做好客戶管理和市場營銷的策略

陳代榮

客戶是銀行一切經營活動的基礎，是銀行生存發展的關鍵。在當前競爭日趨激烈的市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，客戶，尤其是優質客戶已然成為眾多銀行競爭的熱點。如何維護好銀行客戶、提高客戶忠誠度與依賴度，在當前競爭白熱化的大背景下，顯得尤為重要。

客戶發掘與跟進

客戶發掘是整個客戶關系管理和市場營銷的起點。在發掘潛在客戶時，要與客戶建立良好的關系，也是市場營銷的重心。

——建立客戶信息庫、儲備資源。“以客戶為中心”的技術基礎在于科學的分類，而分類科學在于數據集中的全面。建立一個完整的客戶信息庫，通過對客戶變化情況的管理，隨時了解客戶的狀態，能夠找出獲利能力最高的20%的目標客戶，識別潛在的客戶，針對客戶不同的情況制定有針對性的營銷策略。在具體操作時，要對已有客戶建檔管理，對潛在客戶的資料收集和管理，同時，要加強客戶信息管理。

——對客戶資料進行整理。一方面要了解客戶的基本情況以及在信用社的業務情況，另一方面要通過在建立關系過程中獲得客戶的詳細資料，對客戶實力、性格、愛好以及可能的金融需求有一個基本的分析，制定相應的跟進計劃，確定跟進客戶可能或者需要達到的目標，對客戶可能做出的反應進行初步評估并且制定應對方案。

做好客戶關系維護

客戶關系維護是客戶關系管理流程的重要環節，通過營銷活動、業務操作、日常服務以及其他有目的、有策劃的活動，建立、保持、改善、深化與目標客戶之間的密切聯系，避免客戶流失，嘗試挖掘銷售機會，提高客戶在信用社的業務比例，并且通過目標客戶推薦其他優質客戶，達到提升客戶價值，提高客戶滿意度與忠誠度的目標。

——注重客戶關系維護和營銷的過程。“重結果，輕過程”是客戶關系管理和市場營銷中客戶經理經常出現的問題，因此，在客戶關系維護中，無論是信用社主任還是客戶經理要有高瞻遠矚的眼光，不僅要看到現在還要看到未來，實行長遠發展的戰略，要把客戶關系維護當作是長期戰略關系來維護，強化對客戶關系的維護過程，建立與客戶的長期合作關系，提高維護效率和效果。

——關注客戶變化，及時改變營銷策略。要隨時了解客戶資產規模變化、客戶資金穩定狀態、客戶風險狀態等。及時根據目標客戶的需求變化跟進服務，調整與客戶的合作策略。這將有利于優化客戶結構、擴大客戶忠誠度，增加經濟效益。

——注意選擇客戶跟進方式。在客戶跟進過程中，客戶經理需要特別注意對客戶隱私的保護，客戶經理可以根據客戶的年齡、職業、性別等特征選擇適宜的時間、方式和內容與客戶進行溝通。

——記錄客戶跟進的過程。客戶經理與目標客戶接觸后，要及時將跟進過程做詳細記錄。客戶跟進過程及時記錄的信息可以幫助客戶經理更好地管理自己的客戶，當目標客戶跟進沒有成功時，這些信息可以幫助客戶經理分析原因并幫助其他客戶經理繼續跟進此活動。

優質服務奠定營銷基礎

由于金融機構推銷的產品種類大致相同，在這種環境下，優質服務將是銀行營銷獲得成功的重要選擇。優質服務是金融產品營銷的最好載體。通過服務，把金融產品附加值加以提升，強化服務主體對客體的形象感受，起到潛移默化的作用。常言道：“廣告做得好，不如服務好”。服務正是滿足客戶需求與銀行營銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。

——嚴格做到“優質文明服務”，提高客戶滿意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經過長期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶在歷次交易活動狀態的積累。當銀行的客戶服務處于一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的投訴或抱怨將呈指數倍增加。

在客戶經理接待目標客戶期間，如客戶需要辦理包括現金和非現金在內的日常金融服務，客戶經理應幫助客戶提前做好預約，客戶經理要主動陪同客戶辦理業務，幫助解決業務辦理中的難題。保障為目標客戶提供快捷、專業的服務，給客戶一個快捷方便的印象。對于重要客戶，信用社主任要親自陪同。

