城市營銷：打造黨報新的價值鏈

王欣

在互聯網的沖擊下，國內絕大多數傳統媒體經營業績呈現斷崖式下滑，經過兩三年的發展，昔日的一些盈利大戶，開始在虧損邊緣掙扎，顯現出從未有過的茫然和無力。

在行業一片哀怨聲中，長江日報卻逆勢而上，2015年，經營額和利潤雙雙創歷史新高。今年上半年，同比又有增長。分析其經營結構，雖然傳統商業廣告業務呈下滑趨勢，但經過兩三年的轉型布局，新的經營模式開始發力，其中，旨在為城市創造價值的城市品牌營銷活動，快速實現了能量釋放，資源變現。

一、城市營銷天地廣闊

“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家也可以像一個企業那樣營銷，突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷就是要充分發揮城市的整體功能和提升城市核心競爭能力，樹立城市的獨特形象，提升城市知名度、美譽度。

市場經濟中，國家間、企業間、城市間都存在著競爭關系，而全球化加劇了這種競爭關系，城市之間的競爭也已經從20世紀80年代的規模競爭、90年代的綜合實力競爭演變為21世紀的城市個性魅力競爭。這種發展趨勢成為了城市品牌營銷的重要導向。每一個城市都擁有自己的力求實現的城市夢想.每個城市的經營者都試圖通過城市銷這個手段來尋找發展的突破口，實現更多的資源和市場占有，在競爭中脫穎而出。因此，城市營銷作為促進城市發展和提高城市競爭力的重要手段越來越受到城市當政者的重視，為此不惜投入巨資。

當下，城市營銷呈現多主體、大范圍、多功能的態勢。不僅市級政府，各區及功能區、開發區都重視城市營銷。營銷范圍不僅在國內，還包括海外。城市營銷功能也呈現不同的側面。

一是追求經濟效應。成功地運作城市品牌營銷能夠帶來可觀的經濟效應，表現在三個方面：首先， 打響城市品牌能夠吸引外來投資商；其次，城市的品牌名片可以增加其旅游觀光的知名度，增加本地經濟收入；第三，城市品牌所顯示出的個性魅力還會吸引優秀人才的加入。

二是追求社會效應。城市品牌的塑造過程本身可激發市民的自豪感、認同感和參與意識，城市品牌的塑造與民眾的積極參與形成良性循環，相互促進，從而成為推動城市發展，提升城市品質的內生動力。

三是追求文化效應。城市的文化軟實力和城市的“硬件” 缺一不可， 而城市品牌的核心價值更在于城市的文化內涵和價值傳承，一個有文化淵源和文化沉淀的城市才是有靈魂的、有魅力的城市，因此，城市品牌營銷也必然要求發掘和提煉城市的文化內涵，保護和傳承城市的文化遺產。

從產業鏈縱深看，城市營銷包括策劃、形象設計，推廣宣傳、產品開發、活動執行等各環節，每個環節又成為一個相對獨立的專業子系統，如宣傳推廣，有媒體推廣，活動推廣，戶外廣告推廣，媒體推廣又可細分為傳統媒體推廣、新媒體推廣等，推廣手段也很多，如報紙、電視、新媒體、雜志、書籍、影視作品，創意產品等。

二、黨報在城市營銷中的獨特優勢

剛告別的報紙黃金期，報紙的廣告主要是在企業和消費者間傳遞信息，為企業實現價值。辦好報紙--擴大發行--吸引廣告的價值鏈條在當下在互聯網的沖擊下短板畢現，難以為繼。正如北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明所說：“傳統媒體內容變現能力直線下降”。但我們仔細審視一下，經營幾十年的黨報有很多的優勢資源未被發掘利用，或者說我們還有一些可以變現的“家底”被忽略。城市營銷正是能激活、釋放這些能量的出口。

城市營銷是傳播學的重要研究范疇。傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學，是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。簡言之，就是傳播什么，怎樣傳播，這又與新聞學高度契合。傳統媒體的核心價值在于公信力、內容生產力，其數十年積累而成的專業新聞隊伍、權威可信的傳播品牌、廣泛的信息來源渠道、和豐富的宣傳經驗、可以提供在移動互聯的時代的二次騰飛的資本。就城市營銷而言，黨報還有一個其它媒體難以企及的優勢，城市營銷的主體大多是地方各級黨政機關，是目前黨報主要報道對象之一，黨報工作人員無論從政治素養和對時局把握、對主政者工作思路的了解，還是與黨政機關多年建立的人脈聯系、暢通的對話渠道，都具有先天的優勢。關鍵是怎么將這些優勢轉換為切切實實的注意力經濟。

