生態文明視域下臨沂市“生態體育”城市品牌建設的研究

杜志娟

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生態文明視域下臨沂市“生態體育”城市品牌建設的研究

杜志娟

運用文獻資料法、實地考察法以及邏輯分析法對臨沂市生態體育的發展、臨沂市城市品牌的建設及其兩者之間的相互關系進行分析研究。研究結果表明：臨沂市地處優越的地理位置，擁有豐富的生態自然及文化資源；近些年臨沂市依托現有的蒙山、沂水、沂蒙紅色文化等生態資源開發了諸多生態體育活動及其相關賽事，并獲得了較好的社會效益。本文基于傳播學的“5 W模式”構建了臨沂市“生態體育”城市品牌建設的模式并提出了由政府科學策劃、全方位宣傳、居民廣泛參與以及加強立法等舉措的“生態體育”城市品牌的建設路徑。

生態體育；城市品牌；生態資源；5W模式

前言

黨的十六大以后生態文明建設成為社會發展的最新理念。黨的十八大報告中將生態文明提升到更高層次的戰略層面，明確提出生態文明建設的最新舉措，突出生態文明建設并將生態文明建設納入與經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設“五位一體”的中國特色社會體育發展新格局。生態文明建設的提出就是為了解決從20世紀末開始遍布全球的生態環境危機，在這一大背景下生態體育應運而生，它不僅僅是滿足人民群眾體育需求的新型體育形態，也迎合了當前生態文明建設的社會發展理念。2014年10月20日，國務院印發《關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》 國發〔2014〕46號文件中提出將全民健身上升為國家戰略，發展體育事業的最根本目的是提高中華民族身體素質和健康水平，滿足人民群眾多樣化的體育需求。生態體育反映的是人、體育、環境三者之間的和諧統一的關系，就是將體育運動回歸到自然中去，達到人——自然——社會的統一，它的發展恰恰是滿足人民群眾多樣化體育需求的又一重大舉措。生態體育為人們提供了新的生活方式和消費觀念，促進了體育與生態間的緊密聯系獲取豐碩的生態經濟效益，促進人們身心健康和人與社會的和諧發展，構建和諧社會、推動社會全面發展提供了極為重要的作用。

在新的社會背景下，城市的發展也呈現出日趨激烈的競爭趨勢，城市建設的主體和管理者最關注的問題是如何提升城市的形象和競爭力，即城市品牌的建設。體育已經與文化、藝術已成為當今社會吸引城市受眾群體的關鍵要素。體育尤其是體育賽事已經成為城市品牌塑造的戰略要素。生態體育的發展對城市在增加投資、優化產業結構、提高城市資源配置能力、推動區域發展等方面能產生良好的影響。近年來，各地方利用自身資源優勢紛紛打造各種生態體育系列活動塑造城市品牌。臨沂市作為山東省土地面積和人口最大的城市，擁有蒙山、沂水以及沂蒙精神等優勢生態資源。本研究基于臨沂市優勢生態資源優勢的基礎，從滿足人民群眾健身需求的角度出發，深入挖掘自然資源的優勢打造一系列諸如徒步登山節、水上文化節、野地露營、戶外拓展、山地自行車騎行及野外生存等生態體育活動，分析通過生態體育活動對城市發展的促進作用，提高城市競爭力塑造城市品牌。

1　生態體育的概述

生態體育在20世紀80年代前后興起，生態體育的觀念是伴隨著現代體育發展中出現的生態危機而發生和發展起來。體育生態化即是用生態學理論觀點來思考、認識和處理體育問題，其目的是構建和形成“生態體育”，用以實現體育事業的可持續發展。國內學術界對生態體育的研究有很多種觀點，許傳寶在《體育生態學——生態體育的理論基礎》中提出，生態體育是指人們借助各種自然環境，不拘形式地進行休閑鍛煉的體育活動。鄭曉祥對生態體育的認識則是從人類、體育、環境的相互協調、共生共融、共同發展的角度，認為生態體育是通過在自然生態環境和社會生態環境中開展的體育運動，具體表現為人與自然、人與社會、人與環境的三大和諧在內的整體和諧。胡小明在《生態體育》文章中提出生態體育是在自然環境下以自然的活動方式，按照生物發育的規律開展的身體活動。

