基于AHP的酒文化旅游開發研究
——以應縣梨花春酒為例

張紅梅，張學萍

（山西師范大學歷史與旅游文化學院，山西　臨汾　041000）

基于AHP的酒文化旅游開發研究
——以應縣梨花春酒為例

張紅梅，張學萍

（山西師范大學歷史與旅游文化學院，山西臨汾041000）

在大眾旅游普及的今天，酒作為一種特殊的文化載體，早已滲透到旅游活動當中。現階段酒文化與旅游相結合比較成功的，大多是一些知名度比較高的酒水生產企業。而位于山西應縣的梨花春酒業，作為山西省第二大釀酒企業，酒文化旅游開發還處在初級階段。本文采用AHP方法，在分析了游客對應縣酒文化旅游資源興趣取向的基礎之上，提出開發酒文化旅游相應的對策和建議，希望能對當地旅游的發展起到促進作用。

梨花春；酒文化旅游；層次分析法

中國是酒的故鄉，是“酒文化的發源地和世界三大酒文化古國之首”①。酒自產生以來，不僅僅是以一種客觀的物質存在，而是以一種文化元素，凝結于五千多年華夏民族的文明進程中，形成了博大精深、獨具特色的中國酒文化。內涵豐富的中國酒文化作為一種文化載體，以它特有的魅力作為旅游吸引物，越來越受到游客的青睞。目前，對酒文化旅游開發比較成功的，大多是一些知名度比較高的酒水生產園區，如汾酒杏花村工業園區、青島啤酒工業園區、宜賓五糧液工業園區等。而作為山西省第二大釀酒企業，梨花春的酒文化旅游還尚未開發。

一、梨花春酒文化旅游價值

1、酒文化的涵義

酒文化是指在酒的生產和消費過程中所產生的物質和精神文化成果的總稱，包括酒的制法、品法、作用、歷史等文化現象，既有酒自身的物質特征，也有品酒所形成的精神內涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態②。

2、梨花春酒文化的旅游價值

梨花春酒文化資源內涵豐富，具有較高的歷史文化、科研、經濟等旅游價值，極具開發的現實意義。

（1）歷史價值。《應州志》記載，梨花春酒因以梨花盛開時釀成，遼朝肖太后飲酒后，感覺香沁五內，隨賜名“梨花春”。作為遼朝的國酒，千余年來梨花春酒世代相傳，久盛不衰。古代應縣民間“甘洌龍泉水、祿俗梨花春”的傳說，世人譽曰：“名馳塞外三千里，味占三晉第一春”。清代孫枝蔚《梨花酒》詩中寫到：“獨坐長吟老杏邊，梨花春熟杖無錢。”

據記載，梨花春釀酒歷史起源于“晉”，鼎盛于“遼”，是我國最早采用清蒸釀酒技術的先驅，具有獨特的傳統漢族釀造風格，2008年梨花春酒傳統釀造技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄蒸餾傳統釀造技藝項目。

（2）文化價值。出產梨花春酒的塞外小城應縣，在戰爭年代一直是漢人與突厥、契丹等少數民族的爭奪戰場；和平年代，是多民族聚集的地方，游牧文化與農耕文化在這里相互交融。在獨特文化的生態環境條件下，梨花春酒文化承載了北方不同民族的傳統習俗，具有鮮明的懷舊性、民族性、地域性、時代性等特征。

應縣位于東經113°，北緯39°，年均氣溫7℃左右，年降雨量360毫米，無霜期120天左右，屬北溫帶大陸性氣候，受季風影響，四季分明。獨特的自然生態環境，適宜釀酒所需各類微生物群的生存，為釀造美酒提供了得天獨厚、獨一無二的環境。因當地常年氣溫偏低，酒成為餐桌上的必備飲品，豪飲習俗也促成了應縣釀酒業的興盛。

