移動互聯時代的品牌傳播和營銷探索

郇玉萍

移動互聯時代，企業普遍面臨不斷出現的困難，國內很多行業顯現出整體創新能力不足、企業產品銷量下滑、消費者對品牌忠誠度低、90后逐步進入職場并且成為消費主力等等各方的諸多挑戰。我們看到2016年上半年中國網上零售額為22367億元，增長28.2%；普華永道發布的2016年6月報告顯示，中國正引領全球網絡購物革新，手機在網購中的作用愈加重要，全球超過一半的消費者，在中國通過手機進行網絡購物的比例高達88%。同時，中國有近1/3的消費者在網購時選擇使用手機支付。另據騰訊2016年第一季度數據，QQ智能終端月活躍賬戶達到6.58億，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到7.62億，QQ空間智能終端月活躍賬戶數達到5.88億。

中國社會正在經歷“互聯網+”這一難得的戰略機遇期，政策支持、輿論導向、商業模式創新和新技術的突破，不一而足。無論你希望擁抱或者逃避，移動互聯網徹底改變了我們消費信息的方式、品牌與消費者互動的方式、獲取商品和服務的方式、人與人交流的方式、人對未知的探索方式等等。毋庸置疑，隨著移動互聯網的深入人心，其已經成為目標消費者群體擴張，特別是日漸成為主流的90后甚至是00后消費者擴張的重要渠道，也是建立品牌形象，加深與消費者的對話溝通，提升消費者購物體驗的不可或缺平臺。

新技術和應用熱點頻現：2016聚焦直播和VR

生長在物質極大豐富、互聯網高速發展的80后、90后已經成為市場消費的主體，他們在生活和工作中更加依賴新技術和新應用，如何激發年輕的網絡新生代的興趣呢？2016年短視頻網絡直播爆發，在美拍、秒拍、斗魚、花椒、熊貓TV等直播平臺上締造了移動互聯網時代的品牌傳播和市場營銷諸多熱點話題，也吸引了越來越多的眼球。在信息爆炸的今天，每個人每天所接受的信息量在不斷增加，短視頻適合受眾在碎片化的時間中觀看，特別是在交通工具上、零散的等待時間、移動終端快速消費和被傳播。網紅們的短視頻大都經過精心的內容準備和后期剪輯，1分鐘—3分鐘的快餐式消費、娛樂至上的態度和社交方式也為品牌主和營銷人提供了無與倫比的傳播機會。

熱點當前，國內外的企業巨擘都不甘落后。5月25日，小米史無前例地舉辦了一場在線直播新品發布會。通過與21家平臺合作直播，當晚超過100萬人同時在線觀看，小米直播APP峰值人數達57萬，米粉心目中的偶像雷軍與粉絲的互動，令米粉們激動不已，企業和產品獲得了最大程度地曝光，且信息直達目標消費者。

2016年虛擬現實（VR）更是給品牌和營銷帶來了巨大福利。戴上VR眼鏡，消費者沉浸在前所未有的美妙體驗當中，無需費時費力即刻跨越虛擬與現實的邊界，獲得美妙的交互式體驗。2014年，Facebook耗資20億美元收購OculusRift（虛擬現實技術公司），因為Facebook清晰地看到了社交的未來，即視頻比圖片更加具有參與性一樣，虛擬現實內容將成為下一代更有參與感的內容形式，VR將是下一個最社交化的平臺。今年，阿里巴巴宣布成立VR實驗室，發布Buy+計劃，將全面布局VR，未來中國的消費者真的可以實現足不出戶買遍全球的商品。更多傳統行業也加入了對最新技術的嘗試，萬豪酒店為新婚夫婦提供VR蜜月體驗；VR也被運用到新的零售商店建造前期的市場調研中；通過比賽或表演的現場流媒體內容，全球各地的人們都可以“親臨現場”……虛擬現實已經成為最能夠激發消費者參與的社交、互動形式，各種搜索指數、展會的VR體驗區域、熱銷的VR設備等數據已經彰顯出VR帶來的商業價值。

