多邊平臺的四個基本決策

安德烈·哈久（Andrei+Hagiu）

在過去十年里，有不少多邊平臺企業成為了規模最大、成長最快的企業，像阿里巴巴、Airbnb、優步、Facebook、蘋果、微軟等。它們的成功究其原因就是通過降低搜索成本或交易成本，為參與各方創造了巨大的價值。每一個多邊平臺企業的經營者和投資者都面臨著以下四個基本的戰略決策。

1.平臺參與方數量 大多數多邊平臺的一個重要特征就是，平臺一邊的客戶所獲得的價值通常隨著另一邊客戶參與量的增長而增加。這種現象被稱為“跨邊網絡效應”。跨邊網絡效應是一把雙刃劍。一方面它能造成較高的進入壁壘；另一方面，這種壁壘很難建立起來，因為其中牽扯到一個“先有雞還是先有蛋”的問題——大家相互觀望，看不到另一邊（或多邊）有人加入，誰也不肯率先參與進來。

更多的參與方可以帶來更大的跨邊網絡效應，更大的規模和更多元化的收入來源。但要讓眾多參與方統統滿意，就會大大限制平臺引入真正具有突破性的功能從而實現創新的能力。蘋果控制自有的Macintosh硬件，雖然這限制了它自身的發展規模，但也讓蘋果得以制造出更優質的軟硬件相結合的系統。相比之下，微軟的Windows則一直受到各家OEM合作伙伴的制約。

從較少的參與方做起，更容易解決起始階段“雞與蛋”的問題。例如，Palm公司于1996年推出它的Pilot PDA產品，值此初創階段，它實際上就是個單邊的制造公司，后來才一步步吸引了第三方應用軟件開發商和PDA硬件授權生產商，發展成為雙邊而后是三邊的平臺。

2.平臺設計 多邊平臺設計時需要對一些會引發各方利益沖突或參與方與平臺本身利益沖突的功能做出取舍，因為它們能給一部分參與群體或平臺本身帶來正面價值，卻給另一部分參與群體帶來負面價值。

多邊平臺必須準備做出一些直接影響短期收入的犧牲，以避免設計功能令參與者的效用降低，致使后者與平臺疏離。尤其應當注意的是，設計決策不應當向能帶來最大收入貢獻的一方傾斜，而是要偏向那些有助于多邊平臺長期成功的參與者群體。

3.定價 大多數多邊平臺都必須至少向平臺的一邊提供免費服務或者補貼，而從另外一邊獲取利潤。定價結構一直是多邊平臺經濟和戰略工作中最重要的焦點。這里歸納了幾條最有用的定價法則：1.如果一個群體的價格敏感度較低，便可對其采取較高的定價。2.如果各邊之間不存在有價交易，可針對由于其他一邊或幾邊的存在而獲益較多的群體收取更高費用。3.如果平臺的兩邊進行了明碼標價的交易，那么平臺可對獲取價值較高的一方收取更高費用。

4.治理規則 多邊平臺可以依靠多種非價格治理規則，系統地管理形形色色的客戶，這些規則主要分為兩類：1.參與規則：允許誰加入？2.互動規則：各邊獲準進行哪些活動？

多邊平臺上跨邊網絡效應的強度不僅取決于各邊的成員數量及其參與互動的多少，也取決于他們的質量。追求高質量所獲收益必須與執行更嚴格的治理規則所付出的成本對照來看。如果數量對質量的“擠壓”有限，一些多邊平臺經營者可能覺得最好放棄成本高昂的治理規則，或者把落實規則的任務“外包”給用戶。比如，Airbnb和eBay等電子商務網站已經設置了買家評價系統和賣家評價系統，以便買賣雙方保持誠信。