耐克：當伏擊成為歷史勝利仍將繼續

譚爽

耐克素來是伏擊營銷方面的好手，無論是不是官方贊助商，在大型體育賽事營銷方面從不缺席。比如 2008 年奧運會劉翔退賽，耐克第一時間上線的“愛運動，即使它傷了你的心”海報；2012 年同樣是作為受到嚴格限制的非官方贊助商，耐克做出了教科書式的“活出偉大”營銷案例。2016年，成為奧運官方供應商后，耐克在奧運營銷上會如何出招？

今年里約奧運會上的耐克依然強勢，以奧運會官方供應商的身份登場，帶來了不少宣傳便利。此外，耐克還是巴西奧組委的官方贊助商。成為官方供應商之后，一個顯而易見的優勢是，耐克不再僅僅滿足于社交平臺上的聲浪，而是直接作出全球聯動的營銷活動。據國外數據統計網站Origami Logic 8月4日到16日的數據，耐克線上傳播的各項指標表現均完勝贊助等級最高的里約奧運會全球合作伙伴，牢牢鎖定第一名的位置。

視頻營銷轟炸機：《不信極限》

無論是在微博的進入頁面，還是在朋友圈廣告、電視和移動媒體，耐克傾注了大量的資源，強推里約奧運的主廣告片《不信極限》。這是耐克在黃金的奧運開幕前夕釋放的主廣告片，與其說是主廣告片，不如說是耐克里約奧運廣告片的合集，因為耐克為其中的很多人物和畫面都另外制作了更長版本的獨立廣告。該廣告僅在YouTube平臺的播放量就突破了3600萬，點贊數超6萬。

除了這支主廣告片，從6月7號到奧運閉幕，據不完全統計，耐克共計釋放了23支《不信極限》主題廣告。奧運會期間，更是以平均兩天一支的速度在社交網站上發布新廣告，每支廣告的點擊量都在百萬級別，有幾支還在千萬的級別，成為視頻營銷轟炸機。

主流社交媒體宣傳策略

奧運期間，耐克幾乎所有位置出現的logo都由一個熒光漸變色版本的新logo替代，品牌把它稱為Unlimited Colorway，希望這個新配色能成為今夏的“病毒”。而在宣傳內容上，耐克以“不信極限”為主題，一種以專業運動員為主角，一種以普通運動愛好者為主角，最后一種是以概念為主角，引發消費者對于奧運會、對于運動、對于耐克的情感共鳴。

耐克將預算更多的放在了廣告內容的制作而非渠道上，相比之前弱內容強渠道的奧運營銷策略，而且耐克在各社交平臺都擁有大量的粉絲，這樣的傳播環境更利于廣告的快速擴散。耐克正是認識到了傳播環境的這種變化，才采取了官方供應商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營銷策略，并實現了最強的傳播效果。

城市成為耐克的營銷賽場

不僅是在巴西，耐克在全球范圍內選擇了多個城市作為“不信極限”戰役的主要營銷陣地，其中包括大中華地區的上海。 8月5日至21日，無論消費者身處上海何處，熱愛的是跑步、籃球或是健身，無論是男生、女生或是小朋友，挑戰就在身邊，總能找到鄰近的運動地標打破極限。在這17天內，耐克為運動愛好者帶來共計400場、覆蓋60個運動地標的盛大專屬運動服務。除了遍布全城、量身定制的個性化運動課程之外，耐克還將帶來眾多專屬體驗，助消費者更深入地了解運動科技、更好地了解自己的身體，完成“不信極限”的挑戰。

不管是之前耐克找了20個寶寶來拍奧運廣告，還是最新上線的《不信極限》，耐克把更多心思花在了如何“讓普通人在奧運會期間動起來”這件事情上。這符合耐克近年來一貫的品牌態度，一方面他們不斷簽下榜樣性質的運動巨星，另一方面他們更愿意在廣告中展現頂級運動員脆弱、平凡情緒的一面，甚至讓普通人成為鏡頭前的主角。

這聽起來雞湯又雞血，但耐克把它好看地包裝起來，試著讓盡量多的人接受這種態度，參與到實際的鍛煉當中去，就構成了“文化”——這并不玄乎，對耐克來說，只要你想運動，就走進店里買下一件衣服或者一雙鞋。