電影跨界營銷新風向

王倩

“充值有禮，洗去不開心，e袋洗請你看《冰川時代5》。”隨著8月份“e袋洗”公眾號平臺的微信放送，“冰川”萌物們從手機上“蹦”出來提醒你，這個曾給你帶來歡笑的電影系列就要結束了，只要輕輕點擊充值500元，雙人影票以及600元的洗衣券就都是你的了。

不只是線上洗衣。近兩年來，在滴滴打車、百度外賣、聚美優品、河貍家等受眾廣泛的在線生活平臺上頻繁出現“電影”的身影。電影內容營銷正在以無處不在并且深入的方式進入到大眾生活的方方面面。新傳播方式、新生活方式、新關注熱點、新觀眾的崛起等社會大環境的變化，改變著電影跨界營銷的渠道和方式。

多年來致力于電影整合營銷的影行天下公司總經理安玉剛告訴《綜藝報》記者，“跨界營銷在我們公司營銷項目中所占比例越來越大，從最開始5%左右逐步上升到了30%左右，未來還會有更大的提升。”究其原因，“在于電影項目通過新的渠道和傳播方式，離我們的目標用戶更近了，同時也打開了更大的受眾群體，而并非只停留于關注娛樂平臺的相對小眾。”

生長于互聯網時代的年輕主力觀眾越來越喜歡有深度互動感的營銷方式，電影營銷也由此向衣食住行等日常生活滲透。與此同時，大IP等行業新現象也對電影跨界營銷提出了新的要求。這為電影營銷帶來更多挑戰，也提供了更多可能性。

衣食住行與內容營銷

周末的一天，睡懶覺剛醒的你賴在床上刷手機，先在蘑菇街買了兩件美衣美包，然后通知e袋洗把前兩天送去洗護的鞋子送回家；你覺得有點餓了，在百度外賣訂了午餐；飯畢，你安心等待剛剛在河貍家預約的美甲服務上門。在這些APP首頁，你反復看到最近熱映的幾部電影正在與平臺合作做促銷活動，其中一部愛情片正好由你喜歡的男明星主演，你想，“也許明天去看場電影也不錯。”下單，成功。

第二天下午，你跟男朋友從影廳出來，恰好是七夕節，影廳門口可以憑影票領玫瑰花。拿著鮮花，你留意看了下包裝袋，是一家很時尚的鮮花品牌。然后你倆去路邊的連鎖咖啡廳消磨時光，或者搜索附近的餐廳吃頓飯，再用“滴滴”叫車去著名的酒吧街繼續自己的夜生活。在這些場所里，你又數度看到了這部影片的宣傳信息，于是，你掃描了海報上的二維碼，參與了相關話題討論，并在朋友圈轉發，獲得了幾張很實用的打折券……

這樣的生活方式已被不少城市年輕人群所熟悉，電影因為便捷的手機支付、跨界營銷滲透進了都市人的每一個生活場景，這種情況在2016年尤其流行。

安玉剛告訴《綜藝報》記者，“對于普通老百姓來講，最具吸引力的永遠只有一個標準——對自己有用，有用才會建立起所謂的‘好感，把電影項目直接深入到他的每一個生活環境中去，他就會對你有好感，愿意為你消費。”

自在傳媒也是業內較早推行跨界營銷概念的營銷公司，他們曾在電影《催眠大師》營銷時策劃了影片與全國數百家速8連鎖酒店合作。“電影一定與衍生消費有關，我們一直在打造‘鋪滿8小時之外生活圈的概念，著力在全國地段最好的500家電影院周邊的連鎖餐飲，以及電影消費主流人群消費的酒店、咖啡廳、夜店、便利店、健身房等場所投放電影廣告。” 自在傳媒董事長朱瑋杰說。因為電影和日常消費人群的重合度較高，所以很多片方也很看重看與快消品品牌的合作，電影經商場、超市等渠道，能夠深度介入到消費人群。自在傳媒此次負責《盜墓筆記》與國內知名甜品品牌鮮芋仙的合作，“鮮芋仙在全國有四五百家門店，大都集中在人流量比較大的商場，像北京的朝陽大悅城、西直門等區域，《盜墓筆記》在其門店做了彩卡投放，跟必勝客也做了類似合作。”

8月初上映的愛情電影《夏有喬木 雅望天堂》與鮮花、蛋糕、餐飲、飾品、牙膏、美容、文具、服裝、購物、航空等不同行業的20多個品牌進行了營銷合作。“衣、食、住、行都有涉及，如果算上在線APP，合作商家就有50家左右。”據《夏有喬木 雅望天堂》宣傳負責人介紹，與之合作的手機端生活類APP有百度外賣、明星衣櫥、掌閱等。

基于互聯網和移動終端的在線APP品牌因其便捷性和受眾廣泛在跨界合作中越來越受到青睞。以源自傳統的榮昌洗衣連鎖店的O2O平臺“e袋洗”為例，這家在線洗衣品牌保持著與電影行業的良好互動，翻看其品牌微信公眾號8月發布的動態，頭條位置都與熱映的《冰川時代5：星際碰撞》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》有互動。再往前翻，《絕地逃亡》《驚天魔盜團2》《大魚海棠》《路知馬俐》等，暑期很多重要影片都與這個平臺有合作。

此類合作大都通過資源置換的方式達成。以影行天下負責營銷的《微微一笑很傾城》為例，影片置換給e袋洗500張左右的電影票以及電影整體海報的授權，換取到該品牌微信、微博、官網三方在線平臺的展示；洗衣用戶下單后會收到一條短信，點開里面的鏈接，就可以參加《微微一笑很傾城》的搶票活動，免費觀影，“這樣的短信通知，除雜率比較高”；此外，影片信息在榮昌地面店也有呈現。上映前，e袋洗準備了10萬份純電影露出的廣告頁，隨洗好的衣物一起發放。卡片正面是《微微一笑很傾城》的整體授權海報和上映日期信息，反面是e袋洗的打折信息和渠道紅包入口，“比如說，‘微微一笑送優惠，顧客購買99元的套餐，進入渠道紅包后，有可能只需要花9塊錢。”因為是長期合作關系，雙方談合作非常簡單，“我們給了他們海報整體授權，但不能拆分我們的元素，明星也不能單拎出來用，所有的影片信息、上映日期等都得使用我們的標準字，另外，對于海報你可以調整比例，不能做任何裁減，或者做任何移動之類，主要是避免明星代言的嫌疑，而且我們的元素必須在他們的宣發物料中占大于三分之二的位置，占最大頭。”

影票以及藝人資源置換是此類合作最常用的方式。一般來說合作平臺眾多，贈票有限，營銷方會根據合作方的受眾面大小決定贈票量，“可能這一次有5000張電影票可以用來運作合作，像e袋洗、滴滴打車、百度外賣，一般都在500張左右。”

安玉剛說：“明星的話題性是吸引O2O商家與電影合作的重要原因。這類合作對商家來說很重要，借助娛樂的力量可以進行自家品牌營銷。所以很多合作，包括紅包和優惠活動都是對方自己出錢補貼的。”在《微微一笑很傾城》與滴滴打車的合作中，主演井柏然和baby以電影中的形象為他們拍了宣傳圖片，如果用戶在朋友圈分享了紅包，就會出現該封面，由此起到傳播作用。滴滴打車也在微博公號上推出二人的“微笑出行”廣告，露出了影片片名，轉發相關微博即可獲得快車券和減單的優惠，短時間內獲得2萬個點贊，4188條評論和2389次轉發。