根據以往的研究我們可以得出，生態體育是指在人、體育、環境三者之間和諧統一的基礎上開展的各項體育運動用以展示人類的健康體格和人格。生態體育主要體現人類在體育運動中對生態環境的關懷與保護，從而達到維護世界的和諧與發展。

2　城市品牌塑造的概念及理論

戴東在《體育賽事傳播與城市品牌塑造的關系研究———以廈門國際馬拉松賽為例》中提到，品牌從市場營銷學的角度來看就是一個商品名稱、術語、符號、標記，是區別于其他商品或者服務的重要手段。城市品牌就是城市在推廣自身形象時，傳遞給社會大眾的一個核心概念，當然這個核心概念是根據不同城市的地域特色或發展規劃特色而得到的。城市品牌的概念則是由商品品牌的概念及相關理論發展而來的，城市的經營和管理也可以像經營商品一樣。城市品牌的概念大都來源于凱勒教授的《戰略品牌管理》一書，他指出，“地理位置同人和產品一樣可以品牌化。因此，品牌的確定是源自其特殊的地理名稱。品牌的功能在于使人們認識和了解該城市或區域，由此產生積極、正面 的聯想。”(Kevin·Lone·Keller，1998)。

對于城市品牌建設的相關理論學者們有著不同的看法。美國學者菲利普·科勒指出：“城市品牌的傳播必須兼顧多個方面，如城市的社會經濟、人文因素等，基于市場營銷的視角，研究城市在整體區域環境中的區位以及競爭對手、目標受眾等因素，加以整合，增加和保持潛在的顧客。”我國的城市品牌研究是從城市營銷理論發展起來的，目前學術界的研究集中在城市品牌的定位、概念以及城市品牌塑造途徑等方面。學者們的研究視角主要集中在營銷策略、文化底蘊、產品品牌、產業建設、城市形象等幾方面。目前國內對城市品牌的研究也有很多成果可供借鑒。杜青龍在《拉薩市城市品牌化戰略淺析》中提出“所謂城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的獨特的自然要素稟賦、歷史文化角色、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射能力。”陳躍兵則認為城市品牌是城市可轉化的無形資產，是城市標識、城市形象和城市關系的總稱。從城市品牌知名度的形成機制和以往相關研究成果中我們可以看出，廣泛的傳播是提升城市品牌知名度最為快捷和有效的方式。

3　臨沂市生態體育資源及其開發成效

3.1臨沂市開展生態體育的條件

臨沂市位于山東省東南部，是魯中山區的一部分，地形較為復雜。臨沂市整體地勢西北高東南低，自北向南，境內擁有沂山、蒙山、尼山3條主要山脈、沂河、沭河、中運河、濱海四大水系。西、北、東三面群山環繞，南面是扇狀平原。作為山東省面積最大的城市，東面與日照市相鄰，南面緊貼江蘇省，西面與棗莊、濟寧兩市相接，北面與泰安、淄博和濰坊三市相鄰。優越的地理位置使得臨沂市成為山東省經濟發展的重要樞紐之一，城市定位于具有國際知名度的現代商貿物流城、歷史文化名城、濱水生態城、紅色旅游城、魯南制造業基地和區域性金融中心。近些年相繼獲得全國文明城市、中國優秀旅游城市、全國雙擁模范城、國家環保模范城市、國家園林城市等榮譽稱號。

臨沂市擁有較為豐富的自然資源豐富，自北向南有沂山、蒙山、尼山3條主要山脈，其中以蒙山最為著名，蒙山總面積1125平方公里，主峰海拔1156米，被稱為山東第二高峰，久負盛名，享譽中外。在蒙山境內有很多由流水侵蝕造成的桌狀山，被稱為“崮”，云蒙山景區總面積5.5萬畝，現為國家5A級景區，有 “中國最佳綠色健身旅游勝地”的稱號。 臨沂水資源占山東省水資源的1/6，擁有沂河、沭河、中運河、濱海四大水系，區域劃分屬淮河流域。發源于沂源、蒙陰、新泰交界處的老松山北麓的沂河又名沂水是淮河流域泗沂沭水系中的較大河流，全長570公里，流域面積達1.16萬平方公里。