做好市場營銷

——樹立以客戶為中心的營銷觀念。有市場就必定有市場營銷，要想在金融市場占有一席之地，就必須樹立以客戶為中心的思想，適應市場需求變化的全新觀念。要在行動上采用滿足各種需求，刺激購買沖動，誘導購買行為的市場營銷方法，以求得立足市場、進入市場、爭得市場，在市場競爭中發展壯大。

——分析客戶需求。分析客戶存款行為的不同需求，其本身就隱含著許多有益的營銷機會。建立以客戶為中心的金融服務系統，必須以深刻了解客戶的需求為前提，通過客戶需求的研究和分類，界定營銷策略；經過目標市場的選擇，對市場要素進行合理細分，所有這些努力都是市場營銷過程所要考慮的因素。研究客戶的需求是營銷策略選擇的前提，客戶在存款需求上存在著個性與共性的差異。無論客戶是來自城市或來自農村，其行為習慣、性格、職業、年齡和性別對他的需求產生一定的影響，而且往往表現出一定的個性特征。比如對存款工具的選擇，存款期限的確定，存款回報的期盼等，甚至對存款機構的取舍，對銀行工作人員操作水平的包容都表現出一定的個性傾向。研究不同社會屬性的客戶需求，才能作出市場細分并選擇相應的營銷策略。

——實行差別化營銷。不同的客戶給銀行帶來不同的收益價值，因此，不能對所有客戶都采用同樣的維護和管理策略。要把重點客戶分配到人，根據客戶群體的不同類別、客戶貢獻度的不同以及客戶需求和期望值的不同，有針對性地來開展客戶維護和實施不同的維護策略。要學會將焦點和資源集中到少數有價值客戶的身上，提高中高端客戶的利潤貢獻度。

——變普通營銷為精準營銷。人員促銷是最古老、最普遍、最直接的營銷手段。可以與顧客保持最直接的聯系，通過談話、示范、表演等方式了解客戶的需求、欲望和動機，有針對性地調整工作方法，解答客戶的問題，消除顧客的疑慮，誘導客戶的購買欲望，促成客戶的購買行動。通過人員促銷，可以激發客戶的信任，促進了解，建立互信，鞏固已有的營銷成果。

——加大宣傳營銷力度。對于農村信用社來說，抓存款就是抓市場、抓效益、抓發展。既要繼續保持傳統旺季營銷“定力”，加大宣傳力度，營造良好營銷氛圍，又要緊跟市場變化，深入細分市場客戶群體，明確主攻方向，找準著力重點，深挖存款新增“潛力”。一是大力宣傳農村信用社的服務質量、利率優勢、業務特色，積極掃街掃樓、進社區跑商圈，以設立便民服務點和上門服務等方式，重點吸收返鄉農民工匯兌資金、個體工商戶回籠資金、企事業單位員工年終獎金等個人儲蓄存款；二是大力實施企事業單位賬戶營銷，把財政、學校、醫院等事業單位的低成本資金作為存款營銷的重點之一，積極爭取各類基礎設施建設項目資金、財政直補資金、中小微企業經營資金等對公存款的組織工作。三是大力實施“組合營銷”。采取線上與線下結合，依托手機銀行、網上銀行、自助設備多渠道，進行多元化營銷存款產品，吸引客戶資金。

強化培訓與考核

——加強員工營銷技能的培訓。一是以每周一舉辦的“員工夜校”為平臺，組織全縣所有在崗員工進行集中學習。二是依托外部培訓機構，邀請專家講課或選送業務骨干到外地參加營銷技能的培訓。

——強化客戶關系維護與營銷的考核。一是任務到人、責任到人，讓每位員工有明確的客戶關系維護和市場營銷的目標；二是制定客戶關系維護專項考核辦法，明確獎懲措施，激勵員工做好客戶關系維護的自覺性。三是可以嘗試懸賞營銷，激發資源型員工和攻關能力較強的員工的主動營銷動力。

客戶關系管理和市場營銷是一項長期、細致的工作，是一個動態處理過程，它不僅包括一系列產品和服務，它還要求銀行完整地認識整個客戶生命周期，能夠真正地了解客戶，提供與客戶溝通的統一平臺，提高銀行員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，使之能夠產生客戶關系、維持客戶關系和增強客戶關系，從而提升銀行的綜合競爭能力。

（作者單位：四川省渠縣農村信用合作聯社）