（3）科學價值。梨花春酒具有綿、醇、軟、凈、香的特點，屬于“淡雅型”酒品。從20世紀80年代后期，梨花春人在傳統梨花春釀造工藝的基礎上，按照新的科學配方，以當地東上寨出產的“狼尾巴”高粱作為釀酒原料，以大麥、豌豆、麩皮為制曲原料，以汾酒大曲微生物為優良菌種，在純自然生態環境下釀造成梨花春美酒③。梨花春白酒具有重要的科學價值，是中國古代微生物學應用方面具有典型意義的活體。

（4）經濟價值。梨花春酒主要產品曾榮獲“莫斯科名優產品博覽會金獎”、“中國國際食品博覽會金獎”等④。2008年“梨花春”商標榮獲中國馳名商標，品牌評估價值達1.27億。同年，梨花春酒傳統釀造技藝被列入國家級非物質文化遺產。現有中高檔齊全的五大系列110多個規格品種。主要品牌有“梨花王”、“梨花老窖”、“梨花春”、“五福春”、“山西老白干”等系列產品④。產品暢銷山西80多個市、縣及內蒙、京津冀、黑、吉、遼等地。企業經濟效益良好，上繳利稅累計達3.6億元，居全省同行第二。

二、應縣梨花春酒文化旅游的可行性分析

1、問卷調查的設計理念

在中國，白酒文化是一種特質文化旅游資源，要對其開發成功，需了解游客對白酒文化的態度、對白酒文化旅游產品的興趣取向等；需通過分析游客的需求與認知，為白酒文化旅游的開發可行性提供依據。因此，本文首先設計游客對梨花春酒文化興趣測評的調查問卷，再采用AHP層次分析法進行分析。

調查問卷基于相關文獻的基礎上，列出了游客最感興趣的關鍵項目，主要針對釀酒工藝、釀酒設施、飲酒養生知識、酒俗酒史、盛酒酒具、飲酒禮儀、酒的種類七項指標等做了調查分析。

根據AHP層次分析法的計算，選出幾個關鍵指標，賦予這七項指標的權重分別為：0.24、0.22、0.18、0.14、0.12、0.07、0.03，興趣點等級分為極想了解、很想了解、想了解、無所謂、不想了解五個等級，等級分值為5分、4分、3分、2分、1分，最后量化游客興趣取向。在為期一周的調查中，將問卷隨機發放給150名游客，實際回收有效問卷140份。

2、AHP層次分析法

AHP層次分析權重數據見表1。

表1　AHP層次分析權重表

由層次分析法求出的重要度權重值見表2。

表2　重要度權重值

3、問卷數據分析

根據收回的140份問卷，計算出各項指標所占百分比，見表3。

表3　游客對應縣酒文化的各個興趣所占百分比表

（1）各興趣取向比例分析。權重集：A=（0.24 0.22 0.18 0.14 0.12 0.07 0.03）

評價矩陣：則B=AR=（0.24 0.22 0.18 0.14 0.12 0.07 0.03）

=（0.4423 0.3691 0.177 0.014 0.0072）

進行歸一處理得：B*=（0.4381 0.3656 0.1753 0.0139 0.0071）

由此可見，游客對應縣酒文化開發的必要性測評結果顯示，極想了解的游客約占44.23%，很想了解的游客約占36.91%，想了解的游客約占17.7%，無所謂的游客約占1.4%，不想了解的游客約占0.72%。

（2）綜合興趣度等級分析。興趣度集：λ=（5 4 3 2 1）

綜合興趣度等級：Q=B*λT

4、測評結果總結

游客對應縣酒文化的興趣取向指數為4.2137，介于很想了解與極想了解之間，顯示出，游客對白酒文化旅游態度是積極、支持，其體驗意愿強烈。

三、梨花春酒文化旅游開發的建議

伴隨著公務消費的減少，酒企都在謀求轉型發展，尋找新的發展思路，與旅游行業聯袂成為更多酒企的首選。酒企需要重新定位目標市場，打造自己的品牌形象，設計適合游客消費的產品。參照知名酒企文化旅游成功的案例，結合游客興趣取向調查分析，建立梨花春酒文化園區：觀光園區、博物館區、旅游商品銷售區、酒莊休閑度假區。園區內的項目包裝要突出歷史文化的品牌化、故事化、景觀化，加強園區中各個節點旅游項目的互動性和體驗性、趣味性。

