談中小零售企業營銷組合理論的系統應用

■ 張希玲（河南工學院 河南新鄉 453003）

談中小零售企業營銷組合理論的系統應用

■ 張希玲（河南工學院 河南新鄉 453003）

作為商業經濟的重要環節，零售業是商品進入消費環節的最后一環。零售業的發展水平，是國家商業發展水平的重要標志之一。伴隨著我國市場經濟的飛速發展，國內市場營銷理論的應用氛圍日漸成熟，諸多大型零售企業通過營銷理論的知識引導，在經營實踐中取得了良好的效果。但是相對于大型零售企業來說，中小零售企業營銷組合理論的系統應用的實際情況卻并不良好。在理論層面缺乏針對中小零售企業的營銷組合研究，在實踐層面缺乏成功的標志性案例。因此，為中小零售企業提出更有合理性和系統化的營銷組合策略，將有利于推動我國經濟的發展。本文將結合零售業與市場營銷4P理論，剖析目前國內中小零售企業的營銷意識，發現中小零售企業的營銷組合應用問題，并提出在現代市場經濟背景下，國內中小零售企業基于營銷組合理論的系統應用路徑。通過確定中小零售企業的核心營銷要素與其他要素，促進企業走可持續性發展之路。

營銷組合理論 中小零售企業系統應用

引言

作為商業經濟的重要環節，零售業是商品進入消費環節的最后一環。零售業的發展水平，是國家商業發展水平的重要標志之一。自我國加入WTO以來，市場開放性的發展，導致國內零售業遭遇嚴峻挑戰，迅速增加的競爭壓力，讓零售業的發展受到了一定阻礙。在人們的日常生活中，中小零售企業在方便群眾生活、推進市場繁榮與促進經濟增長方面，具備著不可代替的作用。在國民經濟發展增速放緩的背景下，探討中小零售業的營銷組合策略，挖掘相關問題并提出有效策略，將有利于推進我國現代零售業的發展，發揮零售業在國民經濟中的重要作用。

我國零售業市場中小企業營銷現狀

自改革開放以來，我國市場經濟環境愈加開放，外商直接投資比例逐漸增加。在我國零售業全面開放后，更是有大量國外知名零售企業登陸國內市場。憑借長時間的經營和跨國化發展，國外知名零售企業在全球范圍內享有更高的聲譽，在國內消費者心中也有著良好的品牌形象。所以在國內的零售業競爭過程中，國外跨國零售企業占據了絕對的優勢，不斷擴張市場份額，影響了國內零售企業的市場發展前景。特別是2008年全球金融危機的爆發，更是對國內的零售業發展帶來了巨大的影響，尤其中小零售企業在行業震蕩下，面臨著生存的挑戰。

多年來，我國中小零售企業相對于國內外大型零售企業而言，在營銷環節始終處于落后狀態，沒能利用科學化的營銷理論指導企業的經營實踐。客觀而言，國外許多知名的零售企業在全球范圍內取得的成功，很大程度是其所依托的成熟營銷理論。時下，國內中小零售企業普遍存在著營銷意識不足的情況，單純認為營銷規劃與營銷組合是大型零售企業才應該重視的環節。據了解，國內很多中小零售企業甚至根本沒有樹立正確的營銷觀念，部分具備營銷意識的中小零售企業，在營銷環節上也沒能做到依托于專業化、科學化的市場營銷理論知識。所以雖然這些企業很重視現代化的市場營銷理念，但是由于自身條件的局限性，導致在營銷實踐環節過于主觀武斷，對營銷組合理論缺乏系統性的應用。

綜上所述，面對經濟全球化的發展趨勢，我國中小零售企業更多的是在模仿國內外成功的大中型零售企業營銷策略，操作方式過于單一，沒能結合自身的發展特色，更沒有打造自身的可持續化發展路徑。一方面阻礙了企業的發展與行業的發展，另一方面也造成了資源的浪費。

我國中小零售企業營銷組合應用存在問題分析

我國中小零售企業大多屬于民營企業，創業者和管理人普遍缺乏系統化的營銷知識體系，所以在中小零售企業的經營實踐中，往往在營銷理論應用環節、營銷組合策略實施環節，存在著以下兩個方面的問題：