近幾年來，長江日報每年都推出一些在全國引起重大影響的城市營銷活動，在為城市創造價值，提升報紙影響力的同時，也延伸、拓展了報業服務功能，取得可觀的經濟收益，從中歸納起幾點體會。

1.站在國家戰略的高地上亮嗓。

與國家戰略對接，使城市的特性在國家戰略的大背景下得以放大，引起更大范圍的關注，在更大范圍內整合資源。2013年底，習近平在訪問俄羅斯時的一次演講中指出，16世紀在中國與俄羅斯間有一條萬里茶路，希望中俄間續寫友好交往的歷史。漢口是當年中俄萬里茶路的最大集散地和茶磚加工地，是中俄萬里茶路的起源。2014年，武漢市人民政府決定聯合俄羅斯、蒙古及國內沿線城市啟動萬里茶路申報世界歷史文化遺產工作。同年8月至10月，長江日報策劃并聯合市申遺辦及江岸區人民政府（當年俄羅斯茶商集聚地），發起重走萬里茶路活動，采訪團從漢口江灘東方茶港出發，循著17世紀至20世紀初茶葉貿易之路的主線，途經中國、俄羅斯及蒙古等地，等近二十座城市，終點到達圣彼得堡，行程1.2萬余公里，活動期間，長江日報同步進行追蹤報道，形成廣泛的關注。活動促成茶道沿線中俄17城市市長共同為萬里茶道申請為世界文化遺產努力。2015年4月，沿線城市推舉武漢為申遺牽頭城市。今年，長江日報又借著舉世關注的中國一帶一路的戰略，配合武漢申報世界設計之都工作，聯合市有關部門及武昌區人民政府（轄區知名工程設計單位眾多，有意打造設計之城品牌）發起“一帶一路上的武漢設計”大型尋訪活動，派出多路記者分赴東南亞、南亞、非洲、中東9個國家，尋訪報道由武漢工程設計單位設計建造的20多個大型工程，展示武漢設計優勢，向世界講好武漢故事。高山亮嗓傳的更遠。

2.挖掘歷史文化資源重在做增量。

彰顯歷史文化優勢是城市營銷的重要內容。用好歷史文化資源有兩點很關鍵。一是要找準激活的時機，二是要做增量，引起社會對歷史事件的重新關注。例如，2015年，世界反法西斯戰爭勝利70周年，是全國輿論關注熱點。武漢抗戰資源豐富。編輯部在策劃報道活動時，沒有習慣性的簡單回顧歷史，努力作出武漢特色。圍繞在解放公園的蘇軍烈士墓做增量。啟動了“武漢上空的鷹——尋訪蘇聯空軍志愿隊烈士”跨國報道中，長江日報記者赴俄羅斯尋訪，找到了在1938年武漢保衛戰中的蘇軍英雄的親屬，增補墓碑上15位烈士的準確檔案信息，并重新改造墓碑，增刻上新發現的在武漢空戰中犧9位蘇軍烈士的名字。俄羅斯駐華大使親自到漢參加新烈士墓落成儀式。2015年，俄羅斯總統普京為此向長江日報簽發“1941—1945衛國戰爭70周年”紀念獎章，該系列報道獲第24屆中國新聞獎國際傳播類一等獎。本次報道活動借著抗戰紀念日，用尋訪活動激活歷史事件，既做出了有影響的報道，也是一次成功的城市營銷。

