我想聽故事了

劉亞楠

當你聽到“怕上火，喝加多寶”的廣告時，首先想到的是什么？可能是產品，也可能是上火的感受，更可能是導致上火的場景。其實，真正讓消費者難忘的是產品與場景的結合，因為這樣就有了故事。

當我們談到新媒體時代具有移動性、碎片化等多個特征時，實則也是從受眾的閱聽場景出發。一方面，人們在閱聽時的注意力很難保持高度集中，但同時幾乎所有碎片化的時間都會被各種各樣的內容所填滿，而故事是內容表現的一種高級形式，也是一種能夠爭奪人們注意力的方式。

然而，很多企業因為不懂得如何講故事，從而導致品牌宣傳無效，利益相關者無感，這是因為它們進入了敘事的誤區：

首先是講錯對象。很多企業往往將對內部員工的動員口號，直接當作品牌價值訴求發布給公眾，結果就成了“對牛彈琴”。

其次，有人物，非故事。這樣的敘事方式看似聰明一些，但通常仍然不被認可。因為即便有一個具體人物在陳述，但如果陳述的內容和這個人物無關，仍無法打動人。

第三，沉溺細節。因為很多企業的故事難以做到以小見大，通常只是就事論事。而過于沉溺細節，沒有升華至品牌價值的頂層設計，導致對品牌的幫助甚小。

第四，故事主旨與品牌價值訴求不契合或牽強捆綁。這往往是由品牌文化設定不當或模糊造成的，讓人有“掛了羊頭，賣了狗肉”之感。

那么，在互聯網時代，品牌該如何講故事呢？

素材革新

過去，品牌傳播大多基于企業本身的事實，傳播的故事素材無外乎是業績增長、員工規模等等。而如今卻發生了很大變化，因為在互聯網時代新的商業邏輯里，企業的成功在于市值、用戶數量、流量和為用戶創造的價值。

一個企業應該和利益相關者有共同的故事，如果完全以自我為中心，企業傳遞出去的信息就很難被用戶接受。如果讓客戶利用企業的產品成長為一個非常成功的企業，再由他們來講述自己的成功歷程，這樣的故事往往更能夠打動人，引起媒體、投資者和潛在顧客的興趣。

比如，傳統的飲料自動販賣機一般只有幾種口味供消費者選擇，而可口可樂公司覺得這不能滿足消費者多樣化的需求，于是請來專業的技術團隊設計了一款冰箱大小的自動裝飲機，匯集了可口可樂旗下的所有品牌。機器上有一個電子觸控屏，消費者只要在觸控屏上選好飲料的組合，機器就會從裝原料粉的小匣子中取出需要的配料，為消費者調出特別的口味，這臺機器一共可為消費者提供125種不同口味的飲料。不僅極大滿足了消費者的需求，也讓消費者的每次消費都充滿驚喜。

而美國連鎖餐廳FirehouseSubs與可口可樂公司合作后，整體業績和來客數增長了20%—30%，該公司還計劃要在全美國的437家分店都設置自動裝飲機。

可口可樂并沒有大力對外宣揚自動裝飲機如何先進、便利和與眾不同，而是通過自己的產品讓FirehouseSubs獲得成功，在合作伙伴營業額增長的同時，自動裝飲機自然也贏得了廣泛關注。

提供服務

一直以來，內容最大的功能是為用戶提供閱讀體驗，但是現在它有了更多的功用。比如“百度遷徙”故事的背后，就可以提供服務。

“百度遷徙”利用百度地圖LBS開放平臺、百度天眼，對其擁有的LBS大數據進行計算分析，并采用可視化呈現方式，在業界首次實現了全程、動態、即時、直觀地展現中國春節前后人口大遷徙的軌跡與特征。作為一項創新項目，“百度遷徙”希望通過對大數據的創新應用，服務于政府部門科學決策，賦予社會學等科學研究以新的觀察視角和方法工具，同時為公眾創造近距離接觸大數據的機會，科普數據價值。遷徙是故事，但卻又包含了實實在在的服務。所以內容即服務，甚至可以走得更遠。

帶動創造

在“互聯網+”的背景下，新的故事場景會對公眾產生前所未有的影響。那么，該如何理解這種“新”呢？

其實新故事的基本底色和結構沒有變化，但情節發展和結局因為互聯網技術變得與過去完全不同。

在移動互聯網時代，傳播和營銷應該能夠逼近用戶的真實狀態，不僅要消費者參與過程，參與創造，參與體驗，而且能夠給他們帶來實實在在的好處和便利，就是所謂的所見即所得。

有這樣一個餐廳，曾出現在比利時Wolvertem小鎮的麥田里。餐廳為了發布一款全麥面條新品而提供了一個試吃場所，且只免費提供5個菜品，10張餐桌和接受400名幸運的體驗者。但在網絡開放注冊后，僅兩周的時間，便收到了31000封申請。為何有如此大魅力？因為在麥田中擺上餐桌，吃變得并不重要，而是身處其中的體驗，并且讓消費者成為故事的創造者，這比直接參觀、演示更容易征服消費者。

提升溫度

在傳統媒體時代，品牌的知名度與美譽度是企業最看重的方面，而在新媒體時代，知名度與美譽度則更易與品牌風險相伴相生，因此企業比以往任何時候都更需要塑造一個有血有肉的人格化品牌，與其利益相關者構建價值共同體與情感共同體。只有如此，當危機來臨時，企業才更有可能實現“軟著陸”。

同時，傳統的理性論證需要被說服者高度專注，并保證邏輯鏈條的連貫才能達成說服目的，一旦邏輯的一環被忽略，或論證被中途打斷，之前的所有努力也被付之一炬。而敘事比推理更容易在短時間內說服大規模的受眾則在于情感的力量。如果想在極短時間內將一個理念深深植入大規模受眾的心中，學會利用敘事的力量是最明智的選擇。

所以今天的傳播內容會更加注重人文主義，或者說更有情懷和情感。想要塑造有溫度的人格化品牌，必然需要通過品牌故事突出自身的情感訴求與價值訴求，而新媒體平臺上的多媒體手段也可以更好地表現情感與價值，這極大程度地豐富了品牌故事的形式并提升了品牌故事的傳播力。

獨樹一幟

同一個故事，從與眾不同的角度去講述，就能得到完全不同的效果。Uber為他們自己的產品界面定下了100萬一次的廣告價格。實際上做的都是諸如冰淇淋日、免費乘坐等活動，其他品牌的名字只有在其產品加入Uber活動的體驗時才會出現。事實上，Uber并不缺乏這樣的合作費用作為盈利，只是愿意從中選擇滿足特定條件的企業，通過合作來保持自己的品牌調性。

此外，在移動互聯網時代，講故事還要盡量與社會熱點結合，以此實時、快速地介入熱點事件，發揮借勢的優勢，讓自身品牌迅速獲得關注。而如何介入更需要品牌認真的思考和設計。

互聯網時代，企業面臨著前所未有的講故事機會，如何把故事講好，怎樣為品牌增值，是企業一直要思考下去的話題。