（一）缺乏科學化的營銷意識與觀念

客觀而言，我國中小零售企業普遍存在著基礎薄弱、技術水平偏低、員工素質較差以及營銷理念落后、管理體系落后等問題，很多企業直接將銷售與營銷劃等號。對于中小零售企業而言，市場營銷理論得不到重視，營銷實踐人才的缺乏，都阻礙了中小零售企業的可持續化發展。所謂營銷意識與觀念的落后與不科學化，主要表現為對于消費者行為不予分析，對于顧客的滿意度和忠誠度不重視，忽視創造服務價值。從實踐角度而言，其實我國零售業普遍存在著不重視消費者行為研究、消費者意識研究等問題，特別是中小零售企業，在滯后的客戶關系管理背景下，難以確保企業的可持續化發展。

表1　整合營銷傳播的9S模型

隨著市場經濟的飛速發展，以及我國市場環境的不斷開放，國內零售業的競爭愈加激烈，同時消費者對企業服務的要求也越來越高。基于市場營銷理論中的顧客讓渡價值理論，在現代市場背景下，中小零售企業想要獲得可持續性發展，不僅要提高服務質量，同時還要為客戶帶來產品與服務的附加值，要重視培養顧客的忠誠度與信任度。單純憑借簡單的促銷、銷售和推廣，顯然難以達成這個根本目的。還需要將服務作為無形的產品，納入到企業的產品體系當中，通過對市場的深入調查與分析，了解客戶、親近客戶，針對客戶的真實需求，提供全面、系統化的營銷服務。

（二）營銷策略過于單一

從我國各個行業的競爭情況來看，同質化的情況非常明顯，中小零售企業也缺乏特色化的經營手段，營銷組合的應用同質性也較為普遍。一旦某一個行業選擇了一個較好的營銷組合策略，并取得了一定的成果，便會馬上受到市場的追捧，其他行業爭相模仿，最終導致營銷組合策略的效用逐漸降低。縱觀西方零售業的發展，企業的經營特色和創新發展十分關鍵，能夠創造更多的效益，推動企業和行業的發展。所以目前我國中小零售企業的單一營銷策略情況值得引起關注，更需要有所變革。

基于市場營銷理論，中小零售企業擁有多種多樣化的營銷手段，但縱觀目前國內中小零售企業的營銷手段，普遍以打折、促銷等方法為主，沒能采取提升商品附加值的營銷策略，沒能在科學化的營銷理念下應用營銷組合策略。在激烈的市場競爭環境下，國內外大型零售企業對中小零售企業的壓力較大，面對市場經濟的開放，想單純憑借“價格戰”的方式，達到銷售與推廣的目的，并不符合市場發展規律。例如買多少送多少、各種折扣大甩賣、會員卡積分優惠等促銷方法，僅能達成企業短期內的銷售目標。在可持續發展理念下，過多的促銷、過度的促銷往往會阻礙企業的可持續化發展。甚至一些商家采取欺詐、故意抬價再降價等促銷方法，更是擾亂了市場的秩序，以不正當的競爭行為，引發消費者信任危機。與此同時，部分中小零售企業發展理念過于傳統，沒能迎合時代的發展創新促銷策略。對比國內的中小零售企業，國外大型零售企業沃爾瑪的一站式購物策略，多種多樣的營銷組合策略，往往更容易吸引消費者，更容易達成營銷目的。

我國中小零售企業目標市場營銷戰略的實施

現代市場經濟背景下，中小零售企業必須摒棄傳統營銷理念，積極關注消費者的現實需求和消費行為，在激烈的競爭中謀求可持續發展路徑。探討營銷的核心，即滿足消費者的需求是本質，是為消費者創造價值的系列行為。例如在促銷活動中，消費者已經對廣告推廣和價格戰產生了審美疲勞，所以企業需要不斷創新促銷方式，更多地關注情感營銷，與消費者保持積極的溝通與交流。面對國內外大型零售企業的成功，中小零售企業在借鑒先進營銷理念的同時，更要基于顧客讓渡價值理論，提高關系營銷手段，提高顧客的滿意度與忠誠度。

中小零售企業在樹立現代營銷理念的同時，還需要正確展開基于目標市場的營銷戰略，科學性地開發企業的營銷組合策略。所謂目標市場營銷戰略，是指企業為了細分消費者類別，采取針對性市場市場營銷組合策略的戰略方式。該戰略也可以稱之為STP營銷，即S（Segmenting market）市場細分、T（Targeting market）選擇目標市場，和P（Positioning）定位。

