冷眼看網紅

黃明勝

打破網紅短命魔咒的唯一方法，就是成為真正的社會精英。網紅只是營銷資源，低估與高估都不可取。真正的營銷之道，是產品本身以及消費者的口碑。

網紅以及由此萌生的網紅經濟、網紅營銷，現在簡直火得不可描述。但客觀看之，其實它并非一時暴走的新鮮事物，而是個挺傳統的詞了。

網紅可以拆分成兩個關鍵詞，一個是網，一個是紅。中國從90年代互聯網發軔開始，就具備了培育網紅的土壤。每個階段的主要介質也不一樣，早期是文字、圖片，現在在風口的自然是直播。在網紅1.0時代，火起來有一定的偶然性和不可復制性。后期就有點套路的意思了，網絡推手可以批量制造網紅，刻意的痕跡非常明顯。不過泥沙俱下之后，網紅開始慢慢出現細分與沉淀。當下的網紅矩陣，逐漸多元化了。比如一些知識性網紅開始出現，這無疑是一個好的跡象。

無論是過去，還是現在，網紅從來都不是能引發普遍性認同的一個社會群體。他們總是伴隨著爭議。這固然有新鮮事物對于傳統觀念的沖擊，也與不少網紅缺乏言行規范息息相關。一些網紅為了吸引眼球，很多方面非常出格，甚至觸及了社會底線。當然，不得不提的是，一些網民的審丑文化、獵奇文化等，也助長了網紅這種扭曲式的發展。網紅不應該成為主流社會的對立面，而應該有很強的和諧度與融合度。因此，網紅生態需要一定的糾偏機制。網紅需要自律，也需要被引導到一個恰當的軌道上來。

非常明確的一個判斷是：網紅會成為未來的新常態。支持這一判斷的首要原因是：未來的社會，是萬物互聯的社會。這是網紅成為新常態的基礎。其次，伴隨著網紅經濟的到來，網紅生態會加速新秩序的建立。一方面，網紅的矩陣將愈加多元化，知識性網紅或其他被主流社會認同的意見領袖將越來越多地涌現，賦予新網紅更多內涵與個性；另一方面，網紅群體會通過進化與市場淘汰機制，逐漸擺脫比較表層的、離經叛道的標簽，與社會正能量、普世價值觀對接。

網紅打破短命魔咒的唯一方法，是成為社會精英，將集“內容、人物獨立IP、社交服務”于一體，成為社會演進和不忘初心的新榜樣。安迪·沃霍爾說過：每個人都能在15分鐘內出名。但他還有后半句：每個人都能出名15分鐘。這句話放到網紅上最合適不過。

網紅營銷有兩個分類：一是網紅自己的營銷；二是企業借助網紅的營銷。但無論是哪一種，目前都還處于一個試水的初級階段。網紅自身的營銷，目前觀察起來都比較粗放。無論是網紅自己的定位、言行規范，還是商務合作原則及相關的粉絲運營，明顯都是專業缺位的。這中間比較例外的可能是papi醬，不得不說羅振宇的介入起到了很大的作用。企業的網紅營銷，目前也處于試水的階段，除了那些抱著一舉成名天下知的中小品牌，成熟的品牌暫時對網紅的使用都是有限度和有限制的，不僅有著較為嚴格的篩選，其發揮的也都是戰術性作用。更保守的方法，則是用已經在社會揚名立萬的明星來行使“網紅”的作用，比如我們現在看到的是一些品牌用明星來玩直播等。

從營銷本質上來說，網紅只是營銷資源而已，低估與高估都不可取。如何在當前的傳播語境下，合理評估網紅的營銷價值，應該是一件嚴謹的事。在網紅風潮下，那些失去平常心的網紅營銷，折射的是企業戰略耐心和營銷格局的缺乏。作為前沿的營銷人，確實需要對網紅營銷有鉆研、有洞察、有方法，做到真正為我所用，且能行之有效。但我們更要謹記，真正的營銷之道是什么，那就是產品本身以及消費者的口碑。沒有比滿足消費者需求、刷新消費者體驗更重要、更有價值的事了。把產品做成有口皆碑的爆款，這是基于營銷、但又超越營銷的大事。