中國制造業品牌發展的戰略意義“制造業質量與品牌發展戰略”系列研究（二）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

中國制造業品牌發展的戰略意義“制造業質量與品牌發展戰略”系列研究（二）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

品牌是質量的象征，是信譽的凝結，是經濟的名片，是競爭力的體現，較為全面地反映了一個國家的綜合實力和整體形象。據聯合國開發計劃署統計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占到全球銷售額的50%。

進入互聯網經濟時代，伴隨著信息更加順暢的互聯互通，優勢品牌對全球經濟的影響更加凸顯。世界各國都將發展自主品牌、推動品牌升級作為實現持續增長的重要途徑。德國的“工業4.0”，美國的“工業互聯網”，其實質和結果都是維護本國品牌產品與企業在國際競爭中的地位。

一、品牌發展反映一國制造業國際形象

品牌是一個國家國際地位和核心競爭力的綜合體現，也是全球經濟一體化中的重要要素資源，是民族文化傳播的載體，承載著國家的榮耀和夢想。一個國家或地區經濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起。營銷專家西蒙?安霍爾特（2008）對“德國制造”的品牌價值進行測算研究認為，“德國制造”的品牌價值大約為45820億美元，相當于德國當年國內生產總值的124%，戰后德國經濟的崛起很大程度上得益于“德國制造”的深入人心。在國際外交中，強有力的品牌群體能夠突出一個國家的影響力和綜合實力。日本前首相中曾根康弘曾經講過，“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”。

從全球范圍來看，頂級品牌數量在全球競爭中是一種高度稀缺資源，被少數國家尤其是發達國家壟斷，因此可以將一國進入全球頂級品牌之列的數量作為該國經濟形象的一個重要指標。課題組以Brand Finance發布的《全球500強品牌》為對象進行了分析，發現從2007年到2015年，品牌500強中的制造業品牌基本分布在少數發達國家中，其中又以美國、日本、德國、法國、英國和韓國為代表的六個發達國家為主。這六個國家所擁有的世界制造業品牌數量占世界500強的75%以上，品牌價值更占到80%以上。表1反映了這一狀況。

表1　2007年—2015年美日德法英韓六國制造業500強品牌數及比例

尤其值得注意的是，上述六國除了在頂級品牌中占據絕對優勢外，還構建了由大量知名品牌和“非著名品牌”（經常也被稱為隱性冠軍）組成的國家品牌體系。這個體系中，除了大量在行業中居于前列的企業外，還包含了與之配套、為之服務的公共機構。在這方面，德國健全的品牌體系值得借鑒。如表2所示。

上述品牌體系加深了我們對德國的了解，也改善了人們對德國形象的認知。對各國消費者所做的調查顯示，大多數消費者對本國之外的國家認知都是源于他/她使用該國產品的體驗。我們熟知的一些國家文化特質標簽，如“美國——創新”“德國——品質”“日本——精致”“法國——浪漫”，都是從一個個產品品牌的感知和體驗中獲得的。從這個意義上來看，“中國制造”的品牌發展事關國家形象，事關文化信心。

二、品牌發展是供給側結構性改革的內在要求

我國當前最重要的戰略任務之一，是做好供給側結構性改革，解決供需錯配是其中的關鍵。

經過長時期的經濟增長和社會發展，我國需求側結構已經發生重大變化，目前正處于消費結構漸進升級的過程之中，對高檔次產品與服務品牌的需求大增，其支撐性因素有三。

一是整體收入水平增長。2015年我國人均GDP達到49351元1數據來源：中華人民共和國2015年國民經濟和社會發展統計公報。，全國已經有包括北京、天津、上海、浙江、江蘇、內蒙古、廣東、福建、遼寧和山東在內的10個省份人均GDP突破1萬美元，消費結構將從生存型消費向發展型消費升級。消費者不再一味追求低價，而是更加注重產品的品質和服務的體驗，品質生活成為必需品，品牌消費成為基本需求之一。

表2　德國國家品牌體系

（接上頁表2）

注1：主要參考阿蓋什.約瑟夫《德國制造》；赫爾曼.西蒙《隱形冠軍》《21世紀隱形冠軍》；華璐，沈慈晨《德國制造》等資料整理。注2：行業分類以企業主營業務或主打產品劃分，由制造與服務兼有的企業視主營業務行業影響力而定。

二是消費人群年齡結構變化。目前上世紀70年代之后出生的人群正在成為中堅消費力量，他們不像其長輩一樣堅持簡樸主義，而是更加注重功能性以及與身份的匹配。尤其是1985年后出生的“千禧一代”，更加強調個性化、認同感，對品牌消費的支出意愿更加強烈。