在賣方市場向買方市場轉移的過程中，中小零售企業的營銷機會越來越小，生存的空間也越來越小，所以企業必須要針對市場結構、消費者行為和競爭者行為，進行全面性的信息調查，然后識別并選擇最佳的市場機會。現代化的市場營銷理念，決定著企業整體的運轉，首先應通過營銷部門的市場調查與分析，確定企業的營銷和發展戰略，結合自身的發展特色，進入最適合的市場領域，并確定最佳的目標市場。而后企業開始推動企業的發展，進行產品的生產、銷售與推廣，采取最佳的定價策略以及品牌推廣等營銷組合策略。以目標市場和消費者為基準的營銷組合策略，才更具有系統性和科學性優勢。

中小零售企業基于營銷組合理論的系統應用路徑

作為市場營銷理論的重要應用環節，營銷組合策略的系統應用是現代中小零售企業的“制勝法寶”。無論是4P、6P、4C、4R，還是4V或6S等，均屬于組合式營銷要素。基于開放性的市場環境與激烈的市場競爭動態，中小零售企業的營銷組合策略，需要符合營銷組合理論的系統應用路徑，要滿足消費者需求、為消費者提供附加值，符合市場規律的需求。中小零售企業的市場營銷策略制定，必須要選擇相互影響的多個營銷要素，并進行有效的、科學性的組合，構建系統結構，發揮一致性的作用。

（一）營銷組合策略要素

探索中小零售企業營銷組合的實施路徑之前，應該充分了解營銷組合策略的各個要素，并確定“主導要素+其他要素”的構建模型，通過確立企業的營銷策略核心，選擇與之搭配的一系列營銷手段，打造營銷戰略體系。對于中小零售企業而言，其主導要素即商圈和選址，其他要素則是定價、商品、促銷和店面設計等營銷組合要素。

店址的選擇對于中小零售企業而言尤為重要，是一項長期性的重要投資決策，直接關系著企業的可持續化發展路徑。一方面而言，企業選擇了一個商圈和選址，就需要投入大量的成本，其存在著固定性和長期性的特征，且轉換成本較高。另一方面，在店址確定后，中小零售企業可以基于商圈和自身經營特色，制定經營目標與其他經營策略，根據人口狀況、社會環境與交通條件等，選擇適當的定價策略、促銷策略。綜上所述，中小零售企業的營銷組合策略需要以商圈和選址為核心要素，以商圈內消費者的消費行為和消費習慣來確定其他營銷要素。

所謂商圈，即以店鋪為中心，向四周擴散可以吸引顧客的地理輻射區域。一般而言，商圈分為三大層次，分別為核心商圈、次極商圈和邊緣商圈。在不同層次的商圈之下，對于中小零售企業的經營策略也存在著不同程度的影響，且影響因素呈現著多元化的特色，包括競爭者經營情況、企業自身經營信譽、商品類別、促銷優惠政策及交通便利情況等等。在三個層次下，核心商業圈的顧客密度最大，然后逐級向外遞減。所以在中小零售企業選址過程中，首先要根據商圈范圍的劃定，評估經營效益，而后選擇大致店址。

在店址的選擇方面，可以采取雷利法則（即零售引力法則），其主要內容為：根據距離和人口變量確定商圈，根據人口多少及店鋪距離遠近等情況決定商圈規模，店鋪的吸引力也將基于這兩個條件的共同作用決定。在商圈的選擇標準方面，中小零售企業需要結合自身的市場定位，同時考慮商圈的成熟度與穩定度，再采取專業的方法決定。

在確定了中小零售企業的核心要素后，企業可以再針對商圈內的消費者消費能力、消費習慣和特點，來選擇其他營銷策略。具體如下：

第一，先要結合商圈和目標市場情況，合理確定企業商品類別。在商品品類結構安排上，企業除了要參考目標市場需求外，更要盡可能避免同質化的競爭，選擇與競爭對手一樣的商品組合，特別要注意避免與競爭對手競爭敏感或特殊渠道的商品，而是最好選擇互補性的產品銷售。與此同時，企業也可以選擇差異化的競爭方式，參考目標消費群體的真實消費需求，制定差異化的銷售策略，從商品價格、包裝形式與優惠組合等多方面，找出與競爭對手的差異性，并打造專屬于企業自身的商品結構特色。基于市場營銷的4C理論，商品價格絕不是單純依托于商品成本，更要考量消費者的接受程度。4C包括消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），這要求營銷推廣不再像以往那樣以產品為中心，進行廣告創意與策劃，為產品找市場，而是先探索市場，根據市場的需求制造產品、根據消費者的需求愿望來定價、根據消費者希望的獲得途徑制定銷售渠道、以溝通觀念代替促銷觀念。4C營銷理論就是強調企業的一切活動，都從消費者的角度出發。