3.2臨沂市生態體育資源種類以及適宜開展的體育項目

3.2.1自然生態資源

自然生態資源包括山地生態資源、水體生態資源、地質地貌生態資源、森林生態資源以及沙灘生態資源等。充分利用自然生態資源為社會體育服務，開發相關的體育活動項目，使人們充分體會人與自然和諧共處的美好，讓人們在增強體質的同時倡導一種健康、文明、和諧的生活方式。

臨沂的自然生態資源較為豐富，可以開發一系列生態體育賽事諸如徒步登山節、水上文化節、野地露營、戶外拓展、山地自行車騎行及野外生存等森林及山地生態體育活動的賽事，也有像公開水域游泳、潛水、劃船、水上摩托艇、摩托艇、滑水、帆船、漂流等一系列水上運動賽事。

3.2.2文化生態資源

文化生態資源是開展大眾生態體育的重要文化資源。作為山東省歷史文化名城，臨沂有厚重的歷史文化和豐富的文化資源如漢晉文化、紅色文化、書法文化、兵學文孝文化、商文化。依托較為深厚的文化生態資源產生了多姿多彩的民間體育文化傳統。周君華等人在《生態體育資源開發及模式構建與應用研究——基于山東省的實證研究》中指出，儒家強調自然人化，注重人文價值，將體育視為提升人的精神境界的教育方式。8臨沂民間流傳的曲藝有“靠山梆子”、“三弦平調”、“弦子鼓(瞎漢調)”、大鼓書、嗩吶等，還有舞龍燈、舞獅子、撐旱船、打花棍、踩高蹺、扭秧歌等多種民間傳統體育活動形式。臨沂是全國有名的革命老區，沂蒙精神塑造的臨沂紅色文化源遠流長。利用紅色資源，將革命戰爭中的紅色文化元素融入到體育運動之中，為群眾打造一種新型的、具有傳承、弘揚紅色文化和愛國主義教育意義的群眾性體育活動項目。2009年莒南縣成功舉辦了中國紅色體育展示大會，2010年莒南縣成功舉辦了中國首屆紅色運動會，2012年臨沂市人民政府與臨沂大學成功舉辦了全國第一屆大學生傳統運動會。

4　臨沂市生態體育發展現狀

4.1優越的地理位置與合理的生態體育建設規劃

臨沂市位于山東省東南部，地近黃海，東鄰日照市，西接棗莊、濟寧、泰安三市，北靠淄博、濰坊兩市，南接江蘇省，因瀕臨山東省第一大河沂河而得名。臨沂市始終堅持生態優先的發展理念，強化資源節約、集約利用和節能減排，大力發展綠色、循環、低碳經濟。沿沂河、祊河兩岸，建設一條長約300里的濱水健身長廊，它是山東省面積最大、設施最全的群眾健身活動場所，被國家體育總局命名為全民健身體育運動示范基地，掛牌“國家級戶外健身基地”。依托百里健身長廊建設健康主題公園，旨在營造積極健康的生活氛圍，傳播健康文化，是集知識、運動、休閑為一體的特色主題公園，其中健康知識宣傳區、健康步道區、運動健身區三個功能區，把健康核心信息融入到公園設施和景觀中，共建設了21個各具特點的健身小區，共布設各類健身器材1100多臺套；籃球場 、足球場、 乒乓球場等體育設施沿沂河分布，成為集生態、休閑、娛樂、健身為一體的健身公園。

4.2有利的生態體育發展政策和資金支持

近幾年，臨沂市城市發展也突出“生態建設”的理念，作為山東省惟一的“兩型社會”建設改革試點城市，臨沂市出臺了《關于深入推進“兩型社會”建設改革試點 加快生態文明市建設的意見》(臨發[2013]7號文)，明確提出推動經濟生態、土地生態、大氣生態等7大生態文明建設重點任務，2014年臨沂市公布了《臨沂市生態文明建設規劃(2013-2020年)》明確了生態文明建設的戰略定位與發展目標，在十八屆一次人代會《政府工作報告》中明確提出了“加快生態文明建設，創造綠色經濟發展模式”。隨后相繼出臺了《關于建設生態臨沂的決定》、《生態臨沂建設實施方案》等相關的法規制度，進一步明確了城市發展中生態建設的基本原則和各項指標體系。《臨沂市體育事業“十二五”發展規劃》中也提出了生態體育發展的理念，《臨沂市人民政府關于加快發展體育產業的實施意見》(臨政發)2014[13]中提出要加大財政支持力度，市級產業引導基金積極支持體育產業基地建設、技術創新、品牌培育、人才培養以及體育企業面向大眾提供的健身服務等。