3.立體推廣重大典型。

推出典型報道是黨報的宣傳重點。重大的典型人物、典型工作和典型事件是樹立、推廣城市正面形象的有效載體。過去，對典型報道，報紙往往重其宣傳價值，傳播過程僅限于在版面上體現。而缺乏從城市營銷的角度進行立體推廣，版面以外的營銷功能讓位于其他社會機構。對典型應當充分利用傳播學的概念，放大典型的影響力，將以往的“版面推廣”轉換為“立體推廣”。例如，2016年長江日報推出反映常青花園社區黨建工作的典型報道。報道見報后，市委組織部將其定位為武漢“兩學一做”重要載體、黨員教育重大工程、地方黨建特色品牌進行全方位打造。長江日報不僅報道上跟進，而且靠著內容生產的優勢，承接了包括寫調研報告，舉辦研討會和改建黨員教育基地等政府外包服務。

4.用互聯網思維營造社會興奮點。

互聯網傳播主要特性之一在于以用戶為核心，講求用戶的參與、體驗，由用戶創造內容，快速立體傳播，這與傳統媒體單向的、平面的、單一傳播方式形成鮮明對比，并且培養出大眾新的閱讀習慣。傳統媒體實現有效傳播，在努力培育新媒體平臺的同時，更重要、更緊迫的是樹立互網思維，楊長避短，實現融合發展。互聯網思維包括用戶思維、極致思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維等。其中，講求用戶的參與體驗，借鑒互聯網O2O經營模式，實現版面與活動的聯動，以版面整合資源，以活動創造內容，可收到事倍功半的效果。

武漢昔日的租界區多集中在江岸區。近年來，市、區兩級政府加大了對這些老街區、老建筑的保護力度。市區政府迫切要求通過宣傳加強市民保護歷史文化的意識，如何在新的傳播生態下，搞好此類“老主題”的宣傳，報社策劃了“一百幢老房子和一百個愛情故事”活動，征集一百對新人各選一處老房子為背景，免費為其拍新婚照，將說教式的報道變成了政府、市民、媒體、影樓熱衷參與的社會活動。既傳播了歷史文化保護意識，也彰顯了區域的形象特點，市區政府給活動以經費支持。

三、構建新的價值轉換平臺

黨報長期依尋的是黨和政府喉舌的的價值觀，強化的宣傳功能，但作為文化創意企業的角色意識淡薄。傳統報業為社會提供的產品，服務單一，已經無法適應全景式城市營銷的需要。城市營銷中，報紙的長處在于內容和創意及權威信息發布平臺，短處在于沒有專業的執行團隊和市場化運行機制，服務產品單一，為了實現新形勢下的城市營銷價值轉換和采編與經營分離，長江日報建立起新的價值生成體系——依據優勢資源，鎖定做大城市營銷，延伸服務鏈；新的社會動員機制——搭建新媒體平臺，聚集人群，重構與讀者的聯系；新的資源轉換的平臺——2014年，成立企業性質的長江日報傳播研究院，主營城市營銷和品牌策劃推廣。將其定位為資源的加工者，項目的操盤手，產品的研發者和新平臺的搭建者。

由于有了專業運營團隊，長江日報近幾年策劃旨在為城市創造價值的活動每年都有成功實踐。傳播研究院依托報紙的品牌、信息、人脈、人才及社會動員力等底氣，除了實施上述案例外，還先后承接了武網、2015年世界中學生田徑錦標賽等重大活動的宣傳推廣。實施了硚口區漢江灣等區域品塑造推廣等項目，承接了扶持鼓勵大學生創業“青桐計劃”、武漢城市合伙人等市區重點工作推廣活動等項目。

2015年10月至2016年5月，武漢成功舉辦了第十屆園博會。園博園籌辦之初，長江日報傳播院就跟進服務，3年間，為園博會提供了“全城海選創意陽臺”、“倒計時100天”主題活動、“票選最喜愛的特色展園”、“重走威爾遜之路”等系活動策劃和執行，并承接了園博會宣傳畫冊等宣傳品的印制、相關書籍的編輯出版、開幕式活動執行等業務。武漢園博會閉幕時，長江日報刊發了深度報道，從園博會造福城市中低收入人群的角度反映制度自信的重大主題，引起中宣部領導關注，武漢園博會成為中國人權事業發展案例，受邀在《國家人權行動計劃（2012—2015年）》實施評估總結會上作典型發言，引起巨大反響。

通過新聞報道配合中心工作，履行好宣傳職能，求得社會效益，通過延伸服務，獲得合理經營回報。長江日報在為城市創造價值中實現了新的發展，逐步聚集起在互聯網時代新的發展動能。