1、建立展示釀酒工藝的觀光園區

問卷調查顯示，50%的游客很想了解釀酒工藝。可以圍繞梨花春釀酒工藝流程，設計一條旅游路線，帶游客參觀釀酒的整個流程，體驗自主釀酒的DIY制酒過程。在梨花春三大釀酒過程（初釀過程、陳釀過程、調配過程），八道工序（粉碎、配料、潤料和拌料、蒸煮糊化、冷散、加曲、加水堆積，入池發酵、出池蒸酒）中，可以由釀酒老師傅或傳承人現場給游客親自指點、講解。酒莊內也可建設小型作坊，讓感興趣的游客親身體驗釀酒的各個工藝環節，即可滿足游客的好奇心理，也可滿足游客求知欲——對制酒過程的了解和體驗。

2、建立以梨花春酒文化為主題的博物館

問卷調查顯示，48%的人很想了解釀酒設施、63%的人極想了解盛酒酒具。可打造梨花春酒文化博物館，設立釀酒設施展示區、盛酒酒具展示區、釀酒技藝展區；發揮博物館旅游的文化營銷平臺的功能；加大梨花春酒的宣傳和營銷，擴大游客對酒文化的認知度，打破酒文化旅游的常規模式，提高游客的參與度。

釀酒設施（釀酒用的相關器具與制品）展示區，一是資料區：出土文物、相關古典書籍（與梨花春酒有關的名人、名作、文學作品和趣聞逸事）、傳承人家族舊照片、古舊帳本等；二是實物區：地缸、石頭磨子、耙梳、量水桶、曲箱曲模、曲盒、手推車、鏟子、端撮、酒厄子、酒杯、摘酒布、酒壇、漏斗（敞子）、壇蓋、掃把、酒瓶、量杯、量筒、樣酒瓶、管道、鬃刷、濾布等。

釀酒技藝展示區，可以設在梨花春釀酒的老作坊（比如興盛于清中的萬盛魁）原址上，釀造車間恢復傳統生產流水線，使用原有傳統工序。采用古老的釀酒用的踩曲房、地甕房、儲酒房及敬酒神的牌位，儲酒、制酒用的器具。

飲酒習俗展示區，問卷顯示，80%的游客對酒俗酒史，78%的游客對飲酒禮儀呈現出極想了解意愿。一是資料區：可以對梨花春酒文化酒史、當地飲酒習俗有關的資料、文獻，深入挖掘、搜集整理，分類、建檔保存，并盡可能整理成冊，結集出版。二是展示區：為展示當地飲酒習俗的民族性、地方性特點，可采用情景再現的形式，展示當地人在重大民俗活動中的飲酒場景，如：除夕夜的“年酒”，結婚的“交杯酒”，還有“滿月酒”、“百日酒”、“壽酒”、“上梁酒”、“開業酒”和“分紅酒”等。

在中國梨花春酒博物館內，設計與游客互動的體驗性項目。常規的做法有：一是設立品酒室，陳列不同年份、不同度數的梨花春酒供游客品嘗，芳香的美酒可加深游客對梨花春酒的記憶；二是可讓游客進入不同溫度的房間來感受釀酒時的不同發酵溫度；三是可在品酒師的帶領下，體會品酒的儀式，學習品酒知識，欣賞酒道表演；四是設立許愿墻，游客可以在這里許下心愿、寫下夢想；五是引導游客自己設計商標，定制個性化的主題白酒如婚慶、生日等，酒廠根據游客的要求制造并定時快遞到家，游客會有“意外驚喜”的感覺。