傳統行業通過移動互聯網構筑全新的理財體驗

6月21日，天弘基金在北京召開了“場景理財幸福+”主題發布會，發布了天弘基于場景化打造的生活理財工具——愛理財APP應用，愛基金與孝基金，這是天弘基金布局場景化理財，全面推動互聯網化的重要一步。場景化理財使得用戶在理財時，從單純關注收益數字，轉向關注基于生活需求的理財，享受財富增值中的體驗，提升幸福指數。場景化理財工具的推出，標志著具有創新精神的金融企業根據不斷變化的消費者理財需求、多樣化的互聯網使用習慣和目標消費者的人生發展不同階段產生的理財需求，幫助用戶規劃幸福生活，實現合理資產配置的努力不斷取得成果。天弘愛理財APP不僅能夠為用戶提供基金交易、管理、查詢等基礎功能，更化繁為簡，以為用戶提供極致體驗為目標，打造“一站式”平臺，將個性化、社交化、場景化理財理念貫穿其中。

目前，天弘愛理財APP已經實現無縫對接余額寶作為投資基礎賬戶，使用支付寶賬戶也可一鍵輕松登錄。天弘愛理財APP的設計以既有的金融理財產品為基礎，融入了大量社交化、個性化元素，消費者可以查閱理財干貨，并參與社區互動，與“小伙伴”共享理財心得，貼心開發的趣味詞典、養老計算器等工具，則讓理財變得更有樂趣，也更簡單易行，讓金融真正惠及普通大眾。金融社交化、理財移動化已經是80后、90后的生活方式。

從社會現象入手，將移動互聯網應用的技術創新原動力推向前臺

即時通訊、移動支付等現象級應用，多是創新的賦能者和顛覆性消費應用的提供者騰訊、阿里為代表的企業締造的，而消費者是創造歷史的英雄，也是推動技術、應用不斷演進的功臣。留給商家的課題是如何提供更適合消費者需求的創新技術和更優化的應用場景。

信息如此紛雜，注意力極易分散，聲音超級雜亂的移動互聯網時代，如何瞬間抓住目標消費者的注意力、興趣點，如何引發他們的共鳴，全球移動通信和移動互聯網創新科技的引領者和創新的賦能者Qualcomm公司給出了一份有趣的答卷。

在這個手機主導通訊的時代，很多人說因為有了手機，人與人之間變得冷漠，看似在身邊卻又仿佛身處萬里之遙，“手機低頭族”作為一種社會現象被褒貶不一。00后說老年人看報紙也是低頭族，我們玩手機是獲取信息，提升自我的方法之一啊。智能手機、移動互聯網確實給我們的生活工作帶來了更多的便捷，冷漠的低頭族，其實只是將此刻的心意，更快地傳達！可能你看起來是這樣的（見圖一），實際上你是在這樣的（見圖二）。

Qualcomm公司正是基于對數億移動互聯網消費者的洞察，最近推出了一系列創新技術的科普視頻，通過使用手機，鼓勵消費者隨時隨地和家人、好友分享身邊的快樂與感動。無論是與好友分享美圖，還是與家人分享精彩時刻，驍龍Modem都可以助你一臂之力！通過Upload+超級上傳技術讓你盡享超大文件輕松上傳，TruSignal?天線增強技術讓你無懼通信死角，2x211acMU-MIMO技術讓你與眾人共享超快網絡！讓更多人和你在同一時間一起享受這份喜悅、將愛連接。移動互聯網讓生活更有溫度，親情、友情、愛情隨時隨地任性表達，移動通信技術讓分享隨時隨地、隨心所欲。

在傳播途徑上，Qualcomm和博雅公關團隊深入分析了應用場景、目標受眾的閱讀習慣，在最不經意的時刻植入品牌信息、引發思考，并博得讀者驚嘆。《這些神片，99%的人猜不到結局！》電影KOL從國內外懸疑片切入，系統介紹了翻轉結局，讓讀者印象深刻，引發深思，而全片文章結尾植入的Qualcomm視頻也是大反轉的效果。如此的結尾，帶來數萬的閱讀和引來點贊無數，手機低頭族們驚嘆“這篇文章的結局也是我萬萬沒有想到的廣告呀”、“這么用心的廣告我給100分”、“小編簡直了！認認真真從頭看到尾，廣告跟內容無縫連接。佩服、佩服！”這些發自內心的點評不正是來自消費者的真心共鳴嗎？

從社會現象入手，將移動互聯網炫酷應用背后的技術創新原動力巧妙地推向前臺，引發目標消費者的關注、參與和互動，這是多少品牌在移動互聯網時代夢寐以求的效果呀！探索、優化、分享、提升進行中……