第二，在產品陳列方面，要選擇符合商圈消費者需求特點的陳列方式，刺激消費者的購買欲望。要保持商品陳列的視覺效果，提高審美效果，激發消費者的購買欲望。特別是中小零售企業的櫥窗陳列和專題區的打造，均可以強化品牌價值表現，突出價格營銷策略。

第三，在促銷手段的選擇上，中小零售企業也要基于長遠性、持續性的發展邏輯，不能單純為了達成短期目標，就破壞了企業的外在形象。要參考競爭對手的優惠策略，并結合自身的發展特色，開展更符合市場發展規律、符合消費者需求的促銷優惠策略。

（二）營銷整合策略的系統應用

對于中小零售企業而言，營銷整合策略是營銷組合系統應用的另一發展路徑，其主要以消費者為核心，綜合性地采取適當的營銷方式和手段，統一企業的傳播形象與發展目標，推廣一致性的產品信息，實現企業和消費者的雙向交流與溝通，確立消費者心目中良好的產品與企業品牌形象，以達成最佳的產品銷售目的和企業品牌塑造目標。在營銷整合策略中，需要企業保持活動的完整性，并發揮協同效應。

中小零售企業在營銷整合策略的系統應用過程中，首先要整合企業內部資源，保持企業的活力和創新力，包括創新產權制度、經營管理制度等。其次要打造企業文化，提振企業的精神面貌，以共同的企業發展愿景，貫徹落實企業的發展戰略。創新的方向與類型，需要基于新的營銷環境，中小零售企業可以基于新的傳播技術、媒介，新的消費群體和消費需求，新的結算方式與物流體系等，明確未來發展方向，在層出不窮的新營銷模式中，選擇最適合自身優勢的一種，以不同的方向和范式推動企業的發展。具體可以創新的營銷方式，即新技術運用型、客戶價值倍增型以及資源策略整合型。

對于國內的中小零售企業而言，營銷整合策略在實踐過程中，體現著簡單而又復雜的特征，策略的選擇比較簡單，策略的落實比較復雜，需要企業明確市場環境。基于利益相關者理論，中小零售企業可以通過對營銷組合的系統應用，選擇9S模型來達成實踐（見表1）。

基于整合營銷傳播的兩大核心理念，分別是代指促銷、廣告、公共關系和直銷等寬度問題，以及代指組織、管理等深度問題，中小零售企業一旦能夠利用“9S”模型整合營銷組合策略，并且選擇適當的傳播戰略，那么將更有利于推進企業的可持續化發展。結合互聯網技術的發展，中小零售企業營銷模式的戰略定位，將會對企業的發展起到決定性的作用。無論是走向多渠道發展，還是依舊延續實體化發展模式，零售企業都應該表現并明確自身的特質，了解互聯網時代的特質，將互聯網思維貫穿整個企業價值鏈，融入企業特色當中。從根本的角度而言，目前國內零售企業發展的局限性，就是在于對網絡營銷和網絡經濟缺乏正面的理解和認識，導致電子業務無法融入到企業當中。如果企業能夠嘗試將互聯網化特征納入到戰略規劃中，那么必然會發生明顯的轉變。中小零售企業在營銷組合策略的系統化應用過程中，不能單純考量普遍模式，而是要考慮個性化模式，考慮自身的可持續化發展路徑。

結論

綜上所述，近年來，我國經濟增長趨勢逐步放緩，影響了零售業的發展。但是由于消費的抗周期性特點，經濟的持續下滑對消費市場帶來的影響，存在著一定的滯后性。從消費者對零售業的滿意度來看，在經濟低迷的市場環境下，中小零售企業的發展正在面臨著嚴峻的挑戰和危機。在此背景下，將科學化的營銷理論系統應用于中小零售企業的營銷實踐中，存在著重要性的意義。本文通過闡述中小零售企業目前的營銷意識，以及營銷組合策略方面所存在的問題，提出了中小零售企業的營銷組合理論系統應用路徑，并根據中小零售企業的現狀，提出了解決目前存在問題的方法。通過確定中小零售企業的核心營銷要素與其他要素，促進企業走可持續性發展之路。

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F713.5

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張希玲（1974-），女，河南宜陽人，碩士研究生，河南工學院招生與就業辦公室，講師，主要研究方向：營銷管理。