三是高收入人群的示范效應。改革開放近40年，在“效率優先、兼顧公平”的分配體系下，中國已經涌現出一批高收入、高凈資產人群。其中，通過資產證券化等手段，更是快速形成一批世界級富豪。《2016胡潤全球富豪榜》顯示，截至2016年1月，大中華地區以568位十億美元富豪人數首次超越美國，北京更是取代紐約，首次成為全球十億美元富豪最密集城市。另一項由福布斯和友邦集團聯合開展的調查顯示，2015年末中國千萬元富翁人數超過110萬人，且增速很快。上述數據雖然還有待驗證，但中國“造富”迅速是不爭的事實。富裕階層對名牌的消費欲望強烈，消費能力強勁，且對社會消費觀念影響巨大，必然帶動未來相當長一個時期內中國的品牌經濟。

以上三個因素，共同形成了長期支撐品牌經濟的基本面，但同時對供給側也提出了相應的新要求。

收入增長帶來的要求可以稱之為“品牌質量要求”，即產品服務的品質更優、功能更強、更加穩定可靠、物美價廉。年齡結構變化帶來的要求可以稱之為“品牌個性要求”，即產品服務更加具有設計感、更精致、更能滿足人們的自我表達，比如“輕奢主義”就是其中一種理念的代表。財富示范帶來的要求可以稱之為“品牌認同要求”，即產品要與其消費者的身份、理念、品味、文化內涵匹配，消費者能夠借之彰顯自身。

面對消費側出現的新要求，我國的供給側應對遲緩，反應不足，出現了不適應、不協調。

比如在品牌質量要求方面，中國制造的整體水平近年來雖然取得長足進步，但與國際先進水平相比，仍然有一定的差距。以汽車行業為例，根據J.D.POWER2消費者調查機構，以汽車行業的質量調查著稱。發布的《2015年中國新車質量研究（IQS）報告》，2015年我國總體新車質量平均得分105個PP1003PP100意為每百輛車的問題數，分值越低表示可靠性越高。。韓系品牌的表現連續第四年好于其他品牌，為80個PP100。自主品牌和國際品牌的新車質量得分分別為120個PP100和98 個PP100，差距為22個PP100。這部分說明了消費者為何難以認同自主品牌。反觀韓國，1998年美國著名夜間脫口秀節目主持人戴維?萊特曼在他的節目中開玩笑：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現代車。”因為當時的現代汽車在美國市場上雖然賣得便宜，但質量問題頻發，引發消費者大量投訴和召回。在當時亞洲金融危機的影響下，質量問題成為現代汽車生死存亡的“關鍵”。時任總裁鄭夢九提出“只有把質量提高到豐田的水平，才是生存的根本！”鄭夢九宣布，現代汽車68000名員工，無論是誰，只要是有關提高質量的方案，都可以在任何會議上提出。1999年，現代汽車向世界消費者承諾當時最高的10年10萬英里的保修期。經過不懈努力，到2005年，J.D.POWER將現代索納塔評為美國市場上信賴度第一的車型，現代汽車的PP100水平與本田并列第二。同樣的事情在三星也一樣存在。在1997年的電子產業高峰論壇上，三星李健熙提出：“我們應該拋棄以量為主的模式，強調以質為主的模式。”可以說，韓國在消費類電子和汽車行業的品牌形象是建立在穩固的質量基礎之上的。

再比如在品牌個性需求方面，我國產品表現也不盡如人意。美國的一項研究表明，每個一年級的小學生平均能背誦出大約200個品牌名稱，使用這些品牌代表著他們對生活的態度和習慣。小學生們吵著要家長把“蘋果”手機作為圣誕禮物或者是考出好成績的獎勵，主要的原因是因為他們覺得“蘋果”手機很“酷”。拿著充滿設計感的“蘋果”手機，讓消費者感到是一件值得“炫耀”的事情。對于中國制造來說，如何讓消費者感到“酷”“與眾不同”“有型”“潮”，是一個值得深入研究的新命題。

我國是世界公認的世界工廠，在基礎制造領域雖然面臨成本上升的壓力，但綜合實力仍然無可匹敵。問題在于，世界的競爭準則已經發生變化，“把產品低價做出來”不再是競爭的全部。設計并制造出優質的、新穎的甚至是有趣的產品才是關鍵。這些是品牌發展的基本要素，也恰恰是供給側改革在微觀層面的發展方向。

三、品牌發展是培育外貿優勢的基本選擇

隨著經濟全球化趨勢的演進，中國要融入國際經濟大家庭，不可避免地要面對國際市場上所有國家的產品和服務的競爭。如果一個國家的品牌形象好，那么這個國家的產品在國外消費者心目中的認知度和地位就會得到相應提高，也可以獲得一定的競爭優勢。當前，國際市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現為品牌之間的高端競爭，競爭重點由單一價格要素轉向包括質量、服務、技術和文化等在內的復雜體系。這種新的變化和新的形勢自然要求中國必須走品牌發展之路，加快培育和擁有自主知名品牌，打造成品牌大國乃至品牌強國，搶占品牌消費的市場。