3、開發具有梨花春酒文化特色的旅游紀念品

旅游紀念品作為一種文化的載體，記錄著游客對旅游地的懷念和記憶。在游覽過程中，人們總希望帶走一些具有地方特色的、有紀念意義的商品留作紀念。調查問卷顯示，48%更傾向購買與酒文化有關的一些旅游紀念品。據此我們可以開展一個針對旅游特色紀念品的設計大賽，征集各種酒文化紀念品設計，把有意義、有創意的特色紀念品開發出來并銷售。

同時，注重系列養生酒的開發。隨著人們生活水平的提高，對于養生也越來越重視，在調查中，75%的男性，特別是40—60歲的男性，對于養生酒的興趣濃厚。而中國白酒做到科學飲用的話，養生效果顯著。特別是少量的飲用對人們預防心血管疾病有一定作用。針對不同年齡段的群體，企業可以開發一些健康、保健飲品，如黃芪養生酒，其是在以梨花春清香大曲酒中，添加當地產的黃芪為主的中藥材勾調而成的。便攜式包裝，便于游客攜帶。引導人們進行健康飲酒，制作專題宣傳，擴大梨花春的知名度。

4、舉辦酒文化主題節慶活動，提高旅游目的地知名度

依托應縣優勢旅游資源——應縣木塔、凈土寺，每年定期舉辦“山西應縣酒文化旅游節”。開展豐富多彩的活動，拓展酒類市場，針對不同群體打造新的品牌。弘揚酒文化，提高酒文化旅游的關注度，增加酒文化的美譽度，進而擴大應縣酒文化旅游的客源市場。

具體措施：當地政府給予資金和政策的支持，由政府牽頭，加大宣傳力度，借助媒體，在火車站、公交站、汽車站等人流量大的公共場所投放廣告并擴大宣傳。可采用高科技的互動形式，設計圖片，做微電影，配以娛樂節目的包裝，把酒包裝成非常時尚的東西。不定時舉辦酒文化研討會，建立梨花春歷史文化研究中心，使之成為國內研究發展酒文化的基地之一；成立梨花春媒體中心，向海內外傳播酒文化的工藝技術及悠久歷史。

5、打造酒莊休閑度假中心，完善旅游配套服務設施

目前梨花春酒文化旅游的雛形主要集中在酒廠基地，局限于行業交流接待，客源人群主要以銷售客戶、公務接待為主，未向大眾旅游者開放。如果面向游客開放，需要打造酒莊休閑度假中心、停車場、標識引導和旅游購物等基本的旅游配套服務設施。特別是在酒莊休閑度假中心，要設計一些體驗性項目，如酒道文化體驗中心。游客可以在有北方建筑特色的四合院里，舉辦小范圍的高端品酒、賞酒沙龍，或進行文化交流活動等。

注釋

①蔣雁峰：中國酒文化研究［M］.湖南師范大學出版社，2006.

②姚明廣：酒文化旅游資源開發淺析——以河南省為例［J］.人民論壇，2011（36）.

③張建國：內外長城間的文化奇葩——山西朔州文化遺產擷英［J］.文化月刊，2011（7）.

④今日山西——今日山西之最［EB/OL］.http：//www.jrsx.com. cn/tssx/sxzz/f.asp.

［1］劉麗君：淺析酒文化旅游資源開發［J］.商業經濟，2013（22）.

［2］張嶺：非物質文化遺產保護與旅游發展研究［D］.安徽大學，2010.

［3］王妍：淺談我國非物質文化遺產的保護［J］.西江月，2012.

［4］肖先治：論酒文化與紅色旅游資源的有機結合——以貴州仁懷為個案［J］.理論與當代，2008（2）.

［5］李婧：化解酒文化產業園的建設泡沫［N］.中國文化報，2013-12-14.

［6］大地風景旅游研究院：白酒遇上旅游——化解酒文化產業園的建設泡沫［EB/OL］.http：//blog.sina.com.

（責任編輯：劉冰冰）