整合期獻策內地票房市場

王義之

中國電影票房市場在2016年上半年里，走過了跌宕的周期。一季度同比51%增長，二季度同比4.5%下滑，讓整個行業的心態也隨之起伏。

業內幾個月前還在頻繁使用“爆發”“新高”“迅猛”等關鍵詞，已被換成“新低”“拐點”“停滯”等詞。本文嘗試對上半年市場現象進行解讀，力求思考現象背后的原因，并提出應對策略。

第一，票房市場增長空間巨大，繼續培養觀眾觀影習慣是正解

中國電影市場的增長空間依然巨大，只是依靠影院新增不能直接拉動票房的增長。中國影院觀眾是只占全國30%的城鎮人口，與美國這樣的成熟市場相比非常低。影院是觀眾觀影的升級消費，并非觀影的唯一消費方式。當影院觀影的便利性和舒適性增強時，會促使一部分收入較高并且對觀影體驗比較敏感的觀眾走入影院，但并不能讓所有看電影的消費都在影院發生。

與美國這種從未中斷過影院消費的市場不同，中國票房市場曾經有過“沉默的十五年”，從1995年始至2009年止。期間，因為各種原因，大部分觀眾從未進入過影院；2010年，《阿凡達》的上映才真正激活大家對影院的關注。如何促使這幾年去影院“嘗鮮”的觀眾培養出習慣，直接決定中國票房市場的未來增量。

第二，警惕互聯網泡沫，良性影市需要合理的窗口秩序

以故事為核心賣點的內容行業，其本質商業邏輯和以信息工具為賣點的互聯網行業是不同的。這種不一致所引發的矛盾，被互聯網行業的泡沫催化，正在影響內容行業的良性發展。

互聯網行業大多數應用和服務的根本價值，是減少信息的不透明，增加選擇的范圍和選擇的便利性，從而獲得規模效應。所以，互聯網容易形成“批發市場”，誰最大誰最多誰便最有優勢。

但是，以故事為核心的內容產業，本質上販賣的卻是信息的稀缺性。正因為一部電影的與眾不同和難得一見，才會讓觀眾趨之若鶩、第一時間走入影院。作為專門售賣新電影的“專賣店”，影院與互聯網“批發市場”之間的競爭關系需要業內保持警惕。

國內的互聯網行業為了獲取訪問流量，正在不斷壓縮影院的窗口期。目前幾乎大部分國產電影在上映后的30天內，便可以在互聯網上以非常低廉甚至免費的價格被觀看到，觀眾難得建立的影院觀影習慣，在被互聯網的便利性蠶食。導致的結果是，目前上映的電影，無論品質高低，在影院的放映周期都在減少。

筆者整理了一份較早前的數據，在“沉默的十五年”時期，內地觀看電影的另一主力渠道是“影碟機”，年銷量最高峰時，VCD和DVD都分別達到過2000萬臺。這個數據也許能給電影從業者們帶來警示——不要忘記觀眾其實未必需要影院。票房市場是對電影最有價值的消費陣地，也是電影自循環的最佳體驗渠道，所以，應該先一起發展好票房市場，再來談論電影衍生到其他渠道的價值。

第三，整合營銷亟待革新，市場操作的專業性面臨更大挑戰

電影行業消費周期短、口碑傳播快，如果電影本身質量有限，無論怎樣的營銷動作，都很難在放映后徹底激發市場的反饋。相關監測平臺數據顯示，如果不考慮電影本體及映后口碑，僅關注映前宣發的效果，這部分上半年呈現出不景氣的狀況，并且主要問題不在好萊塢電影，而在國產影片。以筆者所掌握的“熱度指標”來看，對比2015年上半年，好萊塢電影在今年同期的興趣度雖然略有下降，但映前知曉度提升非常明顯，好萊塢電影覆蓋觀眾的能力正在默默提高。與之相比，國產電影的興趣度仍處于和以前一樣較低的水平，并且以前相對有優勢的知曉度出現下降。

2016年上半年，真正投入市場、直接觸及觀眾的宣發費用增幅有限。這導致開發環節的版權購買價格迅速攀高、制片成本明顯提升、透支消費的票補很難擺脫，但面向觀眾這一端的市場營銷能力和投放，并沒有大的進步。這也是各大發行公司近兩年排名梯隊不穩定的核心原因。

歸根結底，多數市場端的從業者，包括宣發公司及影院，都忽視了當市場逐漸成熟時，如果想要持續維護熱度，打動觀眾的成本會隨之攀升，市場操作的專業性會面臨更大挑戰。

第四，平臺期也是整合期，放慢腳步，踏實成長

中國電影市場的暑期檔起步于2011年，《變形金剛3》在當年7月21日上映，這是國內票房第一次在暑期階段突破10億元門檻，按照好萊塢電影在國內平均42元的單價，代表著當時走入影院的人次為2550萬人；2014年，《變形金剛4》將這個門檻提高到19億元，人次是4700萬人；2015年，《捉妖記》完成更高跳躍，6500萬人次的觀影量約達中國城鎮人口的1/12。

引爆流行在國外是好萊塢的專業活，其專業性是所有公關行業的楷模，就連喬布斯重回蘋果之后的市場運作，也得益于他在皮克斯時期積攢的經驗值。然而與美國穩定的媒介環境不同，中國集約的信息平臺效用在下降，個人化風格的媒體成為消費者獲取信息的主力渠道，整個媒介環境更加復雜，不利于電影宣發。

在這樣的媒介環境下，當下電影的宣發操作缺乏最基本的耐性，受制于資本對投資回報率的渴望，其合理運作的時間和空間都有限。宣發環節的專業團隊，在被資本的“勇敢”所綁架、平均一個多月的宣發周期里，只夠時間完成一些基本動作的落地，談不上操作層面的進步。希望在市場增速放緩的當下，這種激進所帶來的效率下降能迫使從業者們冷靜下來，尊重觀眾，尊重規律，將步伐相對放慢，成長得更為踏實。

影院端的整合也勢在必行，年初那些還在超高報價的待售影院，防線正在逐漸放松。如果今年第三季度市場仍然只有20%以內的增速，相信一大部分影院都會加快出售的動作。那么，原本預計2018年才會到來的影院大規模整合，有可能提前開始。這對行業來說，未必不是好事。

總之，中國電影的票房市場機會與風險并存，從盜版向影院轉移的消費升級以及觀眾熱情可能會退卻的風險永遠存在，必須依靠市場費用的不斷攀高以及投放的有效性來維持。另一方面，城鎮人口中只有30%的影院觀眾，這樣的低比例又讓未來依然充滿想象。

然而，如果還將希望純粹寄托于觀眾自發涌向影院，那么票房市場肯定會體力不支，一瀉千里。如果行業內理性的從業者們能真正反思什么才是電影業的價值所在，并改良現在粗放式的發展模式，不斷完善工業化體系中各種細節的錘煉。那么我們還將會至少迎來一波快速提升的機會，并最終走向穩定和成熟。

（作者單位：凡影產業研究組）