研究發現，品牌形象對外貿影響巨大，國外消費者在選擇自己不熟悉的國外產品時，往往根據自身對該國產品的整體印象進行購買，理論上稱之為“國家品牌效應”或“來源國效應”。White和Cundiff（1975）通過研究發現，來源國要素是影響消費者質量感知中的一個關鍵線索，且對消費者購買決策有重要影響。Schooler，Wildt和Jones（1987）通過研究認為，消費者基于來源國形成的負面印象會給來自欠發達國家的公司帶來重大的市場障礙。Ueltschy（1998）認為，來源國對產品的質量感知有重大影響，產品來自某一國家會受到該國已經建立的正面或負面的刻板印象影響。

近代以前，“中國制造”一直是全球頂級品牌，影響力比之今天的“美國制造”“德國制造”有過之而無不及。晚明時期，中國工藝精湛的絲織品獨步天下，占據了絕大部分的世界市場。當時只有中國絲織品能夠經得起海風吹拂而不變色，“一旦中國產品缺貨，盡管歐洲同類產品更便宜，也無人問津”。法國一些絲織廠為擴大銷路，不得不給自己的產品印上“中國制造”的字樣4張凱. 晚明中國市場與世界市場［J］.中國史研究，1988年（3）：3-15.。

過去30年，“中國制造”成為世界市場的一支重要力量，也為全球許多家庭提供了大量生活必需品。但毋庸諱言，“中國制造”的暢銷本質上仍然是由低價主導的，當“成本紅利”消失后，我國的貿易優勢又在哪里呢？根據波士頓集團2014年的報告，美國制造業綜合成本指數為100，中國則為96，差距僅有4個點。過去10年中，中國制造業勞動生產率提高100%以上，但仍低于制造業工資成本增幅；而同期，美國制造業勞動生產率年均增速接近5%，高于勞動力成本增長速度。美國可開墾的土地面積比中國多出5.3倍，水資源是中國的4.6倍。在我國經減免后的本土和跨國公司實際稅率在都22%左右；而在美國，本土和跨國公司經減免后的實際稅率分別在23%和28%左右5數據來源：波士頓集團《全球制造業的經濟大挪移》。。《紐約時報》中文網曾發表文章《產業鏈大逆轉，中國紗廠登陸美國》，講述中國本土的紡紗業成本比美國高30%，中國的紗廠開始移往美國設廠。

國際貿易學的基本規律是一國出口部門的資源稟賦要素價格必然隨著貿易的擴大而不斷上升，最終使得該要素的低價優勢不復存在，必須獲取或培育新的稟賦優勢才能維持出口的增長。從國際經驗來看，發達國家尤其是后發工業國，幾乎都經歷過價格競爭向品牌競爭過渡的階段，日本、韓國是最近的例證。中國的發展現實也將進一步驗證這一規律。所以，十三五規劃明確提出“培育以技術、標準、品牌、質量、服務為核心的對外經濟新優勢”，這是大勢所趨。

我國目前大力倡導“一帶一路”戰略，得到了企業廣泛響應。但如果我們不發展品牌，還走低價銷售的老路，行的通么？假設未來“一帶一路”沿線國家的市場被廉價的“中國制造”充斥，必然會引起當地政府和民眾的反感和排斥，從而引發無休止的“反傾銷”和“購買本地貨”運動，甚至引發“排華”“反華”事件。但如果出現在市場上的是一個個“中國品牌”呢？中國產品依靠質量、技術、服務贏得消費者信賴和喜愛，踏踏實實地扎根于當地市場，建立起持久的良好口碑，誰又能籍以生事呢？從這個角度來看，品牌建設就不僅僅是貿易的需要，而是國家政治、外交大戰略的一個構成部分和推進要素了。

四、品牌培育是企業提質增效的關鍵所在

對于一個企業而言，品牌是其市場競爭的核心要素，品牌往往就意味著市場份額甚至生存發展，扎實的品牌塑造是占領國際市場份額的最有利武器之一。在品牌對市場的分割中，同樣存在二八法則，即20%的知名品牌占有80%的市場份額。提升品牌價值和影響力已經成為全球市場競爭必須爭奪的制高點。