4.3國內外大型生態體育賽事的舉辦

臨沂市最大的水資源——沂河在城區段建有多處橡膠壩，形成水上公園，使臨沂城成為名副其實的生態城。為充分發揮臨沂水域資源優勢，臨沂市高度重視打造“水上運動之城”品牌，將沂河作為傳承水上運動文化、加強國內外交流的重要平臺。臨沂市依托豐富的水河資源，積極打造水上運動體育賽事。自2010年成功舉辦“F1摩托艇世界錦標賽”后，在以后的幾年里又相繼舉辦了“中美澳藝術滑水對抗賽”、“世界杯滑水賽”、“中國(臨沂?河東)百里沂河水上運動挑戰賽”、中國沂河國際運動娛樂節、“亞洲杯”世界滑水賽等一系列國際頂級水上運動賽事。水上賽事的成功舉辦讓臨沂市逐漸成為具有國際視野和知名度的新興水上運動之城。2012年，臨沂成為中國首個水生態文明城市，2014年國際滑水聯合會授予臨沂市“世界滑水之城”稱號。2015年臨沂首屆國際馬拉松成功舉辦。2015年成功舉辦首屆蒙山體育節暨2015年山東省青少年山地自行車冠軍賽充分展示了蒙山“天然氧吧、生態蒙山”的風貌。圍繞美麗的蒙山沂水，在不斷完善公共體育設施的基礎上，積極開展蒙山戶外健身運動和沂河水平賽事活動，打造了獨具特色的“蒙山沂水”體育運動品牌。2015年，臨沂市正式加入生態四項運動城市聯盟。生態四項賽是我國首個將生態文明建設融入體育，集賽事、運動體育體驗旅游、運動主題公園、生態體育文化及延伸體育產業鏈五位一體的時尚運動產品。

5　臨沂市“生態體育”城市品牌的建設模式及路徑

臨沂市優越的地理位置、較為豐富的自然資源以及文化資源使得臨沂市的生態體育及其賽事活動均取得了較好的社會效益。臨沂市的發展離不開各項事業的發展，尤其是在城市品牌建設中，城市品牌就是依據城市特有社會資源提高外界即城市利益相關者對城市的認同感和滿意度。所以，基于臨沂市生態體育的發展及其成效從傳播學的視角研究構建臨沂市“生態體育”城市品牌的建設模式并提出建設路徑。

5.1傳播學理論模式下的城市品牌建設模式

首先提出傳播過程的美國學者 H.拉斯韋爾在其著作《傳播在社會中的結構和功能》中，提出，傳播過程中五種基本構成要素，形成了傳播學中常見的“5 w 模式”或“拉斯韋爾程式”，其稱謂來自模式中5個要素同樣的首字母“W”。

圖一　拉斯韋爾的傳播過程模式

從傳播者(誰who)到信息(說什么say what)到媒介(通過什么渠道 in which channel)到受傳者(對誰說to whom)到效果(獲得什么效果With what effect)，臨沂市“生態體育”城市品牌的建設應從5個城市品牌傳播的構成要素即傳播者、傳播的信息內容、通過那些渠道、對誰、獲得了怎樣的效果進行。城市的居住者、投資者等是該城市的建設行為主體，他們在“生態體育”發展建設和城市形象的傳播過程中扮演著重要的角色。政府部門、市場部門、各類非營利組織以及市民在城市品牌塑造過程中是最主要的控制主體(傳播者)，應利用政府、公眾參與生態體育的動態的行為提升城市的品牌形象。所以臨沂市“生態體育”城市品牌的建設模式如下圖：

圖二　臨沂市“生態體育”城市品牌建設模式

5.2臨沂市“生態體育”城市品牌的建設路徑

5.2.1強化政府行為制定生態建設規劃大力發展生態體育

在城市建設的行為主體中強化政府行為，政府部門在制定城市發展規劃時應突出“生態文明建設”。尤其是將公共體育場地規劃納入城市規劃之中，合理布局城市中街道、生活小區的公共體育空地，為居民提供以生態為主的運動空間，另外應從生態角度科學安排各種大型生態體育賽事活動，減少大型生態體育賽事對生態系統的大量使用與破壞，另外生態體育賽事要符合臨沂市各項生態資源狀況與城市發展戰略，更好的打造城市品牌。

