Guangdong University of Medicine，Zhanjiang 524023，Guangdong，China）

Fromtheviewsofphilosophyandsocialscience，thenewsmedia，literaryand artisticworks，and network culture，this paper explores intrinsic and extrinsic motivation to engage in creative activities in cultural product area under market economy conditions.On the basis of the model of motivation theory，it explains the guiding strategies including improving intellectual property protection system，providing the sustainable financial support for original cultural product，enhancing influence of cultural awards and strengthening international cultural communication.

cultural product；motivation；guiding strategy；market economy

G12

A

1007-5348（2016）07-0022-05

2016-05-15

鄧麗瓊（1968-），女，廣東河源人，廣東醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部副編審，碩士；研究方向：編輯學(xué)。