Hulu告別免費時代 借力時代華納轉型

高倩+陸瑤

在剛剛過去的約半個月時間里，在線視頻提供商Hulu動作頻繁——8月8日，Hulu宣布停止拓展免費業務；10日，Hulu宣布以5.83億美元現金向時代華納（Time Warner）公司出售10%的股權。不難看出，Hulu轉型呼之欲出。

2007年，Hulu在迪士尼、21世紀福克斯和NBC環球的共同出資下成立，當時業內幾乎一邊倒地認為，這家新興公司只能是曇花一現的命運。但隨著網絡社交的興起以及互聯網網速的大幅提高，流媒體逐漸成為主流，Hulu由于站在最前線，也成為異軍突起的大熱門，目前估值約58億美元，較2012年時增長了兩倍。

在時代華納成為Hulu股東之前，迪士尼、福克斯和NBC環球分別持有Hulu三分之一的股權。時代華納曾就其對Hulu的具體投資方案討論了將近一年的時間，最后結論為Hulu的三家老股東將之前所持有的33%股份下降至30%，勻兌出10%給時代華納，時代華納不擁有Hulu董事會席位，也不會發表管理的意見，管理仍由其他三家股東掌握。據悉，時代華納之所以只占據Hulu小部分股份，是因為Hulu的管理結構現在已經非常復雜，如果四個股東平分股權，未來Hulu的管理將更加混亂。

按照本次協議，時代華納要向Hulu準備推出的直播平臺提供部分頻道內容。時代華納希望借助此次投資吸引更多觀眾購買網絡付費電視服務，同時又不必明確鼓勵用戶取消有線電視服務。

實際上，Hulu首席執行官邁克·霍普金斯（Mike Hopkins）從今年年中前就已經開始為公司的轉型布局，他宣布在明年年初推出新的網絡電視直播服務，預計每月費用40美元。Hulu目前已與多家內容提供商簽下了頻道協議，包括TNT、TBS、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies等。

Hulu目前美國本土的訂閱用戶量約為1200萬，是Netflix的四分之一，但近年來經營一直處于虧損狀態。一直以來，Hulu始終將自己定位為“在線體驗電視的新途徑”。 作為合法內容提供平臺，近9年的經營時間里，Hulu在大眾用戶、傳統媒體公司和廣告商三者之間保持著穩定的供需循環，并從中獲得利潤，但是隨著近年市場的飽和與競爭的加劇，Hulu的瀏覽量增速不可避免地放緩。在增加內容來源的同時，Hulu也在考慮更直接的“開源”方法。

2010年，Hulu第一次嘗試用戶收費，推出了廣告較少、費用并不高的每月9.9美元訂閱方案，在2015年，更進一步推出完全沒有廣告的12美元訂閱方案，付費模式發展方向十分明確。今年8月，Hulu宣布將所有免費內容授權給“雅虎View”播出，從此告別免費時代。

雖然免費的內容并未從Hulu的網站上撤下，但Hulu的宣傳重心顯然已經有所改變。在消息發布后的幾天時間里，Hulu已經通知了網站的注冊會員，同時贈送付費頻道的體驗時間。瀏覽Hulu網站主頁時，也會被直接轉到注冊或登陸頁面，同時鼓勵使用者免費試用付費服務。曾經的免費內容不僅在主頁上找不到，在下層頁中也不會放置于顯眼位置。

Hulu負責用戶體驗的高管本·史密斯（Ben Smith）說：“過去幾年中，我們一直在打造全新的訂閱服務，希望為用戶提供最深入、最人性化的內容體驗。Hulu能提供的內容在持續增加，包括新的原創劇集，享有獨播權的視頻和電影，而免費提供的內容將越來越受限，也與Hulu定位的體驗或內容戰略不符。”

按照慣例，美國的各大電視臺對旗下的在播劇集有一個“滾動五集”的原則，即劇集播出一集后，從第8天開始，用戶可以在電視臺官網上免費收看包括播出這集在內的前5集內容，新一集播出后，就將最早的一集撤下，以此類推，滾動更新。Hulu一直以來提供的免費內容就是其協議頻道提供的這些免費劇集，Hulu自己的原創劇和更加熱門的獨家內容本來就是需要付費的。