5.2.2借助生態體育發展及其相關賽事的開展全方位傳播城市形象

近年來各種形式的生態體育賽事在很多城市相繼舉辦，但在塑造城市品牌和提升城市知名度與美譽度方面卻沒有收到很好的成效。臨沂市“生態體育”品牌的建設應充分借助現

代化的營銷手段，把握各種有利時段將臨沂市建設生態文明城市，發展水上生態運動項目以及開展各種群眾性生態體育活動中蘊含的積極因素與城市形象有機的融合。如2015年首屆臨沂市馬拉松比賽就是以“生態沂河 激情臨沂”為主題，以“生態馬拉松 紅色沂蒙情”為宣傳口號。

5.2.3增強居民生態意識，開發生態體育活動，擴大居民參與度

加大宣傳、普及生態意識、創立生態文明、倡導生態價值與健康發展理念，使參與者自覺主動參與到生態體育活動中。大力開發生態體育的內容，針對不同層次人群開發不同生態體育活動項目，促進生態體育在多層次的年齡段的開展。另外，根據季節氣候的變換推出各種類型的體育項目，重點開發地域特色生態體育項目，開發一系列諸如，徒步登山節、水上文化節、野地露營、戶外拓展、山地自行車騎行及野外生存等生態體育活動，兼顧發展生態體育旅游及生態體育用品等體育產業，在政府機關、企事業單位、社區、社會體育類社團以及家庭等單位建立各種生態體育活動體系，增加生態體育產業消費人群。

5.2.4建立體育活動的生態規范,將生態體育發展納入城市發展規劃

制定相關的生態體育的管理辦法,如《臨沂市生態體育發展規劃》、《臨沂市生態體育資源保護條例》等，采用先進的管理和宣傳手段，加強政府在生態體育發展中的監督與管理。將生態體育發展規劃列入臨沂市城市發展規劃之中，尤其是臨沂市在創建的國家生態文明現行示范區的各項任務之中，立足體育——人——環境和諧統一的基礎發展生態體育，提升生態體育的綜合社會效益，塑造臨沂市“生態體育”的城市品牌。

6　結語

臨沂市地處優越的地理位置，生態體育資源相對較為豐富。隨著經濟社會的發展，近些年臨沂市體育事業也取得了一定的成績，尤其是依托蒙山、沂水、沂蒙紅色文化等生態資源開發了諸多生態體育活動及其相關賽事，并獲得了較好的社會效益，打造了獨具特色的“蒙山沂水”體育運動品牌并成功獲得“水生態文明城市”。基于傳播學的“5 w模式”理論構建了臨沂市城市品牌建設的模式并提出了由政府科學策劃、全方位宣傳、居民廣泛參與以及加強立法等舉措的“生態體育”城市品牌的建設路徑。

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Research on “Ecological Sports” City Brand Construction in Linyi under the Ecological Civilization View

Du Zhijuan

This paper uses the methods of literatures, field investigation and logical analysis to research the development of ecological sports, the construction of city brand and the relationship between the two. The results show that Linyi is located in the relatively excellent geographical location and it holds rich natural and cultural resources. In recent years there were many sports activities and related events were operated based on the existing ecological resources such as Mengshan, Yi River and the red cultures in Linyi. Those sports events all won the good social benefits. Based on the perspective of "5W” mode, this paper builds the city brand construction mode "ecological sports" in Linyi, and puts forward the construction of urban brand path such as the scientific planning and comprehensive promotion by the government, the residents' participation and strengthening legislative measures etc.Key words: ecological sports; city brand; ecological resources; 5w mode

臨沂市社會科學研究課題《臨沂市“生態體育”城市品牌建設的研究》(項目編號2015LX260)；國家哲學社會科學基金項目(體育類)《生態文化建設背景下農村體育文化節模式構建與運行機制的研究》(項目編號：15BTY068)

杜志娟(1979-)，女，山東泰安人，講師，碩士，研究方向：體育社會學研究。

臨沂大學，山東 臨沂276012

Linyi University, Linyi 276012, Shandong, China

G812

A

1005-0256(2016)010-0047-4

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2016.010.022