遭遇寒冬的生鮮電商尋求轉型

王欣怡

為了創造更高的毛利潤，生鮮電商們都開始向上游發展，尋找溢價率更高的商品。

在上海徐匯區茶陵路零陵路口，有一家從未開張就面臨關閉的天天果園門店。這里雖地處市中心，但周邊2公里沒有甲級寫字樓，多為新建公寓和老舊公房交錯的居民社區。自2015年年底低調開業以來，這家店還沒有正式售賣過一個水果，天天果園將要關閉所有線下門店的消息就已傳出。

天天果園2009年4月起家于上海，是目前國內最大的水果垂直電商之一。2016年3月剛完成D輪融資1億美元，但僅過3個月，天天果園門店接連關閉，令外界一片嘩然。業內甚至有聲音稱，“生鮮電商的好日子到頭了”。

從被稱為生鮮電商元年的2014年開始，這個行業曾經歷過一段資本追捧期，大筆融資不時出現，如中糧我買網獲得泰康人壽領投的2.2億美元C輪融資，愛鮮蜂獲得7000萬美元C輪融資，易果生鮮獲2億美元C輪融資。

天天果園在2015年下半年發力O2O戰略，當年在北京、上海、成都、廣州、深圳五大城市就有50家左右門店。CEO王偉的目標是在2015年內開約100家O2O店。但進入今年后，天天果園對門店的政策陡然轉向。

天天果園當年的O2O戰略計劃采用“門店+前置倉”模式，一方面用于線下品牌展示和產品銷售，另一方面也是小型配送中心。配送產品以果汁、水果為主，實現用戶線上下單、門店線下配送的O2O模式。它在北京的O2O店采用了自建物流，在這之前一直是借力京東的物流體系。

這也可能是天天果園關閉門店的原因之一。一位生鮮電商行業人士向《財經天下》周刊表示：“線下門店試驗下來燒錢太厲害。在資本充斥這個行業的時候，大家還可以做個熱鬧，美名是品牌效應。但現在，跑馬圈地的時代結束了，寡頭局面已經形成，就沒必要繼續燒錢做形象了。”

從2015年資本寒冬降臨開始，受到O2O倒閉潮的波及，生鮮電商平臺的融資變得越來越困難。同時，天天果園、本來生活、易果生鮮三足鼎立的生鮮電商行業格局已經基本形成。基于此，線下門店開始變得“雞肋”。本來生活的O2O品牌本來便利也在不久前關閉，業務并回給本來生活網。

數據顯示，快速把即時性產品送到消費者手中，可以提升產品的復購率：2小時內送到的，復購率在80%～90%，當日達為50%～70%的復購率，次日達為30%～50%的復購率，3日達則僅為30%。

但生鮮電商行業的一大痛點是物流成本太高，這直接導致了生鮮電商行業普遍缺乏盈利能力。根據電商專家張陳勇估算，天貓等B2C的包裝配送成本大約在15元，以生鮮電商中典型的中心倉發貨為例，通過落地配送送達C端，生鮮每單的包裝和冷鏈運輸成本大約在30元。而一般水果的毛利率僅在25%左右，而按照每單30元的配送成本，那么每單必須超過120元才能盈利。所以客單價低于120元的生鮮配送業務都是做一單虧一單。

據艾媒咨詢的報告顯示，生鮮電商目前有4000多家企業，其中88%的企業都在持續虧損，盈利僅占1%，基本持平的占4%，7%則處于巨虧狀態。

為了創造更高的毛利潤，生鮮電商們都開始向上游發展，尋找溢價率更高的商品。農業投融資平臺“我的農場”創始人、本來生活前市場總監陳寧一對《財經天下》周刊表示，O2O門店關閉只是表象，真正的競爭已經轉向上游。大浪淘沙后能留下的，是能夠把控供應鏈、提供高附加值產品的生鮮電商平臺。