隨著新一輪科技和產業革命加快演進，特別是以互聯網為核心的信息技術廣泛應用，擁有差異化和高品質的品牌優勢，日益成為企業贏得市場競爭的關鍵。企業要贏得新的競爭優勢，就必須通過打造一批具有核心知識產權的自主品牌，實現由規模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變。品牌所包含的品牌個性、品牌文化等內涵，不同于單純的質量競爭、服務競爭、技術競爭及價格競爭等，它是一種綜合素質的競爭。這種綜合素質所塑造出來的特點，是競爭對手難以模仿的。當前，隨著國外技術性貿易措施的增多和國內競爭的加劇，市場供大于求的矛盾越來越突出。但就在如此嚴峻的市場環境下，一些世界知名品牌市場份額不但沒有減少，反而越來越大，而沒有品牌的企業“夾縫”生存的空間卻越來越窄。強大的品牌價值能強化企業的“免疫系統”，緩沖經濟波動對其造成的影響。因此，樹立良好的品牌形象對企業已變得空前重要和緊迫。

我國企業經過幾十年發展，在研發、制造、分銷等環節都具備了與國際先進一較高下的實力，當前的競爭焦點已經轉移到品牌建設上。以家電業為例，中國家電業的出口規模全球第一，遠遠超出美國、日本、德國以及韓國，出口量幾乎相當于這四個國家的總和6陳克復等.家用電器強國戰略研究［R］.北京.2015.。在研發上，自主家電的研發投入保持在3%，與國外企業差異不大。在制造環節，全員勞動生產率亦比較接近。最大的問題就是品牌影響弱，貼牌生產多，整體上自主品牌出口僅占8%～10%。市場上高端品牌仍以國外品牌為主，品牌溢價能力偏低。根據國家信息中心監測數據，國外品牌家電的溢價能力是我國品牌的1.5到2倍，見表3所示。

加強品牌建設，除了帶來直接的經濟效益外，對企業而言還具有大量的“隱形收益”。概括而言起碼有以下幾個方面。

有利于吸引優秀人才。有影響的品牌，其良好的聲譽和形象不僅有利于吸引優秀管理人才和一流的員工，而且能激發高昂的士氣和雇員的忠誠。而優秀的人才又能推動企業更好更快的發展，如此良性循環，將大大增加企業的國際競爭力。

有利于吸引資金。無論是在國內還是國外，品牌都是影響投資者投資的重要因素，著名品牌往往容易得到投資者的信賴。

有利于拓展合作資源。大多數跨國公司都是采用收購、兼并、連鎖、特許經營等形式來迅速擴大企業規模，有了可信賴品牌的背書，企業更容易獲得合作者的積極支持和配合，持續發展。

有利于獲得傳播資源。對于媒體來說，良好的品牌印象會使媒體做出更多有利于企業的正面宣傳（而且常常是免費宣傳），從而提高品牌的影響力和美譽度。

五、結語：在超競爭環境中建設品牌

許多中國制造企業仍然沉迷在低成本模式中不可自拔，甚至一些專家也認為低成本是中國企業的優勢所在。不可否認，低成本模式已經幫助中國企業獲得了巨大的發展，未來一段時期內也仍有一定的生命力，但從整體上看，這種模式不可無限復制。除了日益上漲的生產成本之外，我們必須清醒認識到全球競爭的基本格局已經改變，企業處于“超競爭”環境之中。

與傳統競爭相比，超競爭環境下，企業競爭優勢的創造與毀滅以更快的速度進行，任何一個競爭者能夠保持其原有競爭優勢的時間正在急劇縮短，設備、技術、研發、專利都不足以支撐企業的長期發展。這時，可能只有品牌才可以稱得上是企業的長期資產。

超競爭環境下，本地市場即是全球市場，本地競爭即是全球競爭，市場上相似產品數量激增，且差異極小。就像汽車一樣，絕大多數消費者都沒法精確講出來寶馬和奔馳的區別到底在哪里，很多人購買時根本就是依據“開寶馬、坐奔馳”這樣一句流行語在做決策。超競爭中，技術創新也不必然能帶來更高的價格。有研究表明同樣一項新技術，用于奔馳比用于其他品牌的汽車售價高出20%。就好像人們常說的，“一根草繩，綁在大閘蟹身上，就賣出了大閘蟹的價格。”這就是品牌的魅力所在。

表3　冰箱洗衣機代表品牌價格與溢價能力指數7陳克復等.家用電器強國戰略研究［R］.北京.2015.

表4　傳統競爭與超競爭的比較

未來十年，是《中國制造2025》戰略實施的關鍵十年。創新、質量、綠色、結構、人才等等，我們需要強化的地方還有許許多多。但不管怎樣，一大批中國制造品牌屹立于世界品牌之林，實現習近平總書記提出的“中國產品”向“中國品牌”的轉變是其中的重要內容和基本標志。

（郭政 李敏珩執筆）

（未完待續）