愛情片 讓銀幕鮮花“變現”

王倩

今年七夕檔迎來有史以來同檔期的票房最高點，當天大盤報收2.53億元。其中，《夏有喬木 雅望天堂》（以下簡稱《夏有喬木》）取得2800萬元，《那件瘋狂的小事叫愛情》取得1022萬元。這樣的成績也讓與這兩部電影有深度合作的鮮花電商“赫拉公主”感到欣慰，“這次‘七夕，我們通過與《天亮之前》《夏有喬木》《那件瘋狂的小事叫愛情》三部電影的合作，達成了可觀的跨界營銷效果。”赫拉公主運營總監美慧告訴《綜藝報》記者。“在‘七夕這樣的特殊節日，搭載愛情與鮮花等元素進行互動，片方、影院和鮮花店互惠共贏，達到了利益最大化。”

赫拉公主是近兩年興起的一家鮮花電商品牌，以時尚潮流設計為定位，長期與影視娛樂圈有著良好互動。《夏有喬木》片方因為影片愛情主題的定位，選擇與赫拉公主合作。電影兩次主題發布會“仲夏夜之夢”“生若夏花”都與鮮花密切相關，現場鮮花舞臺布置與藝人花束都由赫拉公主免費贊助，總價值約為30萬元（含鮮花費，人工費）。影片還獲得該品牌上萬盆多肉植物的支持，用來在線下配合片方與合作影院舉行的粉絲互動活動。赫拉公主收到的回饋除了在活動中的品牌露出外，還有影片海報授權等置換條件。此外，赫拉公主還經授權開發了符合電影主題的鮮花衍生品，例如“夏木的愛”永生花盒就取得不錯的售賣成績。

同樣是愛情影片，《那件瘋狂的小事叫愛情》與赫拉公主進行了更深度的合作，獲得了該品牌提供的總價值100萬元的支持（含鮮花費，人工費）。赫拉公主為影片提供了影片拍攝用花、首映禮鮮花布置和主創鮮花禮盒等。首映禮當天，觀看電影點映的觀眾可以參加“曬電影票根贏取主演Jessica電影同款進口七彩玫瑰鮮花禮盒”的活動。“這款禮盒價值880元，對粉絲有較大吸引力，很多Jessica的粉絲都在花店官博下面曬出票根，現場和網上參與互動的粉絲有10萬人左右。”此外，赫拉公主也提供鮮花參與了電影與影院之間的互動。“七夕”當日，《那件瘋狂的小事叫愛情》片方發起“主演為粉絲送花”和“購票兩張即送玫瑰花一朵”的活動，在國內上千家影院落地，赫拉公主為此提供了2萬多支鮮花贊助。“這些參與活動的影院都會在官微平臺上@赫拉公主花店，收到鮮花的觀眾也會掃二維碼關注我們，活動為品牌帶來了數萬的粉絲量，擴大了我們品牌的知名度和美譽度。”

此次合作，赫拉公主除了獲得鮮花產品在影片中的植入、首映禮和活動現場的品牌露出，還獲得電影海報元素的使用授權——包含影片發布的所有海報以及電影的所有帶花劇照，數量沒有具體規定，可使用期限是影片映前1個半月加映后1個半月的3個月內。此外，這3個月內，赫拉公主還可以使用電影元素與第三方進行聯合宣傳。“七夕”當天，赫拉公主與集合中國原創設計師品牌的概念店“薄荷糯米蔥”（BNC）合作，在前者位于三里屯的地面店與網上微店以Pop-Up Store（短期經營的時尚潮店）方式入駐，并借用《那件瘋狂的小事叫愛情》片名推出購物滿3000元獲得花盒一份的促銷活動。經由這樣的活動，片方可以借助合作品牌（赫拉公主）與輻射品牌（BNC）的合作，形成更大面積的宣傳，達成多贏。“根據合同規定，我們在具體使用各種元素時，需要經片方確認。有涉及藝人的，需要通過片方跟藝人方確認，例如現場的捧花是否滿意等。”

美惠在采訪中表示，赫拉公主在選擇合作品牌時，首先會以電影劇本所要表達的愛情主題作為重要衡量標準，“因為鮮花的主要客戶是談戀愛的青年男女，這與愿意去看愛情片的觀眾重合，所以我們更愿意選擇青春時尚愛情片合作，未來也有可能向親情家庭題材拓展。”其次，赫拉公主會考量影片主演的粉絲號召力。再次，其非常看重2月14日情人節，以及“七夕”情人節這兩個重要節日上映的影片。“在中國，鮮花還是以禮品鮮花為主，75%的鮮花都是在幾大節日被消費購買，與這類影片合作會對我們的產品起到非常明顯的促銷作用。”