按照霍普金斯的設想，Hulu將從單一的電視節目內容提供商，轉變為全方位娛樂提供商，滿足各種類型的內容需求，從原創劇集到點播、直播，一應俱全。

Hulu的轉型也在一定程度上顯示了在線流媒體市場的微妙變化，畢竟隨著收視習慣的改變，傳統媒體和流媒體之間的合作越來越多。不過，此次時代華納入股Hulu還是讓觀察家有些意外，因為華納CEO杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）不久前還曾經表示，不會將內容提供給Hulu、Netflix和亞馬遜，而將繼續提高傳統業務的利潤率。

事實上，時代華納在面對流媒體沖擊時，有些兩難，一方面如果將自己的內容提供給視頻網站，勢必分散一部分原屬自己的觀眾群，但如果死抓著手里的內容不放，正在流失的傳統收看人群顯然無法繼續增長。因此，時代華納選擇10%這個比例，同時放棄進入董事會席位，似乎也有其聰明之處。通過協議的詳細內容不難看出，時代華納提供的所有頻道內容，只能出現在40美元一個月的Hulu訂閱服務中，其他兩檔更便宜的訂閱服務中沒有華納的內容。時代華納看中的顯然是Hulu用戶中的中高端人群，而這確實與訂閱有線電視的家庭有所重合，

時代華納入股Hulu，從Hulu的角度來看，是為其提供更多的內容；而從時代華納這邊來說，則是為其流媒體資源加入了新助力。與其他傳統媒體一樣，時代華納旗下也有自己的流媒體服務HBO Now，每月資費15美元左右，此前，華納已經收購了視頻網站DramaFever和技術公司iStreamPlanet，都是要為華納OTT業務服務，整合資源。有分析指出，其中一部分原因是時代華納希望在未來成為有競爭力的MVPD（多頻道視頻節目發行商）。

時代華納不進入Hulu董事會，也讓Hulu保持了相對自由的姿態，在與其他潛在流媒體合作伙伴談判時仍能保持中立。皮沃調研（Pivotal Research）的分析師布萊恩·維瑟說：“時代華納不想與某一家內容提供商‘交往過密，以免讓其他合作者認為其有所偏袒”。

除了視頻網站和傳統媒體在向OTT服務市場進軍外，已經擁有訪問量基礎的大型綜合門戶網站也開始有所動作。除了站隊比較早的谷歌，雅虎算是比較后知后覺的一家。此次，借著Hulu“放手”免費內容的機會，雅虎談妥協議，將內容平移至雅虎View。此后，View將直接并入Hulu的播放軟件中，節目中的廣告部分也由Hulu團隊負責，兩家公司將分享廣告收益。

除此之外，View還將為不同的電視劇迷打造屬于自己的同好空間，提供與劇集相關的短片、Tumblr網站的GIF動圖等內容。作為網站，View將成為劇迷交流的社交空間。

這并不是雅虎首次推出視頻網站，雅虎曾經推出過名為Screen的視頻網站，提供支持廣告的劇集、直播演唱會和其他視頻內容，但在半年前關閉并下線。不久前，雅虎出售核心業務，但就目前情況來看，雅虎還不打算放棄、也不能放棄流媒體這一戰場，畢竟由于起步晚，雅虎幾乎輸掉了所有的轉型計劃。

無論網站、傳統媒體還是流媒體，各家都在爭著推出自己的OTT服務，無論是合作還是撤離，推出還是下線，用戶體驗與內容豐富永遠是最大的賣點，就像維瑟所言，某家在線視頻服務里是否有某一頻道的內容并不會直接決定用戶的選擇，“這些服務就像手機里的應用，可以同時存在。真正重要的是服務之間的平滑切換，而不是非得要求某個服務提供所有頻道內容”。

據最新消息，時代華納第二財季營收為70億美元，較去年同期下滑5%，凈收入至9.52億美。當季實現利潤9.52億美元，與一年前相比下滑2%。收購Hulu股權后，目前時代華納市值上漲2.7%，每股上漲2.05美元，報收于77.83美元。目前時代華納已經開始調整利潤預期，爭取每股從5.35美元上